Существует множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение понятия «имидж» - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объ­екта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, то­варе или институте, направленно формируемым в общественном сознании с по­мощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.

Слово «имидж» прочно вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, политологи, специалисты по связям с общественностью и др. Чаще всего понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

В популярной литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются раз­личные объяснения этого понятия. Например, М.Поплавский пишет: «имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это вос­приятие Вас другими людьми»[1]. Г.Почепцов характеризует имидж как «взгляд дру­гого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основ­ные черты человека»[2].

Истоки научных представлений об имидже можно обнаружить в работах Г. Лебона, который характеризует его как «обаяние» определенных людей и предметов. «Обаяние - это род господства какой-нибудь идеи или какого дела над умом индивида... Главное свойство обаяния заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения»[3].

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную лите­ратуру, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство пси­хологического воздействия рекламодателя на потребителя. Феномен имиджа рассматривался О.А. Феофановым как «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ»[4].

В социологии понятие «имидж» часто определяется через статусный образ: «Имидж - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе»[5].

В политологическом словаре это понятие трактуется так: «Имидж (англ. image - образ, представление) - 1) внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других; 2) совокупность свойств, приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, предрассудками, традициями и т.п. с целью вызвать определенное отношение к нему».

Психологический словарь определяет «имидж» как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Для того, чтобы вскрыть общие, особенные и сугубо присущие к сфере по­литики признаки имиджа важно ориентироваться на поиск его сущностных харак­теристик. Большинство авторов при анализе имиджа прежде всего связывают его с представлением, образом-представлением или просто образом, имеющим характер стереотипа. Ключевыми социально-психологическими категориями здесь являются категории «образ», «представление».

Образ - это продукт отражения. Психологический словарь трактует понятие «образ» как «субъективную картину мира или его фрагментов, включающую самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Являясь субъективной формой отражения материального мира, образ по содержанию соответствует своему объекту, но не адекватно, а лишь как приближенная его копия. Применительно к имиджу наиболее значим образ восприятия, то есть отражение в идеальном плане внешнего объекта, воздействующего на органы чувств»[6].

Под понятием «представление» в психологии принято понимать «образы предметов, сцен, событий, возникающие на основе их припоминания или же продуктивного воображения». В представлениях отсутствует непосредственная связь с реальным объектом. Они относятся к прошлому и возможному будущему. «Это образы памяти, образы воображения. Воображение как универсальная человеческая способность к построению новых целостных образов путем переработки содержания сложившегося практического, чувственного, интеллектуального и эмоционально-смыслового опыта позволяет воссоздать объект при отсутствии должной полноты знаний о нем, опираясь на такие механизмы, как преобразование представлений, создание новых образов на основе имеющихся. Синтез представлений в процессах воображения осуществляется в формах гиперболизации, уменьшения объекта и т.д. Эти формы важно иметь в виду, анализируя процесс формирования имиджа, особенно когда речь идет о возможном наделении объекта дополнительными ценностями, не имеющими основания в его реальных свойствах»[7].

Определяя имидж как образ-представление, важно подчеркнуть, что имидж не тождественен образу. Образ более полон, нежели имидж, концентрирующий внимание лишь на некоторых чертах явления, объекта. Следовательно, имидж – это особый образ, наделенный определенными характеристиками.

Прежде всего, имидж - это эмоционально-окрашенный образ. Эмоциональная окрашенность предполагает «наличие непосредственного пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций, обусловленного отноше­нием их объективных свойств к потребностям субъекта, реакцию на предмет, яв­ление, которые имеют кардинальное значение для удовлетворения потребно­стей»[8]. В силу этого имидж апеллирует не только к мышлению индивида, но и к его чувствам и воде.

