В настоящем разделе по каждому из выпускаемых фирмой товаров приводятся данные об обслуживаемых рынках. Это собранные за последние несколько лет сведения об объемах продаж и долях рынка с разбивкой по географическим регионам, а также данные о текущем маркетинге-микс.

• Чему равны текущие объемы продаж для каждого из товаров, сегментов рынка, каналов сбыта, регионов, государств и т. д. в натуральном и денежном выражении?

• Чему равна текущая доля рынка в каждой товарной категории, сегменте, канале распределения, регионе, стране и т. д.?

• Каково качество нашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?

• Насколько силен имидж торговой марки компании?

• Располагает ли фирма полной партией товаров?

• Какова структура нашей клиентуры?

• Насколько сконцентрирован наш суммарный оборот?

• Какой возрастной ценз нашего продуктового портфеля?

• Какова прибыль с каждого товара, сегмента, канала и т. д.?

• Чему равны текущие номинальные и относительные цены?

Данный анализ проводится по каждому из имеющихся в портфеле фирмы товаров. Во всех случаях необходимо приложить отчеты о прибылях и убытках за последние три года, а также бюджет текущего года. Типичный отчет о прибылях и убытках приведен в табл. 10.7 (см. ниже).

Анализ приоритетных конкурентов

На каждом товарном рынке необходимо установить приоритетного(ых) конку-рента(ов). В данном случае для анализа собираются те же данные, что и для анализа продуктового портфеля. Составляется единая таблица анализа конкурентов. Помимо этого, для оценки сильных сторон приоритетных конкурентов необходима дополнительная информация.

• Какова относительная доля рынка?

• Обладают ли конкуренты преимуществом по издержкам?

• Какова относительная цена?

• Каково конкурентное поведение соперников по рынку?

• Насколько силен имидж конкурирующих товаров?

• Что является основой для дифференциации товаров-конкурентов?

• Насколько велики финансовые ресурсы конкурентов?

• На какие ответные действия способны конкуренты в случае фронтальнойатаки?

• Каковы их основные слабости?

• Какие агрессивные действия они могут предпринять?

• Какие ответные или защитные меры можем предпринять мы?

• Какие изменения могут нарушить существующий баланс сил?

Способны ли соперники ликвидировать наше конкурентное преимущество?

Анализ ценовой политики

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход. Кроме того, цена является самым очевидным фактором на рынке и может легко сравниваться с ценами конкурентов.

• Чему равна ценовая эластичность первичного спроса?

• Чему равна ценовая эластичность нашего собственного спроса или доли рынка?

• Чему равны «максимальные приемлемые» для рынка цены на товары наших марок?

• Каков уровень воспринимаемой ценности товаров наших марок в стоимостном выражении?

• Как соотносятся наши цены с ценами прямых конкурентов?

• Значительно ли различается чувствительность к ценам у потребителей из разных сегментов?

• Какова наша политика в плане снижения цен и скидок?

• Конкурентоспособны ли наши цены на европейском рынке, если перевести их в евро?

•   Какой тип корректировки цены необходим для выхода на европейский рынок?

Важно помнить, что цена — детерминирующий фактор стратегии позиционирования торговой марки и что она должна соответствовать остальным элементам маркетинга-микс.

Анализ системы сбыта

Торговые компании, партнеры фирмы по маркетингу, контролируют доступ конечных пользователей к рынку и играют важную роль в обеспечении успеха маркетинговой программы. Кроме того, при наличии большого товарооборота дистрибьютор получает возможность оказывать давление на своих поставщиков. Дистрибьюторов следует рассматривать как промежуточных потребителей, по сути своей не отличающихся от конечных пользователей. Анализ потребностей и запросов этих промежуточных потребителей является задачей торгового маркетинга, развивающего взаимовыгодные отношения обмена.

•   Сколько торговых посредников существует у нас в каждом канале сбыта?

•   Каковы наши объемы продаж в каждом канале (в натуральном и денежном выражении)?

• Как распределен наш объем продаж в соответствии с типами посредников?

• Каковы перспективы роста различных каналов?

• Каков уровень эффективности различных дистрибьюторов?

• Какие из существующих условий поставок являются мотивирующими для торговых фирм?

• Какие события могут привести к изменению наших отношений с дилерской сетью?

• Есть ли необходимость в пересмотре системы сбыта?

• Каковы перспективы прямого маркетинга в нашем виде бизнеса?

• Появляются ли на рынке новые формы сбытовой деятельности?

Фирма и ее торговые посредники необязательно преследуют одни и те же цели, а в каналах сбыта могут возникать конфликты. Торговые компании более не являются теми пассивными посредниками, какими они были в свое время на большинстве рынков. «Торговый маркетинг» призван выработать подход к посредникам как к партнерам и промежуточным потребителям.