• Чему равны объемы продаж в отрасли в разных типах сбытовых каналов?

• Чему равны объемы продаж данного вида товара в разных типах сбытовыхканалов?

• Чему равны объемы продаж данного вида товара по методам сбыта?

• Каков уровень концентрации дистрибьюторов?

• Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным? ;

• Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

• Какие изменения наблюдаются в товарном ассортименте?

• Какую долю рынка занимают частные торговые марки?

• На каких сегментах рынка применяются те или иные методы сбыта?

• Чему равны суммарные сбытовые издержки?

• Чему равна маржа дистрибуции в каждом канале распределения?

• Какая поддержка дистрибьюторов осуществляется в настоящее время?-

Каков потенциал прямых продаж?

Дистрибьютор как деловой партнер имеет ряд преимуществ в переговорах с фирмой. Одна из задач анализа сбытовой системы состоит в том, чтобы определить степень автономности фирмы или степень ее зависимости от своих торговых посредников.

Конкурентная среда

Конкурентная структура рынка — это та система, в рамках которой фирма осуществляет свою деятельность. М. Портер отмечал: «Суть формулирования стратегии заключается в борьбе с конкурентами». От силы конкурентов и их способностей во многом зависит привлекательность рыночного сегмента. Таким образом, оценка мотиваций конкурентов имеет жизненно важное значение для фирмы.

Анализ конкуренции

• Какова конкурентная структура рынка?

• Какие доли рынка имеются у трех-пяти главных конкурентов?

• Какой тип конкурентного поведения преобладает на рынке?

• Какова сила конкурирующих брендов?

• Какова природа конкурентного преимущества у прямых конкурентов?• Насколько стабильны эти конкурентные преимущества?

• В чем заключаются главные цели конкурентов?

• Какая стратегия достижения этих целей используется в настоящее время?

• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

• Какие стратегии они могут применить в дальнейшем?• Существуют ли барьеры входа на этот рынок?

• Каковы основные товары-субституты?

• Какой рыночной силой обладают потребители и поставщики?

Сбор такой информации предполагает наличие системы наблюдения за конкурентами. Более подробное описание конкурентного анализа см. в работе М. Портера.

Тенденции макросреды

В этом разделе описываются тенденции макросреды — демографические, экономические, политические, юридические и социально-культурные, — способные повлиять на развитие изучаемого рынка. Внешние факторы могут способствовать развитию фирмы, но могут стать и серьезным препятствием для ее деятельности.

Экономическая макросреда

Ожидаемый темп роста ВНП?

Крупные изменения в экономике?

Ожидаемый уровень безработицы?

Ожидаемый уровень инфляции?

Технологическая среда

• Какие крупные изменения происходят в технологии производства?

• Какие коррективы мы можем внести в нашу деятельность, чтобы учесть эти изменения?

• Какие типы товаров-субститутов могут использоваться вместо нашего продукта?

• Располагаем ли мы необходимой научно-исследовательской базой?

• Требуется ли нам модернизация оборудования, и если да, то сколько это будет стоить?

Социально-демографическая и культурная макросреда

• Какие демографические тенденции оказывают влияние на наш бизнес?

• Каков культурный климат, в котором работает наша компания?

• Благоприятствуют ли нашему бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей?

• Изменяется ли отношение общества к нашему бизнесу?

• Изменяется ли система ценностей общества и может ли это повлиять на наш бизнес?

Политическая и юридическая макросреда

• Вносятся ли в законодательство изменения, затрагивающие нашу компанию?

• Существуют ли юридические или политические обстоятельства, затрагивающие наших потребителей?

• Какие законодательные акты и прочие нормативные документы могут повлиять на нашу рекламную или сбытовую стратегию?

• Подвергается ли наша отрасль критике со стороны потребительских организаций?

• Существуют ли в политике и законотворчестве тенденции, которые мы могли бы использовать с выгодой для себя?

Международная среда

• Как сильно мы зависим от импорта основных компонентов?

• Какова степень экономической и политической стабильности страны-поставщика?                                                                         

• Какими альтернативами мы располагаем на случай прекращения импортных поставок?

• Какова степень экономической и политической стабильности стран — потребителей нашей продукции?

• Какие возможности представляет европейский общий рынок?

• Возникают ли в нашем бизнесе глобальные сегменты потребителей?

• Влияют ли на наш бизнес изменения принципов мировой торговли?

Экологическая среда

•   Является ли наша политика (в различных сферах деятельности) экологически

• Существуют ли процессы и применяются ли нами сырье или материалы, представляющие опасность для окружающей среды?

• Может ли наша компания использовать стратегию «зеленого» маркетинга?

• Служит ли наша отрасль потенциальной мишенью для нападок активистов движения в защиту окружающей среды?

• Как нам повысить «экологическое качество» продукции?

Отраслевая и корпоративная этика

• Существует ли в нашей компании или отрасли моральный кодекс?

• Каков этический уровень отрасли, в которой мы работаем?

• Соответствуют ли отраслевые ценности ценностям, востребованным обществом?

• Что необходимо для того, чтобы деятельность предприятий нашей отраслине нарушала норм этики?

Вся эта информация о макросреде, в которой существует фирма, незаменима для составления и анализа альтернативных сценариев развития рынка. В целом речь идет как минимум о двух таких сценариях: базовом сценарии, а также об одном или нескольких альтернативных сценариях, в основу которых ложатся различные факторы уязвимости.