Теоретические основы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование рынка табачных изделий г. Ярославля
Описание и краткая характеристика предприятия
Закрытое акционерное общество "Балканская звезда" (Balkan Star corporation), являясь в РФ предприятием, изготавливающим и экспортирующим табачные изделия, ориентировано, в первую очередь, на удовлетворение потребностей населения. Основным видом изделий являются папиросы, недорогие и дешевые сигареты с фильтром. Место нахождения предприятия Россия, г.Ярославль. Почтовый адрес: 150040 г.Ярославль, ул.Победы, 22. Была основана в 1850 году купцом Н. Ф. Дунаевым.
К органам управления обществом относятся:
· Общее собрание акционеров общества, являющееся высшим органом управления обществом;
· Совет директоров общества;
· Исполнительный орган общества.
Данная организация владеет более чем 50% уставного капитала трех коммерческих организаций, таких как:
· Общество с ограниченной ответственностью "Балкан Стар плюс»
(ООО "Балкан Стар Плюс")
Место нахождения: Россия, Ярославль
Доля в уставном капитале юридического лица: 100 %
· Иностранное общество с ограниченной ответственностью" Балкан Стар». ( ИООО " Балкан Стар».)
Место нахождения: Республика Беларусь ,Минск
Доля в уставном капитале юридического лица: 90 %
· Общество с ограниченной ответственностью «Алтадис Балкан Стар» (ООО «Алтадис Балкан Стар»).
Доля в уставном капитале юридического лица: 100%
Финансовые риски предприятия.
Общество зависит от импорта сырья. В случае неблагоприятного изменения курса иностранной валюты по отношению к национальной, предприятие не сможет в силу специфики производства провести политику импортозамещения.
Правовые риски предприятия.
Правовой риск - риск того, что соглашение между участниками окажется невозможным выполнить по действующему законодательству или же, что соглашение окажется не надлежащим образом оформленным.
Возникновение правового риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами.К внутренним факторам относятся:· несоблюдение законодательства Российской Федерации· несоответствие внутренних документов законодательству Российской Федерации, а также неспособность своевременно приводить свою деятельность и внутренние документы в соответствие с изменениями законодательства;· неэффективная организация правовой работы, приводящая к правовым ошибкам в деятельности вследствие действий служащих или органов управления;· нарушение условий договоров;· недостаточная проработка правовых вопросов при разработке и внедрении новых технологий и условий проведения различных операций и других сделок, финансовых инноваций и технологий.К внешним факторам возникновения правового риска относятся:· несовершенство правовой системы (отсутствие достаточного правового регулирования, противоречивость законодательства Российской Федерации, его подверженность изменениям, в том числе в части несовершенства методов государственного регулирования и (или) надзора, некорректное применение законодательства иностранного государства и (или) норм международного права), невозможность решения отдельных вопросов путем переговоров и как результат - обращение в судебные органы для их урегулирования;· нарушения клиентами и контрагентами условий договоров;Возможные изменения в области налогового, таможенного законодательства и валютного регулирования могут вызвать неблагоприятные для предприятия последствия, следствием которых может быть снижение уровня доходности предприятия.
Управление правовыми рисками осуществляется в целях уменьшения (исключения) возможных убытков, в том числе в виде выплат денежных средств на основании постановлений (решений) судов.Более эффективное влияние предприятие может оказывать на риски, обусловленные внутренними факторами.Политика по снижению рисков:· при разработке и внедрении новых технологий и условий осуществления различных операций и сделок, иных финансовых инноваций и технологий учитываются требования законодательства Российской Федерации, положения учредительных документов предприятия. · осуществляются эффективные программы подготовки служащих и выделяются для этого необходимые ресурсы;· разработан порядок контроля за соблюдением структурными подразделениями, служащими законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов предприятия;· осуществляется оценка правового риска по основным направлениям деятельности с периодичностью и в соответствии с критериями, определяемыми предприятием;· определены наиболее значимые для предприятия типы и виды сделок и разработаны для них стандартные (типовые) формы договоров;· установлен порядок рассмотрения договоров;· установлен контроль за соответствием документации, которой оформляются различные операции и сделки, законодательству Российской Федерации.Поставщики предприятия, на долю которых приходится 10 и более % всех поставок ТМЦ:
1.Фирма Deccan Tobacco Exports private Ltda – 18%
Юридический адрес: 5-7-6,1/5 Brodiepet, Guntur-522002, India.
