Достижение клиентской лояльности является одной из ключевых целей любой организации, стремящейся к долгосрочному и обоюдовыгодному сотруд­ничеству со своими клиентами. По мнению ряда исследователей, именно та­кой показатель, как лояльность потребителей, в конечном итоге определяет конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе.

Деятельность по укреплению ло­яльности клиентов компании может обеспечить организации следующие преимущества:

·Рост доходов в расчете на потребителя. Со временем постоянные кли­енты начинают тратить больше финансовых ресурсов на продукты и услуги поставщика, к которому они лояльны.

·Снижение операционных издержек за счет эффекта обучаемости, со­путствующего процессу взаимодействия клиента с компанией.

·Получение личных рекомендаций от уже лояльных потребителей.

·Установление более высокой ценовой премии. Лояльные потребители, как правило, менее чувствительны к цене, чем все остальные клиенты.

  Однако лояльность - показатель, который сложно выразить однознач­ной формулировкой. Наиболее распространены два подхода к пониманию ло­яльности клиентов. Первый базируется на ретроспективном транзакционном анализе статистической информации, демонстрирующей потребитель­скую активность клиентов (или отдельных сегментов клиентской базы ком­пании) в прошлом и имеет дело с так называемыми факторами поведенчес­кой лояльности. Данный метод позволяет делать обоснованные выводы обо всех текущих характеристиках клиентской базы организации (таких, напри­мер, как текущая ценность клиента для организации и склонность потреби­телей к оттоку) на индивидуальном уровне, но, к сожалению, не обладает прогностическими элементами, позволяющими оценить интересующие ком­панию показатели в долгосрочном периоде. Прогнозы, сделанные относи­тельно будущих транзакций клиента на основе проведения ретроспективно­го анализа факторов поведенческой лояльности, могут носить лишь экс­пертный характер. По этой причине использование данной методологии для планирования маркетинговой деятельности организации допустимо лишь втом случае, если в дальнейшем будет проведено полномасштабное тести­рование сформированных маркетинговых акций для различных сегментов по­требителей. Данная методология может быть рекомендована к использова­нию в рамках внедрения в организации методологии целевого маркетинга для осуществления первичного планирования маркетинговых акций и их пос­ледующей проверки в ходе тестирования.

Иная точка зрения рассматривает лояльность потребителей в качестве эмоционального предпочтения, демонстрируемого клиентом по отношению к компании, ее продуктам и услугам. Очевидным плюсом рассмотрения лояльности с этой точки зрения является возможность осуществления про­гнозирования потребительского поведения клиентской базы с достаточно высокой степенью вероятности. Однако существуют значительные слож­ности измерения лояльности, определяемой таким образом. Для этого не­обходима формализация большого количества факторов с присвоением каж­дому из них определенного веса в общей системе лояльности потребите­лей. Кроме того, опре­деление факторов эмоциональной, или воспринимаемой, лояльности под­разумевает использование субъективных мнений и предположений относи­тельно потребительского поведения клиентов, определить степень влияния которых на

процесс принятия решения клиентом сложно. Традиционно в ка­честве метрик воспринимаемой лояльности выделяются следующие:

·Осведомленность потребителей о деятельности компании, ее продук­тах и услугах.

·Удовлетворенность потребителей продуктами и услугами компании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, получаемым в органи­зации. Удовлетворенность определяется как разница между ожидаемым клиентом уровнем качества продуктов и услуг компании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, и реальным опытом, полученным по­требителем в результате сотрудничества с фирмой и совершения транзакций.

Таким образом, формализация воспринимаемой лояльности клиентов базируется па факторах, демонстрирующих эмоциональное восприятие по­требителем деятельности компании и его опыта взаимодействия с органи­зацией. Данный показатель является своего рода итогом этого взаимодей­ствия, основанием для возникновения и укрепления клиентской лояльности.

Сегментация на основе факторов поведенческой лояльности.

Как продемонстрировано выше, факторы поведенческой лояльности подразумевают обширное использование статистической информации о клиентах и могут быть использованы для проведения сегментации клиентс­кой базы на текущий момент. Это дает возможности для планирования кон­цепции целевого маркетинга, подразумевающего индивидуальную направ­ленность маркетинговой деятельности организации на основании известной компании информации о клиенте. Что касается метрик воспринимаемой ло­яльности клиентов, то они могут быть использованы для построения про­гностических моделей потребительского поведения клиентов в будущем.

Таким образом, факторы поведенческой лояльности представляют собой массив данных для текущей операционной работы с клиентской базой, в то время как показатели воспринимаемой лояльности могут быть рекомендо­ваны для использования в рамках долгосрочного планирования маркетин­говой деятельности организации.

Для проведения ретроспективного транзакционного анализа статистичес­кой информации на основе факторов поведенческой лояльности был вве­ден в обиход метод, который получил название RFM-анализа, что расшиф­ровывается как Recency, Frequency и Monetary Value, то есть время осуще­ствления потребителем последней транзакции, частота осуществления им транзакций и совокупная ценность клиента для организации, выраженная в финансовом отношении.

Таким образом, можно выделить следующие факторы, которые важно принимать во внимание при анализе поведенческой лояльности клиентов:

·Время осуществления потребителем последней транзакции. Частота осуществления транзакций.

·Общая продолжительность сотрудничества потребителя с фирмой.

·Совокупная ценность покупателя для компании, выраженная в финан­совом отношении.

·Спектр потребляемых клиентом продуктов и услуг из продуктового портфеля организации.

Оценка динамики потребления продуктов и услуг компании [10; 217-228с.].