В Москве мы конкурируем с торговыми центрами, кинотеатрами, хорошей погодой — всем, что окружает людей и создает досуг.

У Третьяковки есть свои кинопоказы: в 2017 году на 705 сеансов пришло больше 21 тыс. зрителей, а доход Галереи от коммерческих показов составил 3,2 млн рублей.

Конечно, мы конкурируем с другими музеями. Но это больше похоже на симбиоз, мы постоянно общаемся, делаем совместные проекты. И не боимся обмениваться аудиторией друг с другом: глупо пилить музейную публику, которой и так немного.
Например, в январе 2017 у нас с «Гаражом» была акция, когда по корешку билета можно было пройти в два музея сразу со скидкой 60% (два билета со скидкой стоили 550 рублей. — Прим.).

С Еврейским музеем и центром толерантности осенью 2017 делали двойную выставку работ Эля Лисицкого (на конец 2017 года выставку посетило более 30 тыс. человек. — Прим.). Вместе с ИРРИ мы запускаем автобус с изображениями картин на футбольную тематику. Это только из последнего. В рамках программы «Друг Третьяковской галереи» мы делаем кросс-культурные мероприятия с музеями — с «Гаражом» и Пушкинским.

Как Галерея работает в digital

Мы активно используем digital-инструменты для продвижения. Они позволяют решать задачи по повышению узнаваемости, информированности, так и по фактическим действиям, например, «купить билет».

В первой части рекламной кампании к выставке «Василий Верещагин» мы сделали всю ставку на онлайн. Вышли интерактивные погружающие материалы на Lenta.Ru, в «Вокруг света», проект с «Батенька, да вы трансформер». Рекламные размещения на «ЛитРес» и LiveLib, где основная аудитория пересекается с нашими приоритетными сегментами.

Музей — это живая коллекция. У Третьяковской галереи она настолько большая, что на ее основе можно рассказать историю про любого человека, любую эпоху. Digital помогает достучаться человеку прямо в экран или ухо и распространить эти истории. Именно в этом потенциал коллабораций, например, со СМИ: музей через другие каналы может заинтересовать и привлечь новую аудиторию.

В 2017 году сайт Галереи собрал 2,5 млн посетителей, которые сделали 10,2 млн просмотров.

Недавно я сама проходила очень интересный тест на «Афише» про палитру художников. Тебе дают раскладку цветов, а ты угадываешь художника. Это не статья, но ты фокусируешься на искусстве и думаешь: «Что–то давно не был в Третьяковке. Надо сходить». Любая маркетинговая активность, реклама, инсайты направлены на просвещение и пропаганду того, что в музеи ходить просто, доступно и интересно.

Работа мультимедиа-направления делится на два блока. Первый — это все то, что сопровождает гостей на выставке: графика, информация о контексте эпохи, биография художника — в виде интерактивных экранов, слайд-шоу или тач-панелей.

Второй блок — весь онлайн: сайт, социальные сети. Мы планируем развивать образовательные программы онлайн, потому что чувствуется запрос аудитории.

Соцсети — прямой канал связи с аудиторией. Нам очень много пишут в личные сообщения. Узнаваемость бренда галереи идет гораздо дальше Москвы. Половина нашей аудитории — не москвичи, но те, кто интересуется искусством. Онлайн мы делимся сюжетами и темами, которые доступны для широкой аудитории. Мы почти не анонсируем лекции в соцсетях, потому что это будет неинтересно тем, кто, допустим, живет в Краснодаре.

Мы разделяем аудиторию во ВК, FB, Instagram. Каждый год анализируем самые популярные публикации и самые животрепещущие, которые вызывают споры и критику.

Мы общались с представителями Третьяковской галереи до инцидента с «нелегальными экскурсиями», который вызвал шквал обсуждений в соцсетях. Редакция Rusbase запросила комментарии пресс-службы Галереи по этой теме, но не получила ответа на момент публикации материала.

В 2017 году в Галерее прошло 28 выставок. Тремя самыми популярными стали: «Зинаида Серебрякова» (5 апреля — 30 июля) — 190 тыс. посетителей, «Шедевры Византии» (8 февраля — 23 апреля) — 163 тыс. посетителей,
«Оттепель» (16 февраля — 12 июня) — 121 тыс. посетителей. Фото: Третьяковская галерея в Instagram.

SMM-стратегия: онлайн-экскурсии на жестовом языке, шеф-повар и конкурсы для фолловеров

Мы постоянно корректируем нашу работу в социальных сетях, реагируя на запросы аудитории. Сейчас мы отходим от прямого анонсирования и формируем онлайн-аудиторию Третьяковки, которая гораздо шире аудитории посетителей музея.
С «Одноклассниками» мы планируем провести первую онлайн-экскурсию на русском жестовом языке.

Мы активно осваиваем новый формат онлайн-экскурсий. Эти материалы пользуются большой популярностью. Мы приглашаем интересных спикеров, специалистов других сфер, чтобы расширить аудиторию и представить наши программы по–новому. Например, к Пасхе мы организовали онлайн-экскурсию, посвященную пасхальному столу: шеф-повар ресторана «Матрешка» в прямом эфире рассказывал о своем видении пасхальных натюрмортов из нашей коллекции. В выставке Василия Верещагина.

В 2017 году за Третьяковской галереей во «ВКонтакте» и Instagram следили в основном женщины — 62% и 72% соответственно от всей аудитории каждой соцсети. Аудитория Галереи во «ВКонтакте» — в основном старше 45 лет, в Instagram — 25-34 года. Источник: годовой отчет компании за 2017 год.

Мы участвуем практически во всех музейных акциях и сотрудничаем с культурными институциями онлайн, тем самым создавая культурную сеть. Последними акциями были «Музейная неделя», межмузейный конкурс к акции «Ночь в музее» под названием «Музеи меняют мир» о личных историях наших посетителей и их музейном опыте. Сейчас мы реализуем два конкурса, созданных специально для сетей: конкурс с популярным каллиграфом Покрасом Лампасом и радио «Эхо Москвы», посвященные выставке «Василий Верещагин».

В разных сетях за нами следят совершенно разные подписчики, например, во «ВКонтакте» это более зрелая аудитория, заинтересованная в образовательных проектах и любители русского искусства 18–19 веков. В Instagram аудитория более молодая. Она интересуется тем, что происходит в самом музее, его людьми и атмосферой. Тут уже мы готовим контент под интересы публики.
Сейчас у нас 860 тысяч подписчиков во всех социальных сетях.

Если говорить о самых популярных постах, то наш рекордсмен в Instagram — это Васнецов. Из нашего топ-5 три фото посетителей у его работы «Сирин и Алконост» собрали более 17 тыс. лайков. На втором месте архивные фото Ильи Репина на санках зимой. И почти догнал Васнецова Покрас Лампас.

Во «ВКонтакте» наши подписчики с радостью рассказывают о погоде в своих регионах и публикуют в комментариях фото питомцев. В Facebook популярны скорее трансляции событий из галереи и анонсы крупных выставок.

Пять принципов работы Третьяковки в соцсетях

1

Уникальный контент

2

Многоголосье — материалы о работе разных отделов пишут сами сотрудники

3

Активная работа с жалобами и пожеланиями

4

Материалы, которые интересны именно вам: если вы не любите современное искусство, вы его не увидите

5

Интерактив с фолловерами: конкурсы, фото и работы посетителей на страницах

Зачем Галерее показывать фильмы и делать уроки живописи

Программы по кино начинались как образовательные курсы по искусству кино: это, как и живопись, визуальное искусство. Вначале куратор Максим Павлов с коллегами показывали классику и историю отечественного кинематографа, которая была связана с языком живописи. Сейчас туда ходит аудитория, которой интересно посмотреть фильмы в атмосферной обстановке.

Проект с Tvzavr собрал 79 публикаций в СМИ, PR value составил $24,7 тыс., media outreach — 65,9 млн потенциальных контактов с аудиторией. Публикации вышли в Lenta.ru, 7days, «Коммерсанте», Marie Claire, «Комсомольской правде» и других крупных изданиях. Источник: внутренние данные Третьяковской галереи.

Интересный кейс у нас был с онлайн-кинотеатром Tvzavr (проект получил премию Рунета 2017 в номинации «Государство и общество». — Прим.): они ушли в офлайн на нашу площадку, а мы взамен получили коммуникацию с их аудиторией. Вместе с ними мы делаем допремьерные субботы.

Мы видим, что благодаря этому к нам приходят те, кто раньше не был в Галерее или был один раз. И в первую очередь они приходят из–за кино. Мы считаем, что кинотеатр должен и развиваться самостоятельно, и поддерживать существующую аудиторию музея.

А вот посетители лектория ходят на все выставки. Это люди со свободным временем, которое они готовы тратить на полезный досуг. Или это молодежь, у которой не так много времени, но она очень хочет развиваться.