2.Фирма Alliance One International AG - 15%
Юридический адрес: Haupstasse 53, P.O. Box 230 CH 4127 Birsfelden/Basel, Switzerland.
3.ООО «ГросСтемс» -22%
Юридический адрес: Ярославская обол,г.Переславль-Залесский
Пл.Менделеева,2
Рынки сбыта продукции предприятия.
Реализация продукции производства ЗАО «Балканская Звезда» осуществляется через торговый дом ООО «Балкан Стар Плюс» г.Ярославль. Следующим звеном сбыта продукции выступает эксклюзивный партнер торгового дома ГК «Мегаполис» - одна из крупнейших компаний в области дистрибьюции (доля в реализации торгового дома - более 97% продукции) и ФГУП «Почта России» (реализация порядка 3% продукции). В свою очередь ГК «Мегаполис» опирается на широкую сеть оптовиков по всей России, работающих исключительно с этой компанией. Основным преимуществом данного сотрудничества является наличие у ГК «Мегаполис» собственной развитой системы прямой доставки продукции по схеме «производитель-дистрибьютор-розница». Кроме того, ГК "Мегаполис" также является эксклюзивным дистрибьютором табачных компаний Phillip Morris, Gallaher Liggett-Ducat, Imperial Tobacco.
Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт предприятием его продукции (работ, услуг), и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния:
1) сегмент папирос – общее падение доли рынка папирос 2007 по сравнению с 2006 годом составляет более 30%
2) сегмент дешевых сигарет с фильтром – общее падение сегмента за год 5%
3) папиросы и дешевые сигареты с фильтром составляют почти 98% продаж компании, имея уверенный рост по дорогим международным маркам, мы все равно не в состоянии компенсировать стремительное падение объемов в данном сегменте
4) Потребитель с ростом доходности переходит на более дорогие сигареты и в сегмент сигарет «премиум», в котором мы не представлены.
5) Производители конкурентной продукции имеют больше возможностей по более выгодному размещению своей продукции на полке перед потребителем, что позволяет повысить «уходимость» их продукции с полок розничных точек.
6) Из-за большей доли рынка и, соответственно, более высокого товарооборота, конкуренты имеют возможность более плотного покрытия розницы в России, благодаря значительно большему штату полевых сотрудников, работающих с розничными точками, и, как следствие, - с конечным потребителем.
Факторы и условия, оказывающие влияние на деятельность эмитента:
· Растущие доходы населения способствуют увеличению спроса на более качественную продукцию.
· Сокращается доля спроса на сигареты без фильтра, растет доля спроса на сигареты с фильтром. Одновременно, растет спрос на продукцию с пониженным содержанием смолы и никотина в дыме.
· Основным фактором риска, связанным с деятельностью предприятия, является конкуренция, особенно жесткая в сегменте рынка «качество по доступной цене», в котором предприятие осуществляет свою деятельность. Сильное увеличение конкуренции может привести к снижению прибыли.
· К другим факторам риска относится возможное снижение потребительского спроса на вид продукции, выпускаемой компанией и, как следствие, снижение объемов производства и продаж.
Способы, применяемые предприятием для снижения негативного эффекта факторов и условий, оказывающие влияние на деятельность эмитента:
Приоритетным направлением деятельности компании является производство сигарет с фильтром, а также расширение ассортимента и создание продукции высокого качества по доступной цене, что в полной мере соответствует ожиданиям потребителей и способствует стабильно высокому спросу на продукцию предприятия.
Предприятие постоянно совершенствует системы анализа и прогнозирования ситуации на рынке с тем, чтобы максимально точно реагировать на изменение в спросе.
Основные конкуренты:
Доля на российском рынке,%:
Philip Morris - 26,8%
BAT - 17,5%
Gallaher - 16,9%
JTI - 16,8%
Imperial (Reemstma)- 5,5%
Другие местные - 4,2%
Донской табак - 3,7%
Нево табак - 1,5%
Булгартабак - 0,4%
Другие международные - 0,3%.
Факторы конкурентоспособности:
Эти факторы можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы включают в себя:
— факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;
— активность конкурентов;
— факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;
— наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;
— действия правительства;
— степень приватизации предприятий данной отрасли;
— случайные события.
На все факторы, кроме последнего, предприятие может оказывать лишь косвенное влияние.
Внутренние факторы:
- рыночная и экологическая эффективность,
- эффективность издержек и менеджмента.
При рассмотрении основных аспектов хозяйственной деятельности ЗАО «Балканская Звезда», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:
1. ЗАО «Балканская Звезда» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.
2. Предприятие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.
3. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия.
Позиционирование
В данном сегменте в г. Ярославле представлено 11 марок сигарет. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, принадлежащие компании «ФИЛИП МОРРИС» . Pall Mall, Lucky strike компании «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО». Русский стиль, Camel, Winston компании «Дж.Т.И.».
Carbon DELUXE и SAKURA компании ОАО «Донской табак» и Arctic компании ЗАО «Нево Табак». Продукция компании ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (в которую с 2007 года входит ЗАО «Балканская Звезда») не представлена в данном сегменте. По данным опроса лишь 8 из них приобретают потребители г. Ярославля. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, Русский стиль, Camel, Winston, Pall Mall и Lucky strike.
Исходя их ответов респондентов можно графически представить ситуацию, сложившуюся на рынке, рисунок 3.
Рисунок 3. Позиционирование товаров на рынке
ЗАО «Балканская Звезда» позиционирует свою продукцию под таким принципом как: «хорошее качество по доступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовую политику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара. И ориентировано, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка. Поэтому в сознании людей данная компания заняла позицию «недорогие и качественные».
Но в связи с изменением предпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой «здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширении своего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка.
Несколько лет назад, предприятие уже предпринимало попытку произвести перепозиционирование своей марки «прима», выпустив ее в более дорогом и качественном сегменте под маркой «прима-люкс» - но попытка почти потерпела крах. Так как данная марка уже в сознании людей занимает определенную позицию, и с изменением лишь одного слова в названии и добавлением к данному виду сигарет фильтра не изменило представление покупателей о данной марке.
Поэтому предприятию необходимо сменить тактику позиционирования. Или произвести разработку новых торговых марок и позиционировать их как совершенно новые, не относящиеся к другим.
Табачная отрасль сегодня — это, прежде всего современные предприятия, оборудованные по последнему слову техники, это новейшие технологии и инновации, это жесткий контроль за качеством выпускаемой продукции.
Наличие у ЗАО «Балканская Звезда» современного оборудования и технологий позволяют производить выпуск качественной продукции, соответствующей всем требованием Гостов и спросу потребителей.
Рынок табачных изделий г. Ярославля представлен различными марками и видами сигарет. Сейчас на Ярославском рынке представлены такие компании и выпускаемые ими марки, как:
· ФИЛИП МОРРИС (производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г.Краснодар)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| Parliament; Parliament Super Slims; Virginia Super Slims; Virginia Uno; | Marlboro; Chesterfield; Virginia | L&M; L&M Slims; Muratti; Muratti Slims | Bond Street;; Next Slims; | Optima; White; Next; | - |
· БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г.Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет |
| Vogue: Bleue SS; Arome L'adoration; Arome L'attraction; Arome L'emotion; Arome Kent : Nanotek: Infina; Neo; Silver Neo; White Infinia; Blanche; | Pall Mall: SS Aromatic; SS Lights; SS Menthol Lights; SS Ultra Lights; Lucky strike; | Pall Mall: (Lights; Special Lights; Filter; Ultra Lights; Ultimate Lights; SS Lights; SS Ment Lights; SS Ultra Lights;) | Ява Золотая: (классика; легкая; Суперлегкая; 1 мг легкая; легкая; легкая NW; Суперлегкая) NW; Dallas; Dallas Lights | Alliance: (Filter; Lights; Super Lights) Ява: (мягкая пачка; легкая мягкая пачка) | - |
· Дж.Т.И. (производитель - ООО «Петро», г.С-Петербург, ЗАО «Лиггетт-Дукат», г.Москва)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| Lucia; Salem mentol slim light; More 120's soft; Sobranie Pinks Superslims; Sobranie | Русский стиль; Camel; Winston | Winston; Glamour 5; 3;1; Sobranie Classic | Wings by Winston; LD Gold; LD Platinum; LD Platinum Lights; Sovereigin Virginia King Size; Sovereigin Virginia Lights; | More; North Star; Золотой лист; North Star мягкая пачка; Космос; Наша Прима; Невские; LD Golden Deer 8; Дукат 12; Дукат 10; Дукат 8; Three Kings; Three | Луч, Прима (сигареты без фильтра); Беломорканал (папиросы); Прима Классика |
· ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (производители: ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г.Волгоград, ЗАО «Балканская звезда», г.Ярославль)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) | |
| Davidoff Neon Red; Davidoff Neon Silver; Davidoff Neon White; Davidoff Classic; Davidoff Classic Slims; Davidoff Lights; Davidoff Lights S | - | WEST Full Flavor STF; WEST Medium STF; WEST Lights STF; WEST Ultra STF | Максим 4 Slims; Максим 8 slims; Прима Люкс; Прима Люкс легкая; Brilliant; Fortuna | Прима серебрянная; Horizont (12; 8 легкие) Максим; (Lights; Super Lights) Балканская звезда (классика, мягкий вкус, легкие, сверхлегкие); Золотое кольцо (классика, особые, легкие, сверхлегкие) | Прима классическая; Прима; Прима войсковая; Искра | |
· ОАО «Донской табак», г.Ростов-на-Дону
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| RICHMOND Premium Lights 8; RICHMOND Super Lights 4; RICHMOND Ultra Lights 1; RICHMOND Cherry; VOYAGE super slims | DELUXE SAKURA | Kiss (Lights superslims exclusive; super Lights superslims exclusive) | Kiss menthol superslims; Kiss Lights superslims; Kiss super Lights superslims; Kiss fresh apple superslims; Continent lights 5 superslim; Continent 10; | Донской табак (ориг. 20 сигарет в пачке; ориг. легкие; ориг. с ментолом, пачка темная 20; пачка светлая 20;) BEVERLY (10; 7; 4; ) | Прима Дона; Прима |
· ЗАО «Нево Табак», г.С-Петербург
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| Samurai Original; Samurai Ultra; Samurai One | Arctic | - | - | Петр Великий; Петр Великий легкие; СССР классические; СССР легкие; Император; Арктика (классика; легкие; суперлегкие; м/у;) Тройка; (легкая) | Прима Нево; Прима; Прима Ленинградская; Прима; Балтийские; Беломорканал |
· Другие международные компании
По данным опроса самыми известными марками в г. Ярославле являются:
1. Parliament
2. L&M
3. Kent
4. Marlboro
5. Bond
6. Ява золотая
7. Winston
8. Прима
9. Vogue
10. Балканская звезда
А самыми малоизвестными:
1. Dallas
2. Arctic
3. More
4. Sakura
5. Muratti
Схема 7: Самые покупаемые марки сигарет
Компании «Империал Тобакко Групп ПиЭлСи» (Великобритания) в 2007 году были переданы права, позволяющие определять условия осуществления ЗАО «Балканская звезда», ООО «Алтадис Балкан Стар» предпринимательской деятельности в результате приобретения компанией «Империал Тобакко Групп ПиЭлСи» 100% акций компании «Алтадис С.А.» (Испания). Ассортиментная структура ЗАО «Балканская звезда». Компания производит целый спектр табачной продукции, от 5 до 1 класса. Идя навстречу потребителям, компания выпускает сигареты в твердых и мягких пачках, облегченные и крепкие, с фильтром и без него.
Чтобы создавать по-настоящему хорошие сигареты, необходимо обладать большими знаниями, высокотехнологичным оборудованием, использовать качественное сырье и материалы. В производстве сигарет на данном предприятии используется современное оборудование ведущих итальянских, немецких и английских фирм.
Табак, входящий в состав сигарет, имеет самую широкую географию. В числе поставщиков отборного табачного листа такие страны как Индия, Греция, Италия, Бразилия, Индонезия, Колумбия.
Высококачественные материалы, такие как сигаретная бумага, фильтр и др., а также упаковка поставляются нашими партнерами из Германии, Польши, Франции, Англии.
Специалисты, работающие на фабрике, имеют высокую квалификацию. Постоянное совершенствование технологий производства сопровождается обучением специалистов в Италии, Швеции, Германии. Успешно осуществляются программы по обмену опытом с иностранными специалистами.
Постоянный контроль качества, работа над повышением вкусовых характеристик и снижением вреда для здоровья - приоритетные направления деятельности фабрики. В последние годы на фабрике проводится политика расширения ассортимента продукции. Благодаря всему этому изделия занимают уверенные позиции на табачном рынке и пользуются заслуженным уважением у жителей европейской части России, Сибири и Дальнего Востока.
Предприятие постоянно совершенствует системы анализа и прогнозирования ситуации на рынке с тем, чтобы максимально точно реагировать на изменение в спросе.
Продукция компании представлена лишь в 3-х наиболее низких по стоимостной характеристике сегментах. Так как приоритетным направлением деятельности Общества является производство папирос и недорогих сигарет с фильтром, что составляет почти 98% продаж компании.
Из-за большей доли рынка и, соответственно, более высокого товарооборота, конкуренты имеют возможность более плотного покрытия розницы в России, благодаря значительно большему штату полевых сотрудников, работающих с розничными точками, и, как следствие, - с конечным потребителем.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ассортиментная структура рынка г. Ярославля сформирована в полном объеме. И на ней присутствует продукция как минимум 6 самых крупных предприятий, занимающих ведущие позиции на рынке табачных изделий России.
Рекомендации по формированию стратегии на рынке табачных изделий г. Ярославля
Таблица 3. Прибыль и убытки.
| Наименование показателя | 4 кв.2006г. | 4 кв.2007г. | Изменения, % |
| Выручка, тыс.руб. | 1388302 | 1035246 | -25,43 |
| Валовая прибыль, тыс. руб. | 89838 | -78918 | -187,84 |
| Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)), тыс.руб. | -94134 | -351786 | -273.71 |
| Производительность труда, тыс. руб./чел. | 1139,8 | 1069,5 | -6,18 |
| Фондоотдача, % | 222,73 | 183,59 | -17,57 |
| Рентабельность активов, % | -2,52 | -9,79 | -288,49 |
| Рентабельность собственного капитала, % | -2,81 | -11,48 | 308,54 |
| Рентабельность продукции (продаж), % | -4,02 | -28,70 | -613,93 |
| Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, руб. | 0 | 0 | 0 |
| Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса | 0 | 0 | 0 |
Последняя графа таблицы наглядно показывает, насколько процентов изменились показатели по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года. Сравнительный анализ показывает, что величина валовой прибыли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года уменьшилась на 187,84%, чистая прибыль уменьшилась на 273,71%. Уменьшение производительности труда незначительное. Существенно уменьшился уровень рентабельности продукции, рентабельности собственного капитала , рентабельности активов. Основными факторами, которые, по мнению органов управления компанией, привели к убыткам, отраженным в бухгалтерской отчетности по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года послужили:
1. уменьшение объемов продаж выпускаемой продукции, из за уменьшения спроса на нее;
2. изменение налогового законодательства РФ (рост на 20% ставок акциза с января 2007 года).
3. затраты по нанесению на пачку информации об МРЦ и дате производства.
4. Желание предприятия выйти на новые ценовые сегменты рынка.
Перепроизводство на рынке табачных изделий и борьба государственных структур за здоровье населения привело к уменьшению объемов продаж и существенно повлияло на уровень цен на выпускаемую предприятием продукцию. Как следствие, изменение размера выручки, прибыли и фондоотдачи предприятия.
Самым основным фактором, повлиявшим на снижение прибыльности предприятия мне кажется то, что в связи с борьбой государства и государственных структур за здоровье населения и ростом дохода населения произошло повышение спроса на более качественную и дорогую продукцию, представленную в сегментах класса «премиум», и, следовательно повлиявшее на снижение спроса и объемов продаж данного предприятия, так как его продукция находится в более низких по ценовым категориям сегментах рынка.Поэтому, для максимизации рентабельности продаж, рентабельности чистого собственного капитала предприятия, максимизации рентабельности всех активов предприятия, прибыльности и достижения наиболее высоких темпов роста продаж, необходимо разработать новую ценовую стратегию предприятия. Из рассмотренного в гл.2 становится ясно, что наиболее привлекательным ценовым сегментом является «премиальный», где цены за 1 пачку сигарет колеблются от 22,64 до 33,20 рублей. Следовательно, стратегию установление цен несколько выше, чем у конкурентов, или же несколько ниже, чем у конкурентов вряд ли представляется возможным использовать, так как можно не попасть именно в установленный ценовой сегмент. И тем более установление цены ниже, чем у конкурентов невозможно, потому что предприятие и так выпускает продукцию по достаточно низкой цене. Поэтому необходимо произвести перепозиционирование товара, для того, чтобы потребители отнеслись к данному товару, как к определенной качественно новой марке, а не прилегающей к уже выпускаемым. Чтоб не было предвзятого отношения к товару. В связи с его выходом в более высокую ценовую категорию.И вероятней всего предприятию потребуется использовать стратегию установления уровня цены приблизительно на уровне конкурентов и расчета цены, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал). В таком случае это означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка.Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.Но принятие такое решение рационально, так как:· исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;Заключение
Подводя итоги, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования – это деятельность, прежде всего ориентированная на потребителя, направляющая ресурсы организации на изготовление товаров и услуг, которые им нужны, так как маркетинговые исследования являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга.
В современных условиях конкуренции рынок сам определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты, в этом ему помогают маркетинговые исследования. Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов.
