Потенциальный рынок сбыта, неоднороден и состоит из различных групп потребителей, а на предпочтение влияют разные факторы: культурные, социальные, личностные, психологические.

Изучение покупателей проводится поэтапно:

1. необходимость описания потенциального рынка предприятий;

2. необходимость разделения покупателей на сегменты;

3. описание дискрепторных переменных вокруг, которых вращаются стратегии фирмы на основе знаний о продукте и покупателей.

Таблица 8 – Состояние существующих сегментов рынка

Таблица 9 – Историческое значение сегмента

Вывод: молодые люди в 1-ом, 3-ом и в 4-ом периодах сделали закупки товара на самую большую сумму, следовательно, им присваивается первый ранг важности.

Второй ранг важности присваивается детям и школьникам, т.к. они 1-ов, 3-ом и в 4-ом периодах закупили товара на сумму немного меньшую, чем молодые люди.

И третий ранг важности присваивается взрослым, т.к. они во всех четырех периодах закупили товара на самую меньшую сумму.

Финансовая оценка стоимости сегмента для компании (АВС анализ)

Данный анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель выполнения состоит в следующем: показать объем продаж и вклад в покрытие затрат в компании каждым сегментом, т.е. определить относительную ценность сегментов для рационального распределения ресурсов фирмы.

Сегмент класса А: один из самых привлекательных сегментов на рынке. У них максимальных объем продаж, при максимальном вкладе в покрытие затрат. Это наиболее экономически выгодный сегмент.

Сегмент класса В: это сегмент, объем продаж которого относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик.

Сегмент класса С: характеризуется низким объемом продаж при низком вкладе в покрытие затрат.

Рисунок 7 – АВС – анализ

Анализ рыночных тенденций

Чтобы провести анализ рыночных тенденций, необходимо получить прогнозы значений показателей, учитывая сезонные колебания. Данные представлены в таблице.

Таблица 10 - Основные рыночные тенденции и прогнозы

На основе расчета представленных в таблице 10 построены графики (рисунок 8) изменения основных рыночных тенденций и прогнозов.

Рисунок 8 – Основные рыночные изменения и прогнозы

SWOT анализ

Процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов. Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков, потребителей, и пр.), затем анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия. Применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа, это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны — преимущества вашей организации;

Слабые стороны — недостатки организации;

Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Таблица 11 – SWOT-анализ

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствования товарной политики фирмы

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Оценка влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности вывила товар-лидер. Им является мороженое в стаканчиках. Оно имеет наибольший удельный вес, который в третьем периоде достигает максимального значения. Данный товар является рентабельным как для продаж, так и для производства, т.к. кривая «Комлектующих» только в первом периоде не повторяет кривую рентабельности продаж, а в оставшихся трех периодах практически параллельна ей. Для производства этот товар менее рентабелен, но все же занимает лидирующие позиции по сравнению с остальными.

Довольно рентабельны, особенно во втором и третьем периодах, «Принтеры» и «Мониторы», то есть ситуация здесь нестабильна. Необходимо проследить за продажей этих товаров в следующих периодах и уже тогда принять правильное решение. Пока же объем их производства можно не изменять.

Наименее рентабельными для продаж являются Системные блоки и Принтеры. Объемы их продаж необходимо уменьшать, при этом будет расти рентабельность продаж. Но все же они приносят достаточно большой доход. Их производство и продажа является выгодной для предприятия. Стоит отметить, что данные товары имеют тенденцию к повышению своей рентабельности как продаж, так и производства. Это связано с тем, что объем продаж претерпевал кризисное состояние в третьем периоде. В четвертом периоде его удельный вес возрос.

На анализируемом предприятии планируется увеличить производство товаров «мониторов» и «комплектующих» и значительно уменьшить выпуск продуктов «системных блоков» и «принтеров», чтобы в будущем получить больший доход. Наименее рентабельные товары могут являться таковыми и из-за недостатка информации о них. В такой ситуации необходимо использовать наиболее подходящие элементы маркетинговых коммуникаций, например, рекламу и стимулирование продаж.

