Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг принято понимать раз­деление на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнитель­ных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлага­ющих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случай­ная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, ре­гулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сег- ментирования Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим в основу сегментации некото­рые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и со­держание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потре­бители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потре­бители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как прави­ло, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предпола­гают определение конкретного региона, размера района, типа местности (го­род, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслу­жен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской республики этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях дей­ствуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенчес­кого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услу­ге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обосно­ванным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, вос­пользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. Итак, на начало 2006 г. в республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет состав­ляла 245500 человек, из них 114894 - мужчин. Следующая возрастная груп­па от 30 до 44 лет - 206000 человек, из которых 96408 человек - мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137300 чело­век, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64256 чело­век. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.

Таблица 1. Сегментация рынка по составу потребителей

Следующий этап сегментации – это сегментация клиентов банка только по возрастному признаку (таблица 2).

2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку.

Далее - сегментация клиентов банка в зависимости от тех услуг, кото­рые наиболее ими востребованы (табл. 3).

Таблица 3. Банковские продукты для разных категорий клиентов.

Теперь можем рассмотреть сегментацию рынка банковских услуг по уровню востребованности (табл. 4) предприятиями и фирмами различной величины, в зависимости от торгового оборота и сфер деятельности дан­ных фирм, в зависимости от их дальнейших планов.

Таблица 4. Сегментация деловых предприятии по величине торгового оборота и сферам деятельности.