Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной маркой должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или товарной маркой не может быть внедрён в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Об этом мы и поговорим дальше.
Достаточно большое количество покупателей спрашивает товары конкретных марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от любых стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для обеспечения своему марочному товару признания и предпочтения.
Создание марок товара – явление не новое. Марка несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества.
Товарная марка[7] – имя, знак, символ, термин, рисунок или комбинация этих составляющих, используемая для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести (слова, имена, фамилии).
Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести – изображение, геометрическая фигура, реже звуки и даже запахи.
Товарный знак – товарная марка, прошедшая правовую защиту ( зарегистрированная).
Товарные знаки выполняют следующие функции:
- фиксируют отличительные особенности товара;
- дают имя изделиям;
- позволяют потребителям узнавать товар;
- облегчают потребителям запоминание товара;
- указывают источник происхождения;
- доносят до потребителя информацию о товаре;
- стимулируют стремление купить товар;
- символизируют гарантию качества товара.
Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Её решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.
● Оно должно нести некоторый намёк на преимущества и качества товара.
● Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся.
● Оно должно быть индивидуальным.
● Оно должно легко переводиться на иностранные языки.
● Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит право уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.
Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок – это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определённой категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на неё. К примеру, множество изначально защищённых марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиями, которые может использовать любой продавец.
В экономической литературе обозначены определенные классификации товарных марок.
С точки зрения субъектов маркирования ( или в зависимости от спонсора марки) различают:
- марки производителя ( национальные марки) (Nestle, IBM, Procter & Gamble)
Марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему. Цель таких марок состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю.
- частные марки ( марки посредников, дилеров, магазинные марки) (Торговый дом ГУМ, магазины Магнит)
Марка, созданная торговым посредником товара или услуги и принадлежащая ему.
- лицензионные марки ( Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Dolce & Gabbana)
Марка, предложенная лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.
- совместные марки
Марки, двух разных компаний, используемые для одного товара.
Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками создают свои собственные, частные торговые марки. Конкуренция между марками производителя и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ : они управляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров магазинной марки улучшается, а потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, магазинные марки становятся серьезными конкурентами товара под маркой производителя.
Совместное использование марки дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории, следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и обеспечивают больший капитал совместно используемой марки. –Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Но при подобных взаимоотношениям могут возникнуть проблемы, связанные с координированием рекламной деятельности, стратегии продаж, лицензирования, в целом вопросов доверия партнеру.
По степени охвата товарной номенклатуры предприятия товарные марки делятся на :
- индивидуальные марки
Каждый товар приобретает собственную марку, что способствует подчеркиванию ассортимента товара и увеличению объема продаж. Преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных товарных марок, одновременно не связывая свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителем, что не наносит существенного ущерба имиджу организации. Например, Nestle производит кофе под маркой Nescafe, LOREAL производит шампуни под маркой Elseve, Procter & Gamble – стиральный порошок Тайд.
- групповые марки
Компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой товарной марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров – особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Например, Красная линия, Черный жемчуг, Avon, Philips, Dove.
- коллективные марки
Использование товарных марок несколькими производителями. Право на использование товарной марки продается, что сопровождается составлением договора, по которому необходимо соблюдать все регламенты товара.
- марка компании + индивидуальная марка
Некоторые компании для создания марочных названий своих товаров применяют сочетание марки компании и индивидуальной марки, стремясь добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия отдельного товара.
Итак, товарная марка – одно из важных и значимых средств конкурентной борьбы предприятий. Она представляет собой способ идентификации и различения товаров с помощью использования названия или отличительного конструктивного элемента, который и создает долговременную ценность товару. Товарная марка является связующим звеном между производителем товара и его потребителем.
Необходимость создания товарной марки ставит перед маркетологом множество серьезных проблем начиная с того, заниматься этим или нет, какое имя подобрать, кого взять в качестве спонсора и заканчивая определением стратегии продвижения товарной марки. Маркетологи должны осторожно управлять созданной маркой, разрабатывая стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.
Другим важным элементом обеспечения конкурентоспособности товара является упаковка и маркировка товаров: через свой внешний вид они доносят до покупателя капитал товарной марки, а функциональность их оформления влияет на восприятие качества товара.
Упаковка и маркировка товара.[8]
Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается товар, эксплуатационно-сопроводительную информацию. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.
Упаковка товара – это емкость, оболочка, вместилище для товара.
Упаковка имеет три составляющие ( уровня):
- внутренний – в нее непосредственно помещается товар;
- внешний – несет в себе защитную функцию;
- транспортный – служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товара.
Кроме того, различают:
- жесткую тару ( бочки, бутылки, ящики);
- полужесткую тару (корзины, картонные коробки);
- мягкую тару (мешки, кули).
На вид упаковки для того или иного товара оказывают влияние следующие факторы:
• особенности товара;
• масса и объем товара;
• виды и средства транспортировки товара;
• приспособленность упаковки к средствам автоматизации транспортирования и складирования;
• устойчивость к внешним воздействиям.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку маркетинговым инструментом.
Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание товара у покупателей. Например, ассортимент в супермаркете в среднем составляет около 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателя.
Среди функций упаковки выделяют следующие:[9]
• вмещает содержимое, предохраняет от порчи:
• идентифицирует товар;
• создает удобство пользования и хранения;
• привлекает покупателя;
• увеличение потребления.
Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт товара, кратко рассмотрим каждую в отдельности.
Вмещение и защита товара. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировке – в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних тел. Потребитель не хочет получить загрязнённую пищу, разорванные пакеты и т. д. Правила защиты потребителя устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что некоторые компании не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является воплощением торгового назначения, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро заметить марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
Удобство. Упаковка не должна терять своей первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.
Привлекательность. Привлекательность – результат действия многих факторов: размера, цвета, материала. Привлекательность может быть усилена за счёт легко читаемой инструкции по применению, размещённой непосредственно на упаковке.
Существенен и цветовой аспект. В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определённые ассоциации. Например, узнав, что жёлтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания «ДженералФудз» изменила упаковку своего товара «Санка».
Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка может напоминать покупателю о соответствующих событиях. Например, используется специальная подарочная упаковка.
Возможность последующего использования упаковки для других целей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования, например, банки из-под пива. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или ваз для цветов. Такие упаковки – просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.
Увеличение потребления. Производитель может использовать множественную упаковку. Она соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, жевательные резинки в виде подушечек или пластинок, сигареты) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидки, экономию упаковочного материала.
Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Она может достигать 40% розничной цены товара, в зависимости от целей и степени упаковки. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. На стоимость упаковки влияют:
- стоимость материалов;
- стоимость рабочей силы;
- стоимость изготовления упаковки;
- стоимость оборудования для изготовления упаковки и ее заполнения;
- стоимость хранения и транспортировки.
Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки быстро окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара.
Также необходимо обозначить ключевые требования, предъявляемые к упаковке, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. Они следующие:
- оригинальность;
- функциональность и удобство;
- эстетическое воздействие на покупателя;
- возможность использования в рекламных целях;
- относительно невысокие затраты;
- обеспечение качества товара в пути;
- обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
- создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;
- придание товару определенного вида;
- соответствие уровню цены изделия;
- выделение товара из массы товаров-конкурентов;
- помощь покупателю в поиске нужного товара и отождествление его с производителем.
Выбрав представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставлять затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценивать не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.
Кроме упаковки товар необходимо снабдить эксплуатационно-сопроводительной информацией. Она может включать в себя ( в зависимости от характера товара) руководство по эксплуатации, паспорт, этикетки, памятку по уходу.
Руководство по эксплуатации разрабатывается в том случае, если для правильной эксплуатации товара потребителю необходимы дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании данного товара. В руководстве содержатся основные параметры и характеристики товара, гарантированные предприятием-изготовителем.
Если товар имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, он снабжается паспортом, который содержит следующие разделы:
- общие указания;
- технические данные;
- комплект поставки;
- свидетельство о приемке;
- гарантийные обязательства.
Также указываются адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.
Памятки по уходу часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.
Более подробно остановимся на этикеткам товара. Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: определяет товар или товарную марку; классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики; способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. В них приводится следующие сведения: наименование изделия, кто изготовил товар, когда и где, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар.
Давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описание важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Поэтому оформление этикеток регулируется специальным законодательством, а производитель, в свою очередь, должен обеспечить соответствие этим требованиям.
Также для идентификации товара в настоящее время широко используются технологии автоматической идентификации на базе компьютерной программы. Наибольшее применение получило штриховое кодирование.
Штриховой код – это символ, состоящий из четкого рисунка полос, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Значок штрихового кода на товаре или упаковке поднимает престиж фирмы, отсутствие – существенно снижает конкурентоспособность товара особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым строгим требованиям, но без кода на упаковке, этикетке ему будет закрыт путь на рынки многих стран.
Таким образом, фирма для обеспечения конкурентоспособности своего товара должна принять оптимальное решение относительно упаковки своего товара и снабдить его всей необходимой информацией по поводу использования.
Еще одной возможностью повысить конкурентоспособность своему товару является послепродажная поддержка товаров.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 210.