1. Познающие — 12%. Люди, для которых музей — это место, где можно получить новую информацию. Используют аудиогид и читают информацию на табличках.

2. Хранители традиций — 12%. Привязаны к корням и семейным традициям. Передают их детям и внукам. Ценят преемственность поколений и стремятся к сохранению культурного наследия.

3. Семейные — 10%. Ходят с детьми в музей прежде всего для их обучения и образования. Для них музей — это лучшее место, где можно провести время с семьей.

4. Модники — 10%. Идут на все, что модно и популярно, даже если им не нравится представленное искусство. Цель: сделать сэлфи с друзьями и показать, что они там были.

5. Социализаторы — 8%. Поход в музей — повод для общения с близкими. После музея продолжают общение в кафе или еще где–то.

6. Беглецы от реальности — 8%. Музей — это место, где можно отключиться от обычной жизни и уйти в другой мир. Обычно приходят, чтобы насладиться атмосферой.

7. VIP — 4%. Предпочитают наслаждаться искусством в эксклюзивных условиях и готовы платить за это.

8. Профессиональное сообщество — 4%. Профессионалы в области искусства, которые приходят в музей по работе или учебе.

9. Туристы — 28%. Индивидуальные и групповые туристы из России и зарубежья. Сами туристы мало влияют на выбор музея — за них это делает туроператор.

10. Школьные группы — 8%. Организованные образовательные визиты школьных классов. Сами школьники не влияют на выбор музея. Решение о выборе музея принимают учителя.

Исследование также показало важную часть музейных посетителей — если можно так сказать, «вынужденных». Это школьные и туристические группы, которые часто не выбирают самостоятельно поход в тот или иной музей или тему экскурсии. Здесь работа должна проводиться даже не с самими участниками, а с организаторами — учителями и гидами, туроператорами. По сути, это скорее не работа с личной мотивацией, а b2b–сотрудничество, так что сегменты групп были выделены отдельно для отдельного исследования.

Да, о выставках как реакции на интересы аудитории пока говорить рано. Музей устроен несколько иначе, чем бизнес, в котором создание продукта — это в первую очередь ответ на спрос потребителей. Для музея первостепенна научная деятельность, каждая выставка — это исследование темы, художника, периода времени. Но я уверена, что со временем научные отделы будут вдохновляться в том числе остросоциальными, важными для людей темами и рассматривать, изучать их через искусство, как это уже происходит за рубежом.

В 2015 году «Ночь музеев» (проходила два раза) и «Ночь искусств» посетили 29 тыс. человек, в 2016 — 10 тыс., в 2017 — 8500 человек.

Каждый год мы участвуем в «Ночи музеев». Конечно, в этот момент виден всплеск интереса, например, в 2018 году нас посетило больше 17 тыс. человек. Мы побили рекорды по посещаемости среди музеев. Но 90% людей, которые приходят в музеи в рамках акции, не возвращаются в музеи до следующей «ночи».

У многих музеев есть дни бесплатного входа. Но почему–то люди ждут третей субботы мая. Вероятно, для многих это в первую очередь праздник, хороший повод встретиться с друзьями, как День города, например, и только во вторую — собственно посещение музея.

Музейный маркетинг и тренды в коммуникациях

Музейный маркетинг сейчас переживает, кажется, переломный момент. Все больше возникает запросов на исследование и сбор данных по аудитории, все чаще к разработке стратегий и планов привлекаются специалисты из бизнеса. Я сама работала в PR и маркетинге в digital и не только. Привносить структурность и системность маркетингового подхода из бизнеса в музей — это очень интересный процесс. Многие формы коммуникации или сотрудничества для музейной сферы новые и неизученные. Например, простое участие в программах лояльности партнеров или кросc-промо — это пока что новые форматы в музейной коммуникации.

Как Галерея работает со спонсорами

Финансовыми партнерами занимаются наши коллеги — отдел развития и Фонд поддержки Третьяковской галереи.

В 2016 году Галерея потратила на новые предметы коллекции почти 2,9 млн рублей спонсорских средств, в 2017 году — около 5,2 млн. В 2016 году коллекция музея пополнилась на 4 тыс. предметов, в 2017 — на 4,3 тыс.

Отдельное направление этой работы — общение с меценатами, которые готовы приобретать произведения искусства для коллекции в рамках программы «Меценаты и дарители». Например, в апреле этого года прошел первый для Третьяковской галереи благотворительный ужин, благодаря которому удалось пополнить коллекцию скульптуры музея работами Дмитрия Цаплина. Существуют программы лояльности — индивидуальная и корпоративная, средства от которых идут на развитие Галереи.

Третьяковская галерея обладает сильным брендом — работать с нами выгодно с точки зрения репутации и, надеемся, интересно с точки зрения процесса. Крупный бизнес чаще всего поддерживает масштабные выставочные проекты, а также корпоративную программу, которая позволяет пользоваться услугами музея на приоритетных началах. В private banking уже считается хорошим тоном, когда банк приобретает такую программу для своих вип–клиентов.

Почему пресса не всегда может привлечь посетителей

В основном пресса обращается к нам сама, мы обрабатываем огромное количество входящих запросов. Другая часть работы — это проработка сотрудничества и инфопартнерства. Конечно, от нас идет в СМИ большое количество релизов по проектам и планам. Помимо этого, мы предлагаем темы и спецпроекты по тем продуктам, где это может быть интересно и эффективно.

Важно понимать, что не стоит использовать только этот инструмент и делать на него ставку, особенно со сложными проектами. В мае у нас завершилась сложная историческая выставка икон «Сказание о граде Свияжске». Любителям истории этот период истории почти неизвестен — сложно замотивировать их узнать что–то об этом самостоятельно. Мы рассказывали об экспозиции, организовывали интервью с куратором: вышло порядка 120 публикаций, приходило телевидение, но посетителей было мало.

В 2014 году Галерею посетили 1,4 млн человек, в 2015 — 1,6 млн, в 2016 — 2,2 млн, в 2017 — 2 млн человек. Источник: годовой отчеткомпании за 2017 год.

Да, СМИ — хороший инструмент, когда у выставки большая аудитория. Но если тема интересна узкому сегменту, нет смысла тратить больших усилий и «палить из пушки по воробьям». Нужно сразу на этапе планирования концепции общаться с одной аудиторией.

Кроме того, у нас уже налажена работа с рядом культурных и не только блогеров, однако не могу сказать, что это сделано системно. Организовать эту работу — один из следующих шагов в проработке базы коммуникации.

Количество упоминаний в СМИ