 Имидж - это также образ, который может иметь характер стереотипа. Под стереотипом принято понимать относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представле­ний, принятых в обществе. Таким образом, «стереотип - схематизированный, абстрактный, достаточно устойчивый образ объекта в целом, опирающийся на его некоторые реальные характеристики. Абсолютизируя черты однородных явлений, стереотип обобщает и интегрирует их, отражает их усредненно и упрощенно»[9]. Подчеркнем то, что имидж только наделен характером стереотипа, но не равнозначен ему. В отличие от стереотипа имидж дифференцирует однородные явления, акцентирует их специфичность и уникальность.

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, кото­рые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается определенной трансформации исходной информации, которая воспринимается и перерабатыва­ется по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изме­няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак­тически неизменным.

Имидж возникает только тогда, когда он становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты восприятия. Любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.

Имидж динамичен, он оперативно откликается на меняющиеся экономиче­ские, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опы­том субъекта[10].

Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик.

При этом имидж политика складывается, во-первых, на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его на­блюдения, общения и взаимодействия, во-вторых, на основе тех мнений, ко­торые передаются по коммуникативным каналам.

В современной науке выделяют различные типы имиджей. «В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:

1) по объекту (персо­нальный и кооперативный),

2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный),

3) по содержанию (простой - сложный),

4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный),

5) по контексту имиджирования (лич­ный, профессиональный, политический),

6) по полу (мужской — женский),

7) по возрасту (молодежный - зрелый),

8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.),

9) по длительности существования (общий — си­туативный),

10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др»[11].

«Можно выделить и различные основания классификации политических имиджей:

1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения),

2) по стадии избирательной камлании (исходный, текущий),

3) по катего­рии (реальный — идеальный),

4) по модальности (позитивный - негативный),

5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента) и др»[12].

В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к анализу проблем имиджа:

1. Функциональный, в котором используются разные типы имиджа, исходя из разного типа функционирования;

2. Контекстный, подразумевающий нахождение типов в разных контекстах реализации;

3. Сопоставительный, при котором идет сравнение близких имиджей[13].

Рассмотрим подробнее эти подходы. «Функциональный подход включает сле­дующие варианты изучения и представления об имидже:

1. зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на пер­вое место позитив. Его минус - минимальный учет мнения со стороны;

2. текущий - характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в неменьшей степени, чем реальные поступки;

3. желаемый - отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для но­вых структур, которые только создаются;

4. корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

5. множественный - имидж, который образуется при наличии ряда независи­мых структур вместо единой корпорации;

6. отрицательный - это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно»[14].

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по типам социальной среды, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характери­стик, например двух политических лидеров. Их можно сопоставлять по ряду па­раметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

А.Н. Жмыриков выделяет идеальный, первичный и вторичный имидж. Идеальный имидж - это усредненное представление людей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву[15].

Первичным имиджем называют комплексное представление о конкретном че­ловеке как индивиде, личности, субъекте деятельности, отраженное в сознании людей по результатам первичного знакомства с ним. Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала.

Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представ­лению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, добавля­ет новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии склады­вающейся ситуации[16].

«Имиджелогия - наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика»[17]. Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и на­значении человека. Главной целью ее становится самореализа­ция личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки пе­ред самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает благоприятный имидж. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемст­венность в имиджировании, связь с другими науками.

Теоретической и методологической основой имиджелогии яв­ляются достижения философских, педагогических, психологических наук, этики, эстетики и других наук. Задачи имиджелогии: раскрыть сущность и специфику формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджирования, то есть реализации преднамеренно вы­строенных образов в созидании имиджа; выработать средства повышения эффективности имиджирования, применения способностей и творческих сил человека в жизнедеятель­ности[18].

С изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от об­щественных отношений. Так, при первобытно - общинном строе фор­мирование благоприятного образа осуществлялось в непосредст­венном участии в труде. В рабовладельческом обществе рабы воспи­тывались в духе беспрекословного подчинения рабовладельцам. По­следние строили свой имидж на презрении к труду, рабам.

В феодальном обществе крестьянству внушалась верность патриархальным обычаям. Для буржу­азного общества характерна некоторая демократизация имиджа, ко­торая означала ликвидацию его сословности. Но классовый характер формирования имиджа остается неизменным.

