Формування попиту полягає у тому, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, поінформувати його потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару із боку покупців довести перед тим гарантії захисту національних інтересів покупців у разі, якщо вона буде задоволені купівлею. Головне завдання організації формування попиту - запровадження ринку нового товару, забезпечення її конкурентоспроможності та наміченого обсягу продаж.

А завдання стимулювання збуту - спонукання покупця до наступним покупок певного товару, придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам. Діяльність з організації стимулювання збуту дуже багато важить, коли над ринком є багато які конкурують між собою товарів, мало які відрізняються своїм споживчим властивостями, а стимулювання збуту обіцяє покупцю відчутну вигоду з допомогою запропонованих знижок за умови купівлі великих партій товару, регулярності покупок певної кількості виробів ("бонусні" знижки).

Методологічно комплекс заходів для стимулювання продажів спирається на модель комунікації (обміну інформацією), де джерелом інформації є виробник, продавець або розповсюджувач інформації, котрий представляє їхні інтереси, а одержувачем - є споживач. За відповідною реакцією споживача маркетолог корегує параметри інформаційного впливу, щоб збільшити його ефективність.

Все це робиться для виконання основної задачі - збільшення кількості продажів. Тому кожен споживач повинен добре розуміти, що будь-яке інформаційне повідомлення, яке своїм джерелом має виробника і продавця, не випадкове: його метою являється вплив на потенційного покупця. Маркетинговий підрозділ фірми проводить величезну роботу з виявлення того, що треба сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент. Найбільше поширення одержав метод опитування й інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних.

Тому вони застосовуються у випадках, коли:

- у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;

- високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові чи вибіркові дослідження найбільше часто використовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормовані (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

У порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, що визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. Тісно з метою опитування зв'язана проблема кола осіб, що беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.).

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.

Рекомендується наступний порядок проведення опитування:

1. Підготовчі заходи:

- визначення обсягу інформації;

- попереднє дослідження;

- розробка плану опитування.

2. Розробка проекту анкети:

- розвиток тест-питань;

- проведення тест-дослідження.

3. Обґрунтування методів вибору опитуваних:

- суцільне чи вибіркове опитування;

- визначення виду вибірки.

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Система засобів стимулювання грунтується на великому обсязі попередньої роботи, котра починається з виявлення цільової аудиторії, тобто тієї групи споживачів, для якої призначене майбутнє повідомлення. Ефективність такого повідомлення залежить від того, наскільки добре, стосовно поставленої мети, сформульоване інформаційне повідомлення, наскільки точно вибрані засоби розповсюдження інформації, час і місце повідомлення, а також наскільки точно зібрана і застосована інформація, фіксуюча відповідну реакцію споживача.

Мета інформаційного впливу формується відповідно до стану купівельної готовності цільової групи. Зазвичай виділяють три етапи (або три кроки) розвитку купівельної готовності:

перший етап: "пізнання" - від нульової готовності до поінформованості (компанія, товар, послуга) і знання про необхідний товар;

другий етап: наростання емоційної готовності - від прихильності до переваги, від переваги до переконаності в необхідності купівлі;

третій етап: перехід до практичної дії - він завершується купівлею товару.

Задача маркетолога - точно встановити етап, на якому знаходиться більша частина цільової групи, і побудувати комплекс заходів, який буде підштовхувати потенційного покупця до переходу на наступний етап готовності купівлі.

При підготовці кожного повідомлення старанно відпрацьовується як змістовний його бік, так і формальний. Повідомлення повинно містити інформацію, яка привертає увагу споживача і дає йому можливість мотивувати свій інтерес раціональними, емоційними, моральними, ідеологічними й іншими чинниками.

Оскільки група потенційних покупців товару або послуги рідко буває однорідною за соціальними, культурними, віковими та іншими ознаками, а також рідко перебуває на однаковій стадії готовності до купівлі, то комплекс заходів для стимулювання продажів завжди має системний характер.

Система цих заходів формується з набору основних засобів стимулювання попиту. В різноманітних книгах та посібниках з маркетингу дається різна класифікація. Так у класичному маркетингу виділяють чотири основні засоби стимулювання попиту:

- стимулювання збуту;

- особистий продаж;

- реклама;

- пропаганда.

У більш сучасних варіантах систему особистих продажів розглядають у контексті прямого маркетингу, який містить у собі й інші види комунікації: телефон, поштове повідомлення, інтернет. Пропаганда ("паблісіті") включається в Паблік Рілейшнз (PR). В окремий вид останнім часом виділився мерчандайзинг - стимулювання продажів безпосередньо в точках продажу.

Те, як засоби стимулювання попиту об'єднуються в систему: ієрархія, послідовність застосування, інтеграція і т.п. - визначається такими факторами, як короткострокові і довгострокові цілі, бюджет, продукт, що продається, особливості ринку тощо.

У ситуації стимулювання продажів споживач є об'єктом активного інформаційного впливу. Тому знання основних властивостей і характеристик цього впливу повною мірою відповідають інтересам споживача. Щоб людина могла випрацювати комплекс заходів для самозахисту, необхідно знати те, як саме на неї впливатимуть.

Останнім часом в розвинених країнах на стимулювання збуту витрачається все більше і більше коштів. Цей вид коштів для збільшення продажів являє собою складний комплекс заходів, направлений на всі елементи сфери торгівлі. Ми зупинимося тільки на тій частині всього арсеналу засобів стимулювання збуту, які спрямовані безпосередньо на споживача.

Стимулювання споживача відбувається як правило безпосередньо в місцях торгівлі і спрямовано на реалізацію двох задач:

підштовхнути покупця до здійснення першої (пробної) покупки;

створити умови для здійснення покупцем повторної покупки.

Для стимулювання пробної покупки застосовують наступні засоби впливу:

Надання зразків. Споживач отримує товар безплатно, на пробу. Зазвичай цей метод застосовують і при просуванні на ринок нового товару. Сюди ж відноситься залучення покупців до дегустації або пробної експлуатації нового товару.

Купони на знижку. Кожний з нас знаходив у своїй поштовій скриньці, одержував із рук у руки, бачив надрукованим у газеті сертифікат з написом: "Пред'явникові купону - знижка 5%". Цей сертифікат надає право купити конкретний товар або будь-який товар у конкретному місці за ціну, нижчу роздрібної ціни на вказаний у купоні відсоток.

Ощадлива упаковка. Покупця приваблюють економією коштів, якщо він, наприклад, купить комплект з декількох товарів, то загальна ціна буде нижча, ніж сума їх цін. Якщо споживач купить велику упаковку одного товару, то зменшиться ціна одиниці товару.

Привілеї і подарунки. Покупцеві, за придбання певного товару або за купівлю товарів на певну суму, пропонується премія. Форми премій дуже різноманітні: від фіксованого подарунка, наприклад, пляшки шампанського, до вільного вибору покупцем будь-якого товару на преміальну суму. Часто подарунок очікує не всіх, а тільки "привілейовану" частину суспільства: знижки для дітей, для перших покупців, для тих, хто купує товар вночі й т.ін.

Особливі умови. При продажі досить дорогих товарів торгуюча організація іноді йде на створення особливих умов покупки. Покупця приваблюють найрізноманітнішими методами: створення особливої святкової атмосфери покупки, наприклад, урочистий виїзд на новому автомобілі; додаткові гарантійні зобов'язання; страхування і компенсація тощо.

При стимулюванні повторних покупок застосовуються дещо інакші засоби, але за способом застосування вони часто доповнюють дії методів залучення покупця до першої (спробної) покупки.

Накопичення пільг. Покупця приваблюють установкою на економію: чим більше ви купуєте, тим дешевше вам це обходиться. Постійний клієнт, завсідник - статус, який продавець намагається підтримувати на високому рівні. Пільги можна діставати в різноманітних формах: купони з накопичувальною знижкою, розширення дії пільг - наприклад, купивши один товар, ви одержуєте знижку на інший, продаж нової моделі товару в обмін і з урахуванням залишкової ціни старого, премії постійним покупцям за "ювілейні" покупки і т. ін.

Конкурси, лотереї, ігри. Цей вид стимулювання споживача став дуже популярний у нашій країні. Якщо раніше ці методи застосовували переважно великі західні компанії, то зараз з екранів телевізорів, з газетних шпальт, з рекламних щитів і упаковок свої ігри і конкурси пропонують вже мало не всі, хто тільки може. Навіть на трамвайному квитку вам пропонують зателефонувати і виграти 20 гривень. Досить вислати три упаковки або п'ять етикеток, зібрати десять кришечок або пробок і ви можете сподіватися на успіх.

Комплекс заходів для стимулювання споживача сьогодні доповнюється засобом впливу під модною і складною назвою - мерчандайзинг.

Мерчандайзинг містить у собі заходи щодо організації внутрішнього простору торгового приміщення. Його головна задача - щоб потрібний споживачу товар знаходився в потрібному місці. Іншими словами - це мистецтво і технологія оформлення вітрин, прилавків, стелажів, розміщення товарів і внутрішньої реклами, і т.д.

Стимулювання збуту і мерчандайзинг відносяться до тих засобів впливу на споживача, що найбільшою мірою відповідають його інтересам. Коли вітрина тішить око, а товар розкладений так, що легко можна знайти потрібну річ, коли рекламні плакати і щити не дратують, а, навпаки, допомагають здійснити покупку зручно, тоді покупець від цього тільки виграє.

Паблік Рілейшнз - система заходів щодо формування суспільної думки зі створення та зміцнення позитивного іміджу компанії, а також товарів, які вона виробляє.

Пропаганда - одна зі складових частин Паблік Рілейшнз. Її особливість - безплатне використання інформаційного простору.

Ці засоби стимулювання продажів і приваблення покупців використовуються відносно самостійно і доповнюють стандартний набір маркетингових заходів. Фахівці з пропаганди звичайно працюють не у відділі маркетингу, а у відділі організації зовнішніх зв'язків і суспільної думки.

Незважаючи на це, роль паблісіті і PR у комерційному успіху фірми і збільшенні числа продажів досить значима і за останні роки істотно зросла. У ситуації кількісного перенасичення ринку численними видами товарів і збільшення витрат на рекламу, простіше і дешевше підтримувати інтерес споживача до самого виробника, ніж до його товарного асортименту.

Крім того, довіра до пропагандистських матеріалів вища, ніж до рекламних, а стійкий імідж фірми не тільки стимулює попит, але й дозволяє збільшувати ціну - "за престижність", "за ексклюзивність", "за стильність" і т.п.

Пропаганда, як безкоштовний засіб стимулювання продажів, можлива з кількох причин.

По-перше, засобам масової інформації потрібні матеріали, щоб заповнювати телеефір, сторінки газет та журналів. Щоб їх дивилися і читали, ці матеріали повинні мати певні якості: новизну, соціальну значимість, корисність і т. ін. В ідеалі - вони повинні бути сенсаційними. У житті та діяльності компаній є чимало подій, що можуть стати і стають об'єктом уваги з боку журналістів: ювілей, відкриття нового виробництва (торгового центру і т.п.), випуск нового товару, винахід або відкриття й інше.

Грамотна політика фірми з налагодження зв'язків з пресою, зі створення прес-релізів - матеріалів, що можуть бути використані в готовому вигляді, участь у публічних заходах - все це має дуже велике значення. Споживач не забуває про те, що ця фірма є, що вона має певну репутацію. У споживача складається певна система уявлень про фірму, яка потім переноситься на вироблені нею товари.

По-друге, у людському суспільстві завжди щось пропагується від імені держави або від громадських організацій. Соціально значима пропаганда, наприклад, здорового способу життя - нормальне явище для більшості країн світу. Соціальна пропаганда завжди співзвучна якійсь людській потребі і тому автоматично стає і споживчою пропагандою. Пропаганда здорового способу життя - це завжди пропаганда здорового харчування і продуктів, що входять у раціон споживача, пропаганда активного відпочинку і товарів, необхідних для цього, і антипропаганда паління і вживання алкогольних напоїв.

Одні виробники автоматично здобувають безплатну рекламу своєї продукції, а інші - антирекламу. Якщо включитися в суспільно значиму діяльність з підтримки соціальної пропаганди: спонсорство, меценатство й інші форми участі - то ефект від таких дій більший та ширший у часі, ніж від масованої рекламної кампанії.

В цілому, для споживача такі засоби збільшення продажів, як пропаганда і Паблік Рілейшнз, особливої "небезпеки" не представляють. Вони більше виконують інформаційну функцію, інформуючи споживача про нові товари і послуги, про імідж і репутацію компаній та їх продукції. Завдяки цій інформації споживач дістає можливість для більш точного вибору тих товарів, які задовольняють суспільно значимі символьні потреби. Наприклад, при покупці автомобіля важливу роль відіграють не тільки його базові споживчі якості, а й той імідж, носієм якого є даний автомобіль.

У боротьбі за споживача врахування типології споживчої поведінки відіграє важливу роль. Будь-яка маркетингова дія певною мірою пов'язана з вирішенням проблеми споживчого вибору з погляду способу прийняття рішення. Оскільки маркетингові технології дуже різноманітні і потребують окремого самостійного аналізу, розглянемо тільки деякі маркетингові прийоми, основані на врахуванні механізмів раціональної, ірраціональної та традиційної поведінки.

У процесі будь-якої маркетингової дії вирішується декілька різнопланових задач. Наприклад, задача формування певного іміджу товару або фірми, задача перетворення раціонального вибору в ірраціональний і навпаки, задача створення споживчих ланцюжків: вибір одного товару автоматично веде до купівлі інших товарів та багатьох інших задач.

Раціональний споживчий вибір грунтується на співвідношенні "ціна - якість". Аналіз цього співвідношення вимагає наявності об'єктивної інформації. Маніпуляції з подачею та дозуванням інформації з боку виробника і продавця направлені на вирішення двох задач: ускладнення вибору і його стимулювання.

У першому випадку (ускладнення вибору) виробник прагне створити несприятливі умови для раціонального осмислення інформації. При цьому застосовуються два основних прийоми:

"Передозування" інформації - споживачу пропонується надлишкова інформація у вигляді технічних даних, економічних розрахунків вигоди і т.п.

Створення дефіциту інформації - споживач повинен докласти додаткових зусиль, щоб знайти інформацію для зіставлення та порівняння однотипних товарів і послуг.

У другому випадку (стимулювання вибору), виробник (продавець) подає інформацію так, щоб раціональне порівняння його товару і товару конкурента сприяло "правильному" виборові, тобто на користь "інформатора". Для вирішення цієї задачі в маркетинговій практиці використовується велика кількість найрізноманітніших прийомів. Наприклад:

"Лідер ринку" - цей прийом базується на тому, що складні технічні прилади мають велику кількість характеристик. У більшості випадків незалежні випробування однотипних товарів свідчать про те, що за кожним показником є свої лідери. Тому у рекламі кожен з них може посилатися на те, що незалежна експертиза визнала його товар кращим за основною характеристикою.

"Знижка" - цей прийом грунтується на стереотипі "розпродажів". Зниження ціни у таких випадках вважається обов'язковим. Але є можливість гри з відсотками знижки. Наприклад, рекламне оголошення: "Знижки до 70%" - лише частково відповідає дійсності. Така знижка є тільки у незначної кількості товару, виставленого на розпродаж. У деяких країнах, де ціна в магазині вказується без податку на продаж, відсоток знижки вираховують, виходячи зі старої ціни з податком, а нової - без податку. Розмір відсотку знижки значно зростає, на відміну від різниці в ціні.

