В политической коммуникации проблема имиджмейкерства занимает особое место в силу новизны и, следовательно, малоэффективного задействования их потенциала. Данный вид деятельности способен качественно выполнить именно про­фессионал в области связей с общественностью.

В.М.Шепель раскрыл систему тех профессионально важных качеств для имиджмейкера, без обладания которых он просто не состоится и его присутствие в политической команда будет совершенно не оправданным. Ведущий специалист в области имиджелогии отмечает, что эта профессия требует особого менталитета. Он подчеркивает, что имиджмейкер, прежде всего - философ, причём в классиче­ском толковании. Вместе с тем, для имиджмейкера присущи следующие менталитетные качества: многомерное воображение, соответствие средств самопрезента­ции представленной цели, системное познание личности, чувство художественной меры, самокритичное осмысление своего «внутреннего опыта», технологичность использования знаний[23].

Имиджмейкер должен обладать даром антрополога, ибо он призван научить людей гуманно обращаться с людьми, самостоятельно раскрывать свой личностно-деловой потенциал.

В.М.Шепель подчеркивает, что имиджмейкер должен хорошо ориентиро­ваться в закономерностях социального восприятия, функционирования общест­венного мнения, уметь работать с избирательными технологиями. Повышенный деловой интерес для него представляют средства массовой информации, особенно телевидение и радио, поэтому необходимо многое знать о том, как они функцио­нируют, каковы технологии воспроизводства имиджа в их «профессиональном регламенте». По сути дела, создавая персональный или корпоративный имидж, имиджмейкер добьется должного успеха и признания сво­ей работы, только если созданный им имидж клиентов будет успешно тиражиро­ван в СМИ[24].

Чтобы иметь успех, замечает В.М.Шепель, нужно обладать имиджмейкерским талантом, ибо прикасаться к человеку, создавать его облик - это прекрасно, но и очень ответственно, а этим могут заниматься только незаурядные личности и настоящие профессионалы, умеющие высвечивать лучшие качества личности[25].

Имиджмейкер, обладая необходимыми качествами, может эффективно вы­полнить возложенные обязанности, то есть профессиональную деятельность, если он будет ясно понимать пути и средства достижения цели.

Носитель имиджа - человек, в психике которого на основе воспринятой им имиджформирующей информации о прототипе имиджа формируется образ и мнение об этом образе - т.е. имидж. Группа носителей имиджа именуется аудито­рией имиджа.

Формирование политического имиджа - это процедура, направленная на создание у людей (будущих носителей имиджа, у аудитории имиджа) определен­ного образа объекта имиджа (прототипа имиджа) и определенной оценки этого образа - мнения об этом образе. Начинаться формирование должно с исследова­ния современного состояния имиджа.

По мнению А.А. Романова, исследование целесообразно вести поэтапно, выделяя гностический, конструкторско-проектировочный, организаторский и коммуникативный этапы[26].

Первый этап, гностический, в рамках которого осуществляется всесторонний анализ ситуа­ции по проблеме формирования имиджа субъекта политики. Ведущими компонентами позитивного образа политика являют­ся представления социальных групп о высокой действенности его политической роли. Взятые в совокупности эти представления составляют обобщенное пред­ставление об успешности политика.

Второй этап, конструктивно-проектировочный, предполагает определе­ние стратегии построения положительного имиджа политика.

В ходе экспериментального исследования[27] выявлены наиболее общие по­ложения стратегии формирования позитивного имиджа:

1. содержательные и структурные аспекты положительного имиджа:

2. стандарты поведения, которых необходимо придерживаться персоналу;

3. целевые социальные группы, для которых создается имидж;

4. пути и средства построения устойчивого положительного образа;

5. принципы и задачи коммуникации, выбор ее средств и методов;

6. сущность информационного сообщения об имидже;

7. средства преодоления негативно воспринимаемых черт имиджа;

8. пути нейтрализации конкурентов;

9. меры гибкого реагирования на непредвиденные неблагоприятные обстоятельства;

10. подходы к анализу полученных результатов.

Третий этап, организаторский, при котором осуществляется реализация стратегии. В соответствии с ней идет разработка программы и плана действий по формирова­нию имиджа субъекта политики, которые адаптируют ключевые элементы страте­гии к реальности. На основе программы разрабатывается конкретный план действий. В отличие от программы, где фиксируются способы достижения конечного результата, план больше ориентирован на определение конечного результата.

Четвертый этап, коммуникативный, заключается в осуществлении психо­логически грамотного построенного общения в процессе реализации программы и плана по формированию имиджа политика. В политических институтах и в обще­стве в целом взаимодействие может осуществляться в прямой и опосредованной форме: 1) непосредственное общение людей друг с другом; 2) передача информа­ции с помощью средств коммуникации и письменных текстов. В любом комму­никационном акте можно выделить аудиторию, каналы передачи информации, сообщение, коммуникатора и непосредственное осуществление конкретных действий.

Формирование имиджа политика, деятельности и отношений предполагает выработку стратегических задач, выбор технологий и техник, а также использование этого потенциала в имиджмейкинге.

Формирование политического имиджа может быть спонтанным, т.е. непреднамеренным, и целенаправленным, преднамеренным. Некото­рые авторы рассматривают формирование имиджа только как целенаправленный процесс, исключая таким образом возможность возникновения имиджа помимо воли имиджмейкера и его клиента. Это важный вопрос: если признать, что имидж может формироваться только при целенаправлен­ном воздействии, то тогда нет ответа на вопрос: «Как же так получилось, что о нем такое плохое мнение, мы же не формировали такой его имидж!»

Таким образом, имиджмейкер, или специалист по связям с общественностью имеет возможность влиять на целенаправленное формирование имиджа политика на всех этапах осуществления этой задачи и несет ответственность за эффективность имиджа.