 В условиях современных социально-экономических отношений имиджелогия играет важную роль в созда­нии демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании нового имиджа, построенного на об­щечеловеческих ценностях и принципах. Тем самым технология благоприятного имиджа приобретает конкретно-исторический характер; она связана с потребностями общества в тех или иных людях и служит средством удовлетворения их.

Имиджелогия нашего времени характеризуется взаимо­связью с различными областями знаний. Она широко использует дос­тижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интен­сивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта ис­следований. Таким объектом является личность. Предмет имиджелогии - технология создания благоприятного имиджа личности (субъекта, индивида)[19].

Проблемы личности и общества разрабатывает философия, задача которой - определение наиболее общих закономерностей со­циального развития. Для имиджелогии основополагающее значение имеет учение об общественном сознании, взаимоотношениях со­циального и индивидуального сознания, о психологических формах сознания, а также об отражении как источнике человеческого познания и основе всякого влияния на личность.

Педагогикой глубоко изучены различные способы повышения эффективности педагогического влияния одного человека на другого, технологии гражданского, нравственного, трудового, эстетического на­правлений в формировании притягательного облика личности. Важ­ным разделом педагогики является дидактика, изучающая содержа­ние, организацию и методические принципы учебного процесса. Она служит научной базой осмысления и обновления процесса имиджиро­вания[20].

Значение психологической науки для развития имиджелогии объясняется тем, что создание благоприятного имиджа представля­ет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику человека. Для имиджелогии имеют ценность все основные от­расли психологии. Общая психология дает сведения об объекте, пси­хических свойствах, процессах и состояниях, о законах психической жизни и методах ее изучения. Поскольку имиджелогия исследует за­кономерности самосовершенствования и самообразования одним из источников формирования имиджа служат выводы педагогической психологии, специально изучающей психологические аспекты педаго­гического процесса. Тесные связи имиджелогии с социальной психологией обусловлены тем, что имидж формируется в основном в обще­нии с другими людьми, а социальная психология изучает психические способы поведения личностей в социальных группах, психологические особенности организованных и неорганизованных общностей[21].

Важна для имиджелогии и этика как наука, исследующая проис­хождение, сущность, законы развития морали и ее роль в социальной жизни. Особой категорией этики является нравственный идеал, осно­ванный на признании общечеловеческих ценностей. Этот идеал слу­жит своеобразной программой имиджирования. Соответственно прак­тическая деятельность всех организаций и учреждений непременно исходит из учения о нравственном идеале. Сформулировав законы развития нравственности и морального становления личности, опре­делив основные средства, пути и методы воздействия на нравствен­ный мир человека, этическая наука внесла неоценимый вклад в тео­рию и практику имиджелогии. Без учета этих закономерностей в со­временных условиях невозможно эффективное имиджирование.

В учреждении или организации образования человек включен в своеобразный вид социальной практики, которая обладает большой нравственно-развивающей силой. В процессе делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное воздействие коллектива на личность, за­коны становления собирательного имиджа коллектива.

Проблемы имиджелогии связаны с развитием эстетических вкусов, развитием творческих способностей личности. Опора на эсте­тику - науку об искусстве - также необходима при теоретическом обосновании путей использования прекрасного в воспитательной ра­боте, способов сочетания искусства с другими средствами воздейст­вия на имидж[22].

Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каж­дом случае характеризуется своими специфическими аспектами.

Для специалиста по связям с общественностью, создающим благоприятный имидж политика, важно понимать, что имидж – это эмоционально окрашенный образ, то есть имидж апеллирует прежде всего не к мышлению человека, а к его чувствам, воле. Имидж имеет характер стереотипа, то есть зачастую опирается на предвзятые отношения, принятые в обществе. Кроме того, имидж может изме­няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак­тически неизменным. Таким образом, специалист по связям с общественностью обладает большими возможностями при создании имиджа политика, может создавать имидж, опираясь лишь на некоторые реальные характеристики объекта.