Далее анализируется методология проведения сегмен­тации клиентской базы пользователей револьверных кредитных банковских карт на основе RFM-методологии с целью дальнейшего запуска целевых кампаний для выделенных сегментов.

Так как основной целью является сегментация клиентской базы для пос­ледующего запуска целевых предложений для различных сегментов, оцен­ку динамики потребительской активности клиентов предлагается проводить только за три последних месяца (период), чтобы получить актуальный срез потребительской активности клиентов банка. Таким образом, представля­ется целесообразным следующее разделение клиентов по методологии RFM-анализа:

•Давность осуществления последней транзакции (Recency): более 100 дней назад; 60-100 дней назад; менее 60 дней назад.

•Частота осуществления транзакций (Frequency). 1 период = 3 месяцам: реже 1 раза в период; 1 -2 раза в период; 3 и более раз в период.

•Денежная ценность клиента (Monetary Value) - средний процент ис-­
пользуемого кредитного лимита: 0-33%; 33-67%; 67-100%.

Использование вышеперечисленных параметров позволяет разделить всю клиентскую базу пользователей кредитных карт банка на 27 технологических сегментов, соотнесенных между собой в виде следующей матрицы (рис. 1).

JВся клиентская база со  сроком обслуживания более 100 дней

Рис. 1. Технологическая сегментация клиентской базы

Дальнейшая работа с моделью обусловлена необходимостью формирования из полученного массива данных маркетинговой сегментационной модели, адаптированной для операционной работы с клиентской базой. С помощью методологии RFM-анализа можно определить две ключевые пе­ременные, описывающих сегмент с маркетинговой точки зрения - склон­ность клиентов к оттоку и их ценность для банка с экономической точки зрения. Первый параметр определяется путем перекрестного анализа таких данных, как дата осуществления последней транзакции и средняя интенсив­ность осуществления транзакций в прошлом (за 3 месяца до даты после­дней активности по кредитной карте).

Параметр ценности клиента для банка определялся путем сопоставительного анализа показателей, демонстриру­ющих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом и процента используемого при этом кредитного лимита по карте.

Таким образом, до построения окончательной маркетинговой сегмента­ции необходимо присвоить каждому из 27-ми технологических сегментов критериальные характеристики по двум основным маркетинговым переменным. Для этого представляется целесообразным использовать следующие матрицы, демонстрирующие вероятность оттока клиента (рис. 2) и его цен­ность для банка (рис. 3).

Рис. 2. Матрица склонности клиентов к оттоку.

Рис. 3. Матрица прибыльности клиентов.

Следующим шагом является построение первичной маркетинговой сегментационной матрицы клиентской базы банка на основе перекрестного ана­лиза показателей склонности клиентов к оттоку и их ценности для организа­ции (рис. 4). Цифры, находящиеся в анализируемых полях данной матрицы, являются номерами технологических сегментов клиентской базы.

Рис. 4. Первичная маркетинговая сегментация.

Таким образом, предлагается разделить всю клиентскую базу банка на 8 маркетинговых сегментов, в отношении которых в дальнейшем будут проводиться целевые акции. Однако работать отдельно с каждым из 8-ми вы деленных сегментов не пред­ставляется целесообразным, так как, учитывая специфику входящих в эти группы кли­ентов, разрабатываемые для них предложения будут по­вторять друг друга. С целью дальнейшего упрощения данной задачи необходимо объе­динить между собой выде­ленные группы экспертным образом. Предлагается сле­дующее итоговое разделе­ние клиентской базы (рис. 5).

Рис.5 Финальная маркетинговая сегментация.

Краткое описание выде­ленных сегментов

Всего, таким образом, предлагается выделить 5 ос­новных сегментов, для каж­дого из которых необходимо разработать комплекс целе­вого маркетингового воз­действий. Ниже описаны ключевые характеристики выделенных сегментов, а также сформулированы крат­кие рекомендации по работе с каждым из них.

Сегмент 1 включает в себя высокодоходных потребителей, склонных к оттоку. Ключевой задачей целевых кампаний для этого сегмента является удержание клиентов в числе активных пользователей кредитных карт банка и способствование росту их лояльности по отношению к кредитной органи­зации. Вопрос принесения этими потребителями прибыли в данном случае является второстепенным, так как запускать в их отношении акции, рассчитанные на стимулирование, представляется целесообразным только после того, как снизится риск их ухода в отток.

В сегмент 2 попадают среднедоходные клиенты с высокой вероятнос­тью оттока. Представляется целесообразным рекомендовать маркетинго­вые акции, способствующие удержанию данных потребителей. Важно от­метить, что затраты на эти акции не должны быть слишком высокими, так как доходность входящих в данный сегмент клиентов является средней. В противном случае стоимость удержания клиента может оказаться выше при­были, которую он принесет.

Клиенты, представляющие собой сегмент 3, являются средне- и высокодоходными, и при этом они лишь незначительно выбились из своего гра­фика использования кредитных карт, то есть их склонность к оттоку можно признать средней. Таким образом, ключевой задачей маркетингового воз­действия на этот сегмент представляется стимулирование к более интенсивному использованию кредитной карты на фоне дополнительных, преимущественно низкозатратных, усилий, направляемых на укрепление уровня лояльности данной категории потребителей.

Сегмент 4 преимущественно состоит из среднедоходных клиентов. Ана­лиз показателей склонности к оттоку позволяет сделать вывод о том, что эти клиенты являются наименее рисковым сегментом.

Представляется целесообразным в отношении этих клиентов использо­вать преимущественно краткосрочные стимулирующие предложения для под­нятия уровня их прибыльности для банка. Льготы, предоставляемые потребителям в рамках целевого воздействия, представляется целесообразным исполь­зовать лини, после выполнения клиентом условий участия вакцин.

Сегмент 5 объединяет низкодоходных клиентов, тратить на которых значительный бюджет в рамках целевых кампаний не представляется целе­сообразным. Так как мероприятия по удержанию склонных к оттоку клиен­тов, как правило, очень затратны для организации, не представляется целе­сообразным разрабатывать такие предложения для клиентов, входящих в этот сегмент. Ключевым направлением действий организации в отношении данной категории пользователей представляется их стимулирование к бо­лее активному использованию кредитных продуктов банка. Как и в случае с сегментом 4, представляется целесообразным предоставлять клиентам льготы только после выполнения условий акции.