Радиовещание, возникшее в начале 20-х годов в США, в крупнейших странах Европы, и в СССР в том числе, было быстро оценено как мощное средство распространения самой разнообразной оперативной информации, пропаганды, просвещения. В настоящее же время информация (в широком понимании этого слова) стала товаром. Теперь слушателя, зрителя, читателя нужно завоевать. Это коренным образом изменило содержание текстов, их тематику, формы общения с аудиторией.

Борьба за рейтинги (объём аудитории, отдающей предпочтения той или иной станции) стала борьбой за слушателя и рекламодателя. Здесь существенную роль играет харизма бренда. Американцы давно оперируют словами "бренд" и "брендинг" по отношению к радиовещанию. Причём речь идёт не только о рекламе товаров и услуг в эфире, но и о рекламе самих радиостанций. Бренд (торговая марка) - лицо товара, предназначен для его представления на рынке. Брендинг - совокупность средств и приемов и их использования для создания имиджа радиостанции, его поддержания и развития. Брендинг - это не свод правил, а творческий процесс воплощения новых идей и проектов (9).

Медиа-бренд и его отличия от брендов потребительских товаров. Медиа-бренды, бренды в области массовых коммуникаций, - не то же самое, что бренды фасованных товаров, хотя последние дают хорошую почву для образных сравнений (10).

Медиа, массовые коммуникации ведут себя совсем иначе:

Им свойственны органичность и динамика.

Они меняются ежечасно, в течение суток, от недели к неделе.

Соответственно, медиа-бренд должен быть текучим и гибким, отвечать меняющейся программной политике, меняющейся аудитории и всем непредсказуемым факторам, характеризующим телевидение.

Он должен расширяться и сокращаться и при этом сохранять верность себе.

Медиа-бренд функционирует постоянно.

На последнем факторе стоит остановиться особо. Мы можем мыслить категориями сезонов или отдельных рекламных кампаний, но наша аудитория с нами все время, и важно не забывать об этом ни на секунду.

Бренд - с точки зрения составляющей интересов продавца и покупателя выражается в двух важнейших характеристиках, подчеркивающих обе стороны этих отношений: доверие покупателя к товару и наличие стратегического видения своих задач вещателем.

Американский журнал "Гейвин ГМ" в 1997 году провел неформальный опрос представителей вещательных организаций. Суммарно результаты показали, что брендинг это прежде всего (6):

поиск конкретной рыночной ниши;

составление передач с учетом выявленных потребностей аудитории;

создание индивидуальности радиостанции.

Само собой разумеется, что лучшей рекламой радиостанции является ее работа в эфире. Она определяет в первую очередь отношение к ней слушателей. Чтобы завоевать доверие слушателей, станция должна учитывать ряд важных условий:

определить свою аудиторию, знать ее и постоянно изучать, чтобы представлять ее интересы, ожидания, предпочтения;

ориентироваться на эти интересы, их удовлетворение, изучать работу конкурирующих станций;

учитывать изменения, происходящие в аудиторной среде;

постоянно обновлять технику;

заботиться о повышении профессионального мастерства кадров (всех уровней: менеджеров, журналистов, технических работников).

Эти функциональные направления (организационные, финансовые, творческие), влияющие на все стороны работы радиостанции, относятся в значительной степени к государственным каналам, вещающим на самую широкую аудиторию, с широким тематическим, жанровым спектром своих программ, выполняющих, кроме информационной, воспитательные и образовательные функции.

Коммерческие радиостанции решают более локальные задачи, так как работают на "поле", не занятом государственными каналами. В основе их деятельности лежат иные функциональные задачи, в первую очередь - развлекательные. Поэтому для них важно:

сформировать свой формат в контексте ориентации на определенную группу аудитории, с учетом конкуренции в эфире;

держать этот формат, частично менять его только при необходимости под воздействием конкретной ситуации и изменений в аудиторной среде;

быть в курсе результатов постоянных мониторингов, отслеживая собственный рейтинг и рейтинги конкурирующих станций.

Промоушн (продвижение) радиостанции, то есть забота о популярности и ее поддержание, представляет собой целый комплекс задач - стратегических и тактических, выражающихся в наборе разных акций. Это разработка вещательной политики и презентации, проведение рекламных праздников, шоу, сотрудничество с телевидением, журналами и газетами, использование ресурсов Интернета, наружная реклама. Но, повторим эту важную мысль, самой главной частью промоушна является качество собственного вещания и система саморекламы в эфире.

Обычно не принято относить к бренду качество передач, их содержание. Однако это ошибочная точка зрения. Именно уровень текстов, степень их обращенности к слушателям, способы общения с аудиторией, интерактивность вещания, удовлетворение разнообразных интересов своей аудитории влияют на отношение к радиокоммуникации, радиостанции, радиоканалу.

Для общественно-политического вещания параметры качества определяются:

актуальностью, социальной значимостью, оперативностью информации;

глубиной анализа фактов, событий, явлений;

отражением спектра разных мнений, присутствием разнообразных точек зрения;

удовлетворением самых насущных информационных потребностей слушателей (вопросы здоровья, образования, семьи, быта и т.д.);

уровнем литературных текстов (использованием выразительных средств);

сбалансированностью речевых и музыкальных передач.

Для музыкально-информационных, музыкально-развлекательных форматов ориентация на:

"классические" образцы той сферы музыки, на которую ориентирована радиостанция;

активное ролевое поведение ди-джея;

интерактивность вещания, включение в программы игровых элементов, разыгрывание различных призов.

Анализ содержания не входит в задачи данной работы. В ее контексте нас будут интересовать непосредственные рекламные аспекты работы в эфире.

"Лицо" радиостанции начинается с фирменного звукового оформления. Оно постоянно проступает в процессе звучания радиотекстов. Музыкальные позывные радиостанции должны быть краткими, выразительными, яркими, запоминающимися. Это ее визитная карточка. Она служит для "представления" станции, привлечения внимания, узнавания. Это - важный элемент "торговой марки" радиостанции.

Часто впечатляющий зачин вызван попытками обойти конкурентов, во что бы то ни стало привлечь внимание слушателей. Это было время господства радио в эфире, время освоения всех выразительных средств радиокоммуникации.

Слоганы и их роль в структуре передач значительна. Коммерческие радиостанции нередко вводят в фирменное оформление музыкальной "шапки" радиостанции слоганы. Они являются важным элементом создания имиджа. В отличие от информационных текстов, которые всегда сопровождались музыкальным началом, слоганы несут оценочный текст. Но слоган не только представляет начало часового отрезка вещания, он активно используется и в структуре самих программ, являясь наряду с фирменными акустическими заставками, перебивками, джинглами элементом структурирования программы. Слоган пришел из сферы рекламы и несет все ее функции. Чаще всего он звучит в коротких паузах до объявления следующего музыкального номера, перед или после представления определенной программы.

Слоган - короткое, емкое выражение, лоцман формата, определяющий главное направление вещания, его атмосферу. Слоган ставит смысловой акцент, обращаясь к непосредственному эмоциональному вниманию аудитории. Он строится на важнейшей речевой характеристике, подчеркивающей обязательную ориентацию на вовлечение слушателей в круг друзей радиостанции.

В слоганах используется и прямая реклама, и скрытая, нелобовая.

Частое повторение слоганов создает эффект психологического приобщения к некоему кругу. Это важный фактор завоевания и удержания своей аудитории. Особенно в молодежной среде, где принадлежность - "свои" и "чужие" играет заметную роль в формировании микроколлектива и приобщении к более значительной группе. Слоган - маленький "клич", собирающий своих приверженцев.

Очень важно обращение лично к каждому. Стереотипы прежней общественно-социальной пропаганды ушли, на их месте зазвучали новые. Приобщение к своему кругу обозначает: ты здесь свой, мы обращаемся лично к тебе. Радио - огромная говорящая "машина" ("голос неба") - разговаривает с тобой.

Радиостанции, ориентирующиеся на молодежную, аудиторию используют интересы подростков более тонко, с помощью музыкальных увлечений молодых людей.

Крупнейшие радиостанции, работающие на самую широкую аудиторию, стремятся подчеркнуть в своих слоганах и основную направленность вещания, и его характеристику, тональность и спектр работы. Для этой цели используются наборы разных слоганов, которые чередуются в эфире, создавая своеобразное саморекламное "поле".

Слоганы обычно меняются с изменением форматов, с перестройкой вещания, изменением его концепций.

Анонсы или самореклама станции также важны для радиопрограмм. Значительное место в системе брендинга занимает самореклама станции. Реклама - тоже товар, поэтому и она в свою очередь требует рекламы. Рассмотрим две основные формы этой деятельности вещателей. Сначала обратимся к рекламе конкретных передач - анонсу. В американском вещании он называется "промо" (корень "промоушн", что подчеркивает значение этой формы рекламы в движении станции).

В целом анонсы должны демонстрировать концепцию радиостанции, создавать ее образ. Будучи элементами звукового дизайна, содержат одновременно ее представления о своей аудитории и формы ты с ней. Поэтому, естественно, они должны располагаться в самые лучшие временные отрезки, соседствовать с выпусками новостей, привязываться к наиболее ударным звуковым "кадрам" и музыкальным программам дня.

Вещатели нередко вводят в тексты промо упоминание о призах, которые разыгрываются для слушателей. Это определяется тем, что многие передачи идут в форме всевозможных игр, викторин, конкурсов и радиостанция имеет возможность выставить ценный приз для победителей, если же такой приз не предполагается, то станция предлагает незначительные подарки - лишь бы привлечь внимание слушателей. Срабатывает психологический фактор.

Вертикальное промо обращены ко времени сегодняшнего дня, это - вертикаль более крупного отрезка вешания текущих суток, и даже одного часа. Горизонтальные промо устремлены в завтрашней день, они сообщают о том, что ждет слушателей в предстоящие сутки.

Наряду с привычными приемами оформления подачи рекламной службы, можно идти от противного: привлекать внимание слушателя неожиданной фразой.

Голос: Рекламная служба ХИТ-FМ. (быстрая музыка)

Голос: Купаться - не семечки пускать, а пузыри пускать, (темп музыки ускоряется) Голос: Телефон рекламной службы ХИТ-ГМ. Объявление звучит 4 секунды, музыка в нем доминирует.

Психологи, занимающиеся речевым общением, особое значение придают первым словам, с которых начинается разговор, интонациям вхождения в общение.

Значение для создания имиджа радиостанции имеет содержание ее программ. Значительную роль в создании образа станции играет в целом и звуковое оформление эфира. Среди различных методов на первом месте стоит работа ведущих. Их ролевое поведение, темп и ритм речи, способы контакта со слушателями и создают звуковой имидж, звуковое "лицо". Постоянные слушатели узнают станции по их "голосу", своеобразию подачи информации, манере ведения игр, голосам постоянных ди-джеев, своеобразию оформления рекламных роликов. Это является одним из важнейших составляющих формата радиостанции.