Документ №17.

Определение целевого рынка. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС.

Таблица 13.

Таблица 14.

Таблица 15.

Таблица 16.

Таблица 17.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, а корпоративные примерно 60%. Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). Корпоративные клиенты (крупные и средние компании) часто пользуются услугами, предоставляемые МТС.

Документ №18.

На сегодняшний день позиция фирмы на рынке сотовой связи устойчивая, так как доля МТС составляет 37%. Рейтинги отражают тот факт, что, являясь ведущим провайдером услуг мобильной телефонной связи в России, ОАО "МТС" смогло добиться постоянного роста абонентской базы и уровня доходов. Рейтинг также принимает в расчет относительно консервативный подход общества к управлению финансами.

В будущем планируется улучшить позицию на рынке за счет введения новых более дифференцированных тарифных планов, повышения качества предоставляемых услуг, расширения зоны радиопокрытия и др. Для этого фирма проводит более четкую маркетинговую политику: появление практически каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими (расходы на рекламу и продвижение услуг составляют около 30 млн. долл. США ежегодно). «Мобильные ТелеСистемы» готовят к выводу на рынок prepaid-продукты – самое мощное оружие привлечения массовых клиентов.

Основными конкурентами МТС на данный момент являются Би Лайн и МегаФон. Би Лайн опережает МТС по количеству клиентов по Москве, за счет более выгодных условий обслуживания (отсутствие абонентской платы, низкие цены на ряд дополнительных услуг, тариф ночного времени и др.).

Название фирмы (МТС – «Мобильные ТелеСистемы») соответствует выбранной деятельности.

Документ №19.

Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:

Любая из поставленных задач может потребовать корректировки в зависимости от политической, экономической, социальной ситуации в стране, а также в зависимости от положения фирмы на рынке сотовой связи.

Таблица 18.

Поставленные задачи ориентированны на все целевые рынки, но в большей степени учитывают интересы и предпочтения молодежи и взрослых. Следует отметить, что ОАО "МТС" уделяет больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, чем наращиванию числа абонентов на массовом сегменте рынка, поскольку последние приносят более низкий средний доход на одного абонента и чаще меняют операторов. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше.

Маркетинговая стратегия.

Документ №20.

МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи, и поэтому в будущем фирма продолжит тенденцию улучшения качества предоставляемых услуг. Повысить лояльность пользователей к торговой марке «МТС». Фирма собирается увеличить количество и улучшить качество дополнительных услуг, ввести новые тарифы, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли фирмы на рынке.

Таблица 19.

Перед тем как начинать внедрение новых тарифных планов аналитики МТС изучили рынок сотовой связи, оценили предпочтения потенциальных клиентов и учли возможную реакцию основных конкурентов. По результатам этого анализа 14 февраля 2003 г. МТС перешла на единую систему тарифов. Новая система ориентирована на средних и крупных клиентов, она предоставляет им удобную и выгодную систему скидок и оплаты услуг. Для массового пользователя появился новый бренд «Джинс» (отсутствие абонентской платы, посекундная тарификация), а с первого апреля появился тариф «Джинс Тоник».

Документ №21.

Ценовая политика изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной системы. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего экономического состояния России, от повышения мобильности населения.

Скидки предоставляются абонентам-юридическим лицам при одновременном соблюдении следующих условий:

· 4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;

· Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50 у.е.(включая НДС);

· Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.

МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров («Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I», «Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие, бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений. Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09 у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС), подготовлены еще более выгодные предложения.

Документ №22.

Для создания благоприятных условий по продвижению услуг на рынке ведется активная рекламная кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее реализация, оптимальное составление рекламного бюджета). Появление каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры, используется наружная реклама (щиты). Также введены новые способы оплаты услуг. Для корпоративных абонентов предусмотрена возможность сочетания авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого корпоративного контракта, что позволяет оптимизировать расходы компаний на мобильную связь. Кредитный метод оплаты предоставляется корпоративным абонентам без внесения гарантийного взноса. Эти способы доведения информации до клиента являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым возможностям. В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США.

Документ №23.

Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:

Стратегия МТС: введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.

Затраты на осуществление стратегии и ожидаемая себестоимость указаны в таблице.

Возможно увеличение численности и улучшение квалификации персонала, а также уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, включая персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного абонента. Это приведет к улучшению сервиса обслуживания клиентов и возрастанию их доверия.

Документ №24.

Конкретные данные по доходным и расходным частям бюджета предоставлены в таблице (в млн. долл. США):

Возможный бюджет маркетинга на 2003 г. составит около 31,9 млн. долл. США; на распространение информации и продвижение предполагается израсходовать 21,7 млн. долл. США; административные расходы составят около 10,2 млн. долл. США.

Документ №25

Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США, из них затраты на рекламу составляют до 20 млн. долл. США.

Бюджет маркетинга предоставлен в таблице:

Таблица 20.

Документ №26.

Прогнозируемый бюджет маркетинга на 2003 г.

Таблица 21.

Контроль за выполнением принятых решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

В отделе маркетинга каждая группа сотрудников отвечает за рекламные ролики на телевидении, за рекламу на радио и в Интернете, за наружную рекламу, за публичные выступления.

Документ №27.

В настоящее время рынок сотовой связи постоянно расширяется. Все большее и большее количество человек начинает пользоваться услугами мобильной связи. МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи (доля на российском рынке равна 37%, доля на московском рынке равна 43%). Главной целью МТС является удержание и дальнейшее улучшение позиции на рынке сотовой связи. Планируется продолжить политику агрессивной экспансии в регионах России (строительство сети в рамках имеющихся лицензий в регионах, приобретение региональных операторов), укрепление позиции на рынке мобильной связи в странах СНГ.

Для достижении поставленной цели компанией МТС была применена следующая стратегия – увеличение абонентской базы. Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей. Компания активно работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств, различной коммерческой информации, справочным службам, мобильному банкингу и т.д. Применяя технологию GPRS, МТС создает условия для скорейшего внедрения сетей связи третьего поколения на платформе GSM.

МТС будет продолжать инвестиции в развитие новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности абонентов. Такой подход обеспечит МТС возможность предоставлять своим абонентам самые высококачественные услуги по доступной цене, увеличивая лояльность клиентов.

На данный момент абонентская база составила около 7 млн. чел. по сравнению с 3 кварталом 2002 года (5,44 млн. чел.), что свидетельствует о правильности выбранной стратегии и удачно проведенной маркетинговой политики.

За последние три месяца в Московском регионе было привлечено 294 тыс. новых клиентов по сравнению с 300 тыс. чел. которые подключил «ВымпелКом». Это можно объяснить введением новой единой системы тарификации.

МТС намерена брать качеством (исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше), а не дешевизной, уделять больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, что по прогнозам должно привести к увеличению прибыли.

В планах компании — добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.