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

Исследуя систему распределения продукции фирмы «БайкКом», мы видим, что преобладает прямой маркетинг. Данный канал распределения является рентабельным. При его увеличении растет рентабельность продаж.

Наблюдается снижение удельного веса косвенного маркетинга с течением времени. Распределение продукции через посредников не рентабельно для предприятия. При увеличении количества сделок через посредников уменьшается рентабельность продаж, при уменьшении показателя рентабельность увеличивается.

Фирме желательно не пользоваться услугами посредников или сократить объемы продаж через них. Можно также найти новых более эффективных посредников или сократить их количество.

Что же касается действующих посредников, посредник 1 является наиболее рентабельным. Кривая его удельного веса более приближена к кривой рентабельности продаж, нежели кривая удельного веса второго посредника. Наибольший удельный вес посредник 1 занимал в третьем периоде.

Посредник 2 не рентабелен для фирмы, хоть и занимает больший удельный вес во всех периодах, кроме третьего.

Фирме нужно увеличивать число сделок с посредником 1, т.к. при их увеличении будет расти рентабельность продаж. При увеличении же количества сделок со вторым посредником рентабельность продаж будет падать.

Предлагается отказаться от сотрудничества с нерентабельным посредником и пользоваться услугами только посредника 1.

Если финансовые средства позволяют, можно продавать продукцию не только в фирменных или других киосках, а открыть небольшой магазин (желательно несколько в разных районах города, которые потом заменят киоски), в котором будет реализовываться только продукция фирмы «БайкКом». Магазин должен быть красиво оформлен. Важную роль предполагается отвести сервису, так как в нашем городе не так много торговых точек, в которых он на высоком уровне. Для улучшения качества сервиса необходимо не экономить на заработной плате работников торгового зала, проводить различные тренинги, оплачивать курсы повышения квалификации. Это значительно поможет создать положительный образ фирмы у потребителей. Затраты должны окупиться довольно быстро благодаря возросшему числу лояльных к данной торговой марке покупателей.

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

Исследовав деятельность фирмы «БайкКом» за год, можно сделать вывод, что рентабельность продаж увеличивается при росте затрат на продвижение, т.е. нужно стимулировать продажи и ставить потенциальных покупателей в известность о фирме и предлагаемых ею товарах.

Коммуникационный бюджет фирмы «БайкКом» крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

Для создания положительного образа фирмы и информирования и привлечения новых покупателей планируется воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга, в отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Для того чтобы дать информацию о своем бизнесе, увеличить количество клиентов, показать фирму с привлекательной стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться данной продукцией, нужно расширить рекламную кампанию, воспользоваться услугами местных средств массовой информации: разместить рекламу на радио и местном телевидении (видеоролик с использованием юмора, возможно мультипликационный). Планируется воспользоваться услугами всех городских радиостанций, однако наибольшая частота рекламы необходима на радиостанциях «Голос Ангары» (слушают почти все братчане), «Наше радио» (сегмент – молодежь) и «Русское Радио» (сегменты – дети и школьники, взрослые, молодежь). На «Радио Шансон» объем рекламы необходим небольшой, так как его слушают в основном мужчины от 30, которые составляют не такой большой процент целевой аудитории. Необходимость рекламы на этой радиостанции объясняется тем, что она часто звучит в общественном транспорте, которым пользуется целевая аудитория. Формат планируемой рекламы – джингл либо драматизация.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Фирме предлагается проводить различные акции, розыгрыши.

Можно выпустить дисконтные карты с накопительной системой скидок для оптовиков. Наибольший процент скидки должен быть фиксированным, а сумма покупки товара, необходимая для получения скидки, - как можно большей, чтобы мероприятие не принесло убытка.

Также фирме необходимо использовать средства PR для создания благоприятного образа фирмы. Все праздники, которые она проводит, должны освещаться прессой.