Эдвард Чемберлин (1899–1967) разработал теорию монополистической конкуренции. Он дает ей следующую характеристику: монополистическая конкуренция ломает стену между конкуренцией (полной или неполной) и монополией, соединяет одну с другой, конструирует теорию, которая вмещает в себя и ту и другую, не нарушая, однако, различия между ними. Различие чистой монополии и конкуренции состоит в том, что чистая конкуренция или свободная конкуренция – такая ситуация на рынке, когда число продавцов и покупателей настолько велико, что никто не имеет возможности контролировать цену, в то время как чистая монополия – это такое состояние рынка, при котором однородный продукт производится и представляется одной фирмой и наличие такой монополии позволяет производителю полностью диктовать цены. Таким образом, Чемберлин считает, что монополия связана с контролем над ценами, но контроль над ценами не обязательно должен быть связан с концентрацией производства.

Чемберлин утверждает, что в чистом виде ни монополия, ни конкуренция не существуют. В реальной жизни более типичен синтез этих категорий. Он указывает на два пути соединения монополии и конкуренции. Первый представлен рынком одинаковых товаров. Это соединение имеет место при наличии двух или небольшого числа продавцов – «дуополия» или «олигополия». Второй путь – это рынок разнообразных товаров. В этом случае монополия связана с дифференциацией продукта, т. е. с контролем продавцов над специфическим видом или сортом товара. Такой контроль осуществляют не только крупные, но и многочисленные мелкие продавцы при двух условиях: первое условие заключено в том, что товары данного вида, созданные разными производителями, отличаются качеством, цветом, своеобразием упаковки, запатентованными свойствами товара, фирменным названием и т. д.; второе условие – это характер торгового учреждения, т. е. его местоположение, репутация, условия продажи, вплоть до внешнего вида продавца. Указанные особенности, по Чемберлину, составляют объект «действительной монополии».

С дифференциацией возникает монополия, и, если она распространяется дальше, элементы монополии становятся большими. Когда достигается определенный уровень дифференциации, каждый продавец становится монополистом на свой собственный продукт, но в то же время и субъектом конкуренции более или менее совершенных субститутов. В качестве примера Чемберлин приводит продавцов различных видов вин, сигарет, автомобилей.

Таким образом, Чемберлин, связывает монополию с «дифференциацией продукта», а конкуренцию – с наличием субститутов (заменителей) дифференцированных продуктов. Существо монополий сводится им к контролю над «дифференцированным продуктом», а конкуренция рассматривается как «конкуренция субститутов». Сочетание монополии с конкуренцией обусловливается тем, что «дифференциации продуктов» сопутствует возникновение их субститутов, и поэтому вместо «чистой монополии» и «чистой конкуренции» выдвигается теория «монополистической конкуренции».

По Чемберлину, конкуренция развивается в трех направлениях:

1) манипулирование ценой;

2) внесение качественных изменений в продукт (внедрение новых конкурентных моделей, тщательное оформление, улучшение условий обслуживания клиентуры, совершенствование системы сбыта);

3) внедрение рекламы.

При помощи концепции «монополистической конкуренции» Чемберлин дает свое толкование ценообразованию. При монополизации рынка со стороны продавца происходит нарушение равновесной цены в сторону ее повышения. В результате покупатель платит более высокую цену, объем выпускаемой продукции снижается, возникают недогруженные мощности, растет безработица. Однако у монополистической конкуренции есть и свои плюсы, проявляющиеся в улучшении качества продукции и обслуживания покупателей. Отрицательные последствия выступают как неизбежная плата за дифференцированное потребление.