Велике значення також має раціональна оцінка співвідношення "ціна - кількість". Західний споживач привчений до того, що чим більша упаковка, тим дешевша одиниця ваги або одиниця товару. Постійна реклама ощадливої упаковки призвела до того, що споживач приймає таке положення як належне. У магазинах часто використовують цей стереотип "економічної людини": деякі види товарів у "блоці" продаються краще, хоча одиниця товару коштує однаково.

Серед інших прийомів можна виділити гру на розходженні об'ємних і вагових характеристик: якщо щільність рідкого продукту нижча, ніж у води, то на упаковці вигідно вказувати об'єм, якщо вища - то вагу.

Для боротьби з можливими зловживаннями в ряді країн законодавство вимагає, щоб на упаковці було зазначено і вагові, і об'ємні характеристики, а також не тільки ціна, наприклад, пляшки, а й ціна за одиницю об'єму (ваги). Тоді споживач має можливість порівняти вигідність покупки продукту в упаковці різного об'єму.

Вивчення й врахування ірраціональних форм прийняття рішень - "золота жила" сучасного маркетингу, і, насамперед, реклами. Маркетингові технології використовують увесь можливий арсенал засобів впливу на споживача, основаних на механізмах імітації, зараження і сугестії.

Стимулювання до неусвідомлених дій часто приховано за зовнішньо невразливими формами маркетингового впливу, що, як здається на перший погляд, споживач може раціонально проаналізувати. Насправді ж в ситуації використання звернення до ірраціонального вибору дуже складно розібратися не тільки споживачу. Досить часто самі автори, наприклад, рекламної кампанії не в змозі передбачити можливі наслідки впливу свого продукту.

Як приклад, розглянемо декілька форм звернення маркетингу до прийомів, які грунтуються на особливостях ірраціонального вибору.

Ірраціональний вибір відіграє основну роль при здійсненні так званих "спорадичних" дій. Спорадичний тип поведінки відповідає випадковим покупкам або покупкам рідко використовуваних товарів. Наприклад, покупець звернув увагу на цікаву статуетку з глини або вирішив купити ялинкові прикраси.

При спорадичній дії ірраціональний вибір за часом передує раціональній оцінці необхідності і можливості покупки. І відмова від покупки зазвичай не супроводжується пошуком аналогічного товару. Частіше за все ціна при виборі таких товарів не відіграє суттєвої ролі і стимулювати спорадичний вибір досить складно. Тут головне, щоб товар попався споживачу "на очі", щоб він його помітив серед інших товарів.

Торгівля товарами спорадичного попиту звичайно організована у формі спеціалізованих магазинів та салонів. Наприклад, представляти весільну сукню в одному екземплярі в звичайному магазині не має сенсу, набагато зручніше це робити в салоні для молодих - є можливість продати крім самої сукні безліч "необхідних" для цього випадку аксесуарів.

Не залишається без уваги такий феномен ірраціональної поведінки як паніка. У сфері фінансів паніка вкрай небажане явище, тому норма поведінки економічних агентів на фінансовому ринку - уникати паніки. Але завжди знаходиться готовий погріти руки на стрибках курсів акцій та валют.

Найбільш відомі біржові спекулянти створили свій добробут та набули своє майно шляхом глобальних фінансових операцій, в основі яких лежить свідома підготовка ситуацій, які викликають панічні настрої масового рядового учасника біржової гри. Паніка тут виступає одним з елементів конкурентної боротьби.

У сфері торгівлі маркетингові технології, в основі яких лежить ірраціональна поведінка покупця, використовують набагато частіше. Оскільки смисл слова "паніка" має дещо негативний відтінок, прийнято користуватися іншим терміном - "ажіотажний попит". Значення цього словосполучення характеризує не механізм, а результат - тимчасове лавиноподібне зростання попиту. Причиною, що викликає ажіотажний попит, може бути як паніка, так й інші види "ланцюгових" емоційних реакцій.

В теперішній час в розвинених країнах віддають перевагу використанню маркетингових технологій для створення ажіотажного попиту на новий товар.

Потужна рекламна кампанія будується на стимулюванні бажання бути першим. День початку продажів, оголошується заздалегідь і починається зворотний відлік часу. Втягнені в дійство очікування, люди вишиковуються в черги, щоб бути першими при вході до магазину.

Останнім часом все частіше застосовується прийом, який умовно можна назвати "виконуючий обов'язки Бога (долі, тощо)". В житті кожної людини відбувається чимало подій, випадкових за своєю природою. Ці події складно пояснити раціонально, тому що їх результат залежить від дії факторів, які перебувають за межами можливостей людського сприйняття. У своєму прагненні до успіху люди прагнуть в тій чи іншій формі приборкати випадок, "впіймати удачу". Віра в прикмети, звертання до гадалок, читання гороскопів та інші прояви забобонів - тільки частина величезного масиву ірраціональних психологічних феноменів.

Боротьба за постійного покупця на рівні виробника носить і не настільки очевидні і тому більш витончені форми. Деякі виробники побутової хімії в якості тари використовують тільки "ощадливу" (великого розміру) упаковку.

Купивши "на пробу", наприклад, літрову упаковку концентрованого миючого засобу, покупець опиняється в цікавій ситуації: він не звик до такого засобу, тому він йому спершу і не подобається, але ж не викидати. Через кілька тижнів споживач пристосовується користуватися концентратом. Оскільки миючого засобу багато, то його й вистачає надовго.

Коли перед споживачем знову постає проблема купівлі нового, то він може купити той миючий засіб, яким користувався раніше, але він може йому вже й не сподобатися. За дослідженнями маркетологів ймовірність нового вибору припадає на користь того товару, яким користувалися довше.

Деякі спеціалісти вважали, що наприкінці 90-х компанія "Apple" приречена на банкрутство: її частка на ринку персональних комп'ютерів у США впала нижче 10%, що занадто мало для існування окремого стандарту. Комп'ютери стандарту IBM PC не тільки зайняли 90% ринку, але й потіснили продукцію "Apple" там, де її позиції були найсильніші - виробництво графічних станцій.

Але цього не сталося. Найбільш важкі роки фірма пережила за рахунок традиційних споживачів: серед тих, хто мав комп'ютер виробництва "Apple", дуже високий відсоток покупців, готових при покупці нового комп'ютера залишитися "вірними марці".

Подібний успіх - це результат кропіткої роботи компанії протягом багатьох років. Тому звичайному споживачу складно врахувати вплив стереотипів, вироблений роками, та й у цьому немає особливої потреби: людям не властиво боротися з власними звичками, навіть якщо вони знають про їхній негативний вплив.

Виробник зацікавлений у дієвості процесу інформування споживача, тому він намагається тримати під контролем всі складові елементи комунікативної системи: від джерела інформації до споживача - у тому числі й можливі перешкоди на шляху проходження сигналу.

Для споживача, котрий пасивно одержує або активно шукає інформацію, важливу для прийняття рішення про купівлю, комунікативний підхід на рівні маркетингу має певне значення.

По-перше, виникає проблема незалежності засобів масової інформації. Виробники намагаються взяти інформаційний простір під свій контроль. В розвинених демократичних державах зробити це нелегко, але частково можливо.

По-друге, виробник зацікавлений у регулюванні інформаційних потоків. Якщо не можна взяти під контроль засоби інформації, то можна спробувати управляти подачею інформації, акцентуючи увагу на позитивній складовій, приховуючи негативну і т. ін.

По-третє, виробник зацікавлений у наявності зворотного зв'язку із споживачем. Крім того, що покупець голосує своїм гаманцем, для фахівців з маркетингу важливі дані, які характеризують поведінку споживача: від ефективності конкретного інформаційного впливу на цю поведінку і до сезонних коливань емоційного сприйняття. В сучасній економіці мода є одним з головних регуляторів споживчої поведінки, тому важко знайти маркетинговий прийом, що безпосередньо або побічно не використовував би фактор моди. Діючи в інформаційному просторі, споживач повинен пам'ятати про те, що він являється не просто одержувачем інформації. Він включений у складну комунікативну систему, де перетинаються найрізноманітніші інтереси: політичні, економічні, соціальні, особисті й інші.