Теория потребительского поведения объясняет, как покупатели тратят свой доход с целью максимизации своих потребностей. Она показывает, каким образом на выбор влияют цены товаров, доход, предпочтения и как покупатели максимизируют свои «чистые» выигрыши от приобретения товаров и услуг.

Существуют методы, позволяющие предугадать возможное поведение потребителя.

1. Маркетинговое изучение поведения потребителей ориентируется на запросы и требования потребителей. Маркетинговое изучение опирается на экономическую теорию, научную психологию и социологию.

2. Системный анализ. Общие принципы и методы исследования опираются на экономическую теорию, объясняют поведение и спрос потребителя.

Бюджетная линия (Budget line) — это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.

Если I — доход потребителя, PX — цена блага X, PY – цена блага Y, а X и Y составляют купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I=PX·X+PY·Y.

При X=0, Y=IPY, т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y=0, X=IPX, т.е. мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене PX

Как видно на графике, потребитель имеет фиксированный доход. Допустим он тратит 6 руб. в день. При этои товар X стоит 1,5 руб, а товар Y – 1 руб. Если потратить все деньги на товар X, то, как видно из графика, можно купить 4 ед. , а если все деньги потратить на товар Y, то можно купить 6 ед. При этом потребителю не обязательно покупать только товар X или товар Y, он может израсходовать свои деньги на любую из возможных комбинаций данных товаров в пределах своего дохода в 6 руб., что и показывает бюджетная линия.

Нужно отметить, что при изменении дохода потребителя (I), бюджетная линия может сдвигаться параллельно старой линии, а при изменении цены на один из товаров сдвиг будет непараллельным, что продемонстрировано на графике.

При одновременном использовании кривых безразличия и бюджетной линии можно найти равновесие потребителя.

Кривая безразличия – кривая, показывающая различные комбинации 2 продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение или полезность для потребителя.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами.

1.Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.

2.Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.

3.Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.

4.Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.

5.Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых.

Предельная норма замещения (Marginal rate of substitution) (MRS) показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ.

Предельная норма замещения представляет собой норму, в соответствии с которой одно благо может быть замещено другим без выигрыша или потери для удовлетворения потребителя.

Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение потребления другого, т.е. имеются разные знаки. Поскольку кривая безразличия выпукла вниз, к началу координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения.

На графике показано, что по мере увеличения потребления товара X на каждую дополнительную единицу ΔX (движение от точки K к точке N) количество товара Y, от которого потребитель готов отказаться ΔY , сокращается, т.е. предельная норма замещения убывает.

Таким образом, чем менее дефицитным становится товар X, тем меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать.