Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкар­ской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с уче­том такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредит­ными учреждениями -товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.

Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.

По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагае­мых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются:

·валютный обмен;

·сберегательные вклады;

·расчетно-кассовое обслуживание;

·депозитные вклады;

·предоставление кредитов предприятиям;

·потребительский кредит;

·финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, не­обходимо знать, какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверж­дения на рынке, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, рек­лама как политика продвижения учреждением своих услуг может быть рас­смотрена как параметр сегментации рынка банковских услуг. Рассмотрим один период- с января по декабрь 2006 года. Для этого выберем из средств массовой информации («Газета Юга», «Синдика-Информ», «Нальчик Эксп­ресс», «Кабардино-Балкарская правда») газету с самым высоким рейтин­гом. По данным социологического исследования в СМИ, самый высокий рейтинг занимает «Газета Юга». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой рекламной площади в этой газете, принадлежащих банкам республики (табл. 7).

Таблица 7. Сегментация по параметру - реклама как средство продвижения банковских услуг.

К тому, что цена каждого квадратного сантиметра рекламной площади имеет определенную стоимость, добавляется и тот факт, что стоимость в праздничных номерах увеличивается за счет поздравлений своих клиен­тов и населения в целом. К примеру, «Бум Банк» каждый праздник печа­тает поздравления населению, и площадь такой рекламной кампании на бумаге увеличивается в 1,5 раза по сравнению с обычными объявлениями того же банка.

По данным табл. 7 видно, что наиболее широко пользуются рекламой такие банки, как «Сбербанк России» и «БумБанк».

Для полного представления о затратах банков на рекламу необходимо изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для воздействия на потребителя банки используют не одно, а несколько средств. Поэтому можно использовать различные методологические под­ходы к процессу сегментирования.

Подводя итог, отметим, что при проведении анализа были выявлены бан­ки, наиболее широко занимающиеся маркетинговой деятельностью, при­влечением клиентов. Были выявлены предоставляемые банками услуги кли­ентам, выявление банка, имеющего наиболее широкий спектр услуг.

В результате проделанной работы было выявлено, что сегментирование предоставляет банкам следующие возможности:

·найти свой участок рынка;

·правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга каждого сегмента.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, банк должен руководствоваться четкими принципа­ми повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя по­вышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного анали­за, руководству банка следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей, и существенно повысить востребован­ность банковских продуктов.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управле­ние магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизую­щихся карт / http://www. m arketing. spb. ru/ l ib-researc h /segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm