Чтобы добиться успеха в радиобизнесе, необходимо убедить целевую аудиторию вашей радиостанции в том, что они нуждаются в вас. Но для начала надо понравиться слушателям, чтобы в дальнейшем они полюбили вас и настройка на волну вашей радиостанции стало для них привычкой. Поэтому в этом параграфе мы рассмотрим насколько важна связь с общественностью, т.е. PR - работа, в создании позитивного отношения к вашей радиостанции и каким образом грамотный PR позволяет успешно позиционировать себя на рынке СМИ.

Недавно вошедшая в нашу речь аббревиатура "РR" относится как раз к числу таких неизвестных пришельцев. Сокращение расшифровывается как риblic ге1аtions и определяется совсем непросто. Буквальный перевод звучит как "публичные отношения, отношения с общественностью", но истинное значение гораздо шире. Существует 472 дефиниции этого понятия, причем ни одно из них не содержит количественных характеристик, что заставляет усомниться в возможности его конкретизации вообще. Одно из наиболее кратких толкований звучит следующим образом: "Паблик Рилейшнз: - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (6). Введенное в деловой сленг в 1882г. адвокатом Дорманом Итоном, это понятие значительно структурировалось и расширилось к нынешним временам (см. табл.1).

Таблица 1. Элементы "Паблик Рилейшнз"

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций РR выступили в Мехико в феврале 1978 г.: РR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендации руководству организации (предприятий) и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

На территории Урала наиболее развитым в этом плане с уверенностью можно назвать Екатеринбург. Именно в этом городе сформировалось достаточно зрелое РR - сообщество, оказывающее достаточно серьезное влияние на деловую жизнь региона. В городе действуют пять-шесть профессиональных агентств, оказывающих услуги в этой сфере, есть отделение Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), активно проводятся профильные семинары и конференции. Здесь же в декабре 2007 г. состоялся первый уральский конкурс РR-проектов "Белое крыло", собравший более 80 работ со всего Уральского федерального округа. Интерес, проявленный к мероприятию, говорит о начинающемся процессе освоения деятельности по связям с общественностью и в российской провинции. "Сфера Паблик рилейшнз" сравнительно молода, - считает директор консалтинговой компании "Имидж-Консультант".

Главная функция РR - исключительно добрых отношений между субъектом РR (организацией или человеком, например) и окружающей его средой, создание положительного имиджа субъекта РR.

Исходя из задач РR, самое краткое и простое его определение - это усиление лучших и нейтрализация слабых сторон субъекта РR в глазах общественности. РЯ - это система контактов с общественностью любого субъекта, чья деятельность направлена на эту общественность: политическая партия по отношению к электорату, крупная компания по отношению к своим потребителям, руководитель фирмы по отношению к ее сотрудникам.

Сегодня компании либо содержат свою РR-службу, обращаются к РR-агентствам. РR обладает богатым репертуаром приемов, методов, технологий. Любое предприятие во всем цивилизованном мире, используют такие традиционные средства РВ, как создание информационных поводов, участие в выставках, круглых столах, семинарах и конференциях, работа со СМИ (интервью ведущих специалистов, комментарии по актуальным проблемам, аналитика и т.п.), спонсорские проекты и т.д. (4)

РR - прежде всего информация к размышлению для того, кому она интересна Реклама - разновидность тарой информации. Интервью, пресс-конференция, благотворительная или спонсорская акция, корпоративный праздник или новость от компании - все это тоже разновидности. РR - это инструмент формирования имиджа организации и одновременно |орудие формирования мотивации у целевых аудиторий. Причем орудие весьма эффективное, в чем сегодня убеждаются многие компании в России, постепенно увеличивая бюджеты именно на РR. (7)

Журналист должен подумать, какая информация интересна его компании. И дать ему эту информацию в удобной для него форме и в самые сжатые сроки.

Главное дело - обеспечить доступ к информации тому, кому она нужна. А это - комфортный доступ. Специфика музыкально развлекательных программ - это динамика и стремительное развитие, высокая скорость, изменений и относительная молодость рынка. Все это обусловливает особенности работы РR - специалистов в этой сфере. Еще одна особенность - большое количество различных жанровых подходов к разработке программ. С каждым днем становится все более разнообразным структура построения радиопередач, хотя подготовка сообщений с учетом всех нюансов, разнообразия потребностей и жизненных установок аудитории становится весьма трудоемким процессом.

Она заключается в колоссальном интересе нашей общественности к радиобизнесу. Такой интерес может иметь для компаний как созидательный эффект, так и разрушительный.

Попробуй сделать что-нибудь не так, когда тебя не просто смотрят несколько человек, пристально разглядывают сотни тысяч, а слушает вся страна. Поэтому, с одной стороны легко работать: журналисты знают, что эта информация нужна слушателям. А с другой - сложно, потому что они работают как на минном поле в постоянном напряжении.

Любое незначительное недоразумение может привести к необратимым последствиям, если его оставить без контроля, комментария, адекватной реакции.

Очень хорошо можно видеть прямую взаимосвязь между укреплением положительного имиджа компании и ее коммерческим развитием. Музыкальная радио программа не скрывает информации о своих планах и реальных достижениях, компания на виду у общественности, она открыта для всех, принимает от абонентов информацию о своих недостатках и учитывает ее в работе. Эффект от постоянного контакта с общественностью - репутация открытой, перспективной и честной компании. Интересный термин - РR - табу. По-моему, это когда предпринимаются шаги и действия, которые выходят за рамки стратегии компании. Хорошо, когда стратегия компании совпадает с общечеловеческими ценностями. Для передачи данного уровня не допустимо:

Во-первых, ложь в любом ее проявлении.

Во-вторых, стремление приукрасить ситуацию, выдать желаемое за действительное, попытка задать оценку в информационном обращении. Оценивать информацию ее получатель должен только сам.

При жесткой конкурентной борьбе, когда значимость имиджа компании играет большую роль, такой инструмент сферы коммуникаций, как РR, необходим. Причем деятельность должна строиться по принципу планирования, организации, руководства и контроля. Первостепенное значение имеет непрерывное информирование общественности о происходящем, ведь доверие рождает знание, а не количество размещаемой рекламы. И здесь знания и умения менеджера по связям с общественностью могут сыграть решающую роль при принятии каких-либо решений руководства.

В нашем регионе каждое второе рекламное агентство предлагает услуги РR. Но у многих отсутствует полное и четкое представление о том, что же такое РR и на чем должна строиться деятельность по связям с общественностью. Исходя из сравнения музыкальных радиопередач в эфире можно сказать, что не все направления в работе пока сводятся к тому, чтобы разместить музыкальные номера СМИ или провести определенную акцию. Да, несомненно, это имеет отношение к РR - деятельности, но в нашем случае стоят более сложные задачи, для решения которых необходимы специальные знания техник, методов, процессов и процедур в данной области. Поэтому надо склоняться к созданию собственной службы по связям с общественностью, которая будет понимать проблемы передачи и разрешать их средствами РR. Может быть, на начальном этапе будет работать один РR - менеджер, который возьмет в свои руки связь как с "внутренней", так и "внешней" общественностью, а в будущем в РR - службе уже будут сформированы самостоятельные отдельные направления.

Профессиональное ядро кадрового потенциала составляет основу конкурентного преимущества любой компании, стремящейся упрочить свои позиции на глобальных рынках.

Анализируя многолетнюю деятельность по подбору персонала, можно констатировать: сегодня, когда ситуация на рынке труда становится все более напряженной, на первый план среди факторов привлечения в компанию профессионалов выходит корпоративный имидж, образ организации в глазах различных групп общественности.

Корпоративная культура позволяет привлекать и удерживать талантливых людей, плоды труда которых, создают высокую репутацию фирме, формируя круг новых потребителей услуг, а также воспроизводя высококвалифицированный персонал.

Если говорить проще, корпоративная культура обязана стать средством, инструментом для привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат фирме конкурентное преимущество.

Любая организация стремится к позитивному имиджу. Позитивный имидж компании особенно важен в настоящее время, когда ситуация на рынке труда становится все напряженнее. Она диктует свои условия взаимоотношений между основными участниками. Она диктует свои условия взаимоотношений между участниками этого рынка, на котором одни выступают в роли продавца, а другие - в роли покупателя.

Изначальная цель рекламы - информирование, формирование потребительского стиля поведения.

Азбуке рекламы важна речевая динамика, подбор звукосочетаний. Реклама выступает в качестве ведущей имиджевой деятельности в культуре постмодерна. На сегодняшнем этапе развития реклама как информация приобретает особое значение для общества.

Реклама должна даваться в эфир через 15 минут, звук не громче звука транслируемой программы.

Реклама в данной музыкальной программе это:

автосервис;

кинофильмы;

вечерне - развлекательные программы;

салон напольных покрытий;

автомагазины;

страховая компания;

фирма "Ирбис", изготовление окон;

реклама газет и т.д.

Параллельно идет работа с аудиторией:

жизнерадостные истории;

конкурсы;

розыгрыши;

презентация новых альбомов;

занимательная информация;

обзор прессы и все это материалы относительно рекламируемого материала.

Реклама сопровождается словами: "Весь товар и услуги подлежат сертификации, объявляется телефон службы рекламы.

Диалогизация сообщения, усиление голоса на ключевых словах, игра интонацией - все это превращает обычное расширенное сообщение в небольшой текст с элементами разыгрывания голосами в совокупности с: вариациями звучания музыки.

Эмоциональность текста, особенно тональная, требует своей стилистики и определенного расходования вербальных средств. Лаконизм, информационная плотность рекламного текста, как уже говорилось, диктуют свои условия работы со словом, на которое и влияют эмоции. Желание вместить в текст как можно больше информации может перегрузить его эмоциональный тонус.

Сейчас пауза в эфире используется в контексте времени того или иного текста. К ней, разумеется, прибегают не так часто. Пауза "включает" дополнительное внимание, переводит его в воображение слушателя, помогая уловить контекст, несущий вспомогательную информацию, тем самым делая его активным соучастником речевого общения.

Пауза может использоваться не только как естественная составляющая, техническая остановка речи, но и как искусственное обыгрывание ситуации.

В рекламном ролике ("Хит-FМ") говорится о новой коллекции одежды в магазине "Мех".

Текст

Каждую секунду миллионы людей в мире покупают одежду... Музыка, пауза 2 с. Шумы. Звук движения секундной стрелки на часах.

Каждую секунду миллионы людей смотрят на себя в зеркало.

Пауза, 2 с.

Шумы

Звук секундной стрелки

Каждую секунду миллионы людей останавливают свой взгляд.

Пауза, 2 с.

На него накладывается посторонний звук и … настало время-"Мех"и создается эффект приближения чего-то важного.

Звучит музыка

Время одеваться стильно, комфортно, время одеваться с удовольствием. Новая коллекция одежды уже в продаже. Мех! (голос звучит громче) Почувствуйте на себе! (Адрес).

Четыре фрагмента речевого текста - четыре фазы звучания. Первые части читаются в быстром темпе. Паузы рассчитаны на то, чтобы слушатель ощутил реальность предлагаемых его воображению картин. Ведь это соответствует действительности.

Основная часть ролика, несущая необходимую информацию, "отбита" от первых фрагментов несколькими приемами:

темп речи замедляется, словно время приостанавливается специально для магазина;

вводится приятная медленная музыка, помогающая переключить внимание слушателя с общих фраз на конкретную информацию и одновременно "сбивающая" ритм часовой стрелки;

стук стрелок переходит в сплошной звук (на музыке);

с помощью этого медленно нарастающего звука создается эффект приближения;

речевым текстом "Останавливают свой взгляд..." слушатель как бы подводится к витрине.

Зрительные (воображаемые) и звуковые (реальные) картины создают полифонию, нацеленную на движение от общего к частному. Взгляд "сужается". Действие и движение времени направляют внимание на ключевую фразу: "Настало время "Мех". Обратим также внимание на информационную "плотность" заключительной части. Так "работает" в тексте пауза в синтезе с шумами, музыкой и речевым текстом.

Е.Г. Сомова, изучавшая ресурсы интонации (просодии) на радио, функции ее составляющих, обращает внимание на то, что мелодика, тембр, ритм и темп речи (она вводит паузировку в этот спектр, тем самым, подчеркивая ее значение) выполняют широкий спектр функций. "Совокупное воздействие элементов просодии в радио речи сводится к выполнению информационной, эмоционально-экспрессивной, мотивационной, креативной, контролирующей, селективно-маркирующей, сегментирующей и суггестивной функций" (8).

Психология слухового восприятия обусловливает особенности общения со звучащим радио текстом.

Различают разные формы контакта слушателя с радиопрограммами, особенности обращения к радиоканалу. Они определяют типы прослушивания передачи:

случайное;

фоновое; поисковое;

выборочное;

целенаправленное, сосредоточенное.

Названные типы прослушивания требуют разного уровня внимания, его разного качества. К характеристикам внимания относятся: направленность, сосредоточенность, распределение, концентрация. К свойствам - динамичность, объем, интенсивность, устойчивость. К видам - произвольное, непроизвольное и послепроизвольное.

Внимание к передаче зависит от интереса к ней, отношения к радиоканалу (той или иной радиостанции), а это в свою очередь зависит от уровня образования, социального положения, возраста, пола и т.д.

Специалисты утверждают, что внимание к письменной (заранее написанной) речи и устной, импровизированной - проявляется по-разному. Мы как бы внутренне (незаметно для самих себя) перестраиваем свое внимание на тот тип речи, который звучит в данное время. Так, монотонная длинная речь вызывает кризис внимания уже через 3-3,5 минут. Кризис внимания наступает, если не актуализировать речь, не делать ее более динамичной, эмоциональной, если не располагать по ходу ее звучания наиболее интересную информацию через определенные периоды. В текстах, звучащих до 20 минут, эти периоды составляют около 5-6 минут.

Эта специфика коммуникационного канала определяет возможности радиорекламы, особенности ее использования.

Рассмотрим теперь выразительные и формообразующие средства вещания подробнее.

Психология слухового восприятия/специфика коммуникации диктует не только общие законы прослушивания, но и конкретные ситуации, от которых зависит успех восприятия радио текста. Сюда относится, в частности, его структурное членение. Выделим наиболее характерные элементы, привлекающие внимание слушателя: (9)

необычное интригующее начало (вербальное и звуковое);

динамическое развитие сюжета с выделением наиболее важной информации;

короткая завершающая фраза, суммирующая идею текста.

Как видим, строение рекламных текстов в общих чертах сопоставимо с сюжетным структурированием художественных текстов, что предъявляет организации содержания рекламы повышенные требования. Большое значение, как уже говорилось, имеет фактор времени, особенно в небольших сюжетных сценках (20-30-секундных роликах). Слушатель в процессе контакта с радио текстом получает определенную информацию (полезную, нужную, интересную или же ту, которая оставляет его равнодушным или даже вызывает раздражение. В любом случае он должен иметь время, чтобы оценить услышанные сведения. Рекламные тексты и звучат, как правило, в утреннее время, когда радио слушают пенсионеры, больные люди. Вопросы здоровья для них первостепенны. Таким образом, эксплуатируются интересы пожилых людей.

Вот здесь-то и возникают проблемы этической, нравственной ответственности тех, кто использует психологическое состояние больного человека, его надежду на выздоровление для пропаганды медицинских услуг, изделий и лекарственных средств с самой высшей оценкой их качества. Правовые нарушения могут быть связаны со скрытой и полускрытой рекламой. Так, у нас запрещена реклама спиртных напитков. Их прямо никто и не рекламирует. Но уже одно упоминание на этом фоне может создавать очень сильный рекламный эффект. Психологические особенности восприятия радио текста можно использовать во благо слушателя, а можно использовать для оказания сильнейшего давления на его психику с целью достижения нужного влияния. Вопросы психологии, этики и юриспруденции в этом смысле оказываются завязанными в нашей рекламе в один узел. Поэтому знание основ психологии восприятия аудио текста, этических норм и законодательства - и его безусловное выполнение - необходимые условия для тех, кто работает на рынке рекламы. При использовании музыки важен не только ее подбор, но и уровень звучания. Особенно внимательно нужно относится к фрагментам песен. В них есть собственные слова, которые могут помешать восприятию рекламного текста. Важно и временное соотношение музыки и текста. В современном эфире для оформления рекламных материалов все чаще используется компьютерная музыка. Она раздвигает рамки использования, спектр звучания, становясь настоящим аудио дизайном рекламных текстов. Но компьютерная музыка - это имитация звуков, шумов, поэтому надо обращать особое внимание на соответствие, близость искусственных звуков естественным. Фальшь режет слух, вызывает недоверие и к информации.