Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Для успешной работы и эффективного развития медицинскому учреждению необходимо определить свое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов, определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь то увеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными "игроками" либо поиск специфических ниш.
Объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов возможно на основе анализа информации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения с потенциальными и постоянными клиентами.
В последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о медицинских услугах, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с пациентом. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет медицинского центра, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.
Стратегический план должен описывать основные средства, которые медицинский центр использует в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия). Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры медицинского центