Реклама в средствах массовой информации, интерактивная реклама, личная продажа, паблисити и т. д. — при надлежащем применении все эти методы продвижения превращаются в мощные орудия конкурентной борьбы. Надлежащее применение предполагает, во-первых, правильный выбор целевых рынков, во-вторых, соответствие содержания коммуникационной программы позиции товара стратегиям ценообразования и сбыта.
• Какова наша рекламная активность по сравнению с прямыми конкурентами?
• Чему равны затраты на рекламный охват тысячи целевых покупателей при использовании разных рекламоносителей?
• Какова коммуникационная эффективность рекламы в СМИ?
• Что думают потребители о содержании нашей рекламы?
• Какое количество купонов возвращается при применении прямой рекламы?
• Насколько четко определены цели рекламы?
• Чему равна эффективность рекламы с точки зрения увеличения объема продаж или доли рынка?
• Чему равно воздействие рекламы на осведомленность, отношения, намерения?
• Сколько контактов с потребителями в среднем совершает торговый представитель за неделю?
• Сколько новых потребителей мы привлекаем за один период?
• Сколько денег тратится на содержание торгового персонала (в процентах от общей выручки)?
Данные вопросы следует рассматривать как общие направления периодического анализа маркетинговой ситуации в компании в рамках маркетингового
Конфронтационная матрица. Виды swot-анализа
Один из способов определить позицию компании на конкретном рынке - так называемая конфронтационная матрица. В ней возможности и угрозы противопоставляются соответственно сильным сторонам и слабым сторонам компании на определенном рынке. Конфронтационная матрица графически отображает SWOT-анализ таким образом, что взаимосвязь между сильными сторонам и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами становится заметной визуально.
 |
В конфронтационной матрице сильные и слабые стороны пересекаются с возможностями и угрозами. Так возникает четыре квадранта (каждый из которых затем подразделяется на более мелкие ячейки). Например, в квадрант 1 могут быть внесены три возможности и трех сильные стороны; всего девять ячеек. В точках пересечения сильных сторон / возможностей и слабых сторон / угроз ставятся знаки плюс (+ или ++) и минус (- или - -) в зависимости от воздействия факторов друг на друга. Факторы, которые не влияют друг на друга, обозначают нулем либо «-/+».
Примеры конфронтации:
| сильная сторона/возможность | лидер рынка / рост рынка |
| сильная сторона/ угроза | лидер рынка или сильные инновации / растущая конкуренция или увеличивающееся влияние потребителей |
| слабая сторона/ возможность | низкая валовая прибыль или потеря доли рынка / рост рынка или большой объем рынка |
| слабая сторона/угроза | низкая валовая прибыль или потеря доли рынка / растущая конкуренция или увеличивающееся влияние потребителе |
В зависимости от количества плюсов или минусов в каждом квадранте возникают четыре вопроса.
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Квадрант 1
Может ли эта сильная сторона использовать эту возможность? В этом случае: нападать
Квадрант 3
Препятствует ли эта слабая
сторона использованию этой
возможности?
В этом случае: укрепить
Угрозы
Квадрант 2
Может ли эта сильная сторона предотвратить эту угрозу? В этом случае: защитить
Квадрант4
Препятствует ли эта слабая
сторона предотвращению этой
угрозы?
В этом.случае: уходитВИДЫ SWOT-АНАЛИЗА.
Существует два вида отображения SWOT-анализа:
- качественный
- количественный
Рассмотрим в таблице ниже пример качественного SWOT-анализа коммерческого банка:
| Возможности · Рост ипотечного рынка · Банки-партнеры · Копирование продуктов конкурентов · Стабильный экономический рост Рефинансирование рублевых кредитов | Угрозы · Новые сильные конкуренты · Снижение доходности · Рефинансирование долларовых кредитов · Дефицит предложения на рынке Москвы · Копирование продуктов конкурентами Несовершенство законодательства | |
| Сильные стороны банка · Дешевые ресурсы · Эффективные бизнес-процессы · Финансовая устойчивость · Профессионализм персонала Уровень сервиса | · Ввести новый рублевый продукт для регионов · Ввести рефинансирование рублевых кредитов для регионов Использовать нововведения банков-партнеров, запуская аналогичные продукты | · Использовать доступ к дешевым ресурсам на международном рынке для удержания конкурентной цены; Позиционироваться как исключительно профессиональный банк – помощник и проводник на рынке ипотеки |
| Слабые стороны банка · Отсутствие сети в регионах · Отсутствие диверсификации · Отсутствие сети в Москве Политика снижения издержек акционером | Развиваться в регионах с помощью банков-партнеров | · Отслеживать действия конкурентов и стараться опережать изменения продуктового ряда · Опробовать другие каналы – открыть офисы в Москве, работающие по агентской схеме Стремиться минимизировать издержки на маркетинг путем использования новых дешевых каналов (Интернет, BTL) и бюджетов банков-партнеров |
Далее предлагается к изучению форма количественного SWOT-анализа.
Цветом выделены основные преимущества и наибольшая проблема банка.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 170.