Маркетинговые исследования играют особую роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей. Они позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Ценообразование в системе маркетинга занимает особое место. Так как цена является важным показателем для потребителя и если она неправильно определена, это окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Ценообразование и формирование продуктовой номенклатуры предприятия так же складывается не без помощи данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Так как на величину цены оказывают воздействие различные внутренние и внешние факторы, и важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно, компании помогаю маркетинговые исследования.
Процесс маркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.
Таким образом, становление ценовой и ассортиментной политики предприятия во многом зависит от того, насколько хорошо и организовано, проведено маркетинговое исследование.
При рассмотрении основных аспектов хозяйственной деятельности ЗАО «Балканская Звезда», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:
1. ЗАО «Балканская Звезда» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.
2.Предприятие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.
3. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия.
Рынок табачных изделий г. Ярославля хорошо сегментирован по цене. Выделяют 6 основных сегментов: «Суперпремиальный», «Премиальный», «Среднеценовой», «Доступный», «Дешевый с фильтром» и «Сигареты без фильтра, папиросы». Наиболее потребляемым является «премиальные» сегмент, но в то же время, на котором представлено меньше всего торговых марок.
ЗАО «Балканская Звезда» позиционирует свою продукцию под таким лозунгом как: «хорошее качество по доступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовую политику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара, ориентированную, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка. Но в связи с изменением предпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой «здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширении своего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка. Поэтому предприятию необходимо сменить тактику позиционирования. Или произвести разработку новых торговых марок и позиционировать их как совершенно новые, не относящиеся к другим. И вероятней всего предприятию потребуется использовать стратегию установления уровня цены приблизительно на уровне конкурентов и расчета цены, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что у предприятия имеются большие возможности по дальнейшему увеличению ассортимента табачных изделий и его усовершенствования, в связи с выходом в новый ценовой сегмент. Так же предприятию целесообразно в ближайшие 1-2 года сохранить объемы производства и продаж сигарет и одновременно провести их перепозиционирование в более высокие ценовые ниши с целью повышения доходной части выпускаемой табачной продукции. А данные мероприятия можно произвести за счет разработки новых видов продукции, модернизации и реконструкции основных средств.
Список литературы
1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.
5. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.
6. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.
7. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000- с. 176.
9. Голубков Е.П., Основы маркетинга: учебник. 2-ое изд, перераб. с доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2003.-с.367
10. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
11. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995
12. Документы ЗАО «Балканская Звезда»
13. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.
14. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.
15. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 год
16. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1989
17. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
18. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
19. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70
20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003, стр.106
21. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 83, 30-35.
22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.-519 с.
23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
24. Отчет маркетингового агентства «Эй Си Нильсен». - URL: http://www.fas.gov.ru/analisys/apk/a_17066.shtml.
25. Официальный портал Федеральной Антимонопольной Службы http://www.fas.gov.ru/ - 2008 год.
26. Официальный сайт Ассоциации «Табакпром»: http://tabakprom.ru/. – 2008 – URL: http://tabakprom.ru/home/news/archive/
27. Официальный сайт компании ЗАО «Балканская Звезда»: http://www.altadisbz.ru/, - Ярославль 2008 - URL: http://www.altadisbz.ru/home.html.
28. Панина О.В. ред. Беляева И.Ю., Учебное пособие «Цены и ценообразование», Перераб. и доп. - М.: Издательство Дом «Дашков и К», 2003. - 16с.
29. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.
30. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108
31. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 1995.-560 с.
32. Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.- с. 85
33. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.
Приложение
Приложение 1: Концепция проведения маркетингового исследования
Приложение 2: Процесс проведения маркетингового исследования
Приложение 3: Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования
Приложение 4: Методы сбора информации в маркетинге, достоинства и недостатки собираемых данных
| Метод | Определение | Формы | Экономический пример | Преимущества и проблемы |
| 1. Первичные исследования | Сбор данных при их возникновении | |||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия | Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами | Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы |
| Интервью | Опрос участников рынка и экспертов | Письменное, устное, по телефону | Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации | Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки |
| Панель | Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени | Торговая, потребительская | Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов | Выявление развития во времени |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевой, лабораторный | Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы | Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег |
| 2. Вторичные исследования | Обработка уже имеющихся данных | Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики | Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные |
| Достоинства | Недостатки |
| Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. | Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. |
Приложение 5
Теоретические основы маркетинговых исследований
Дата: 2019-07-30, просмотров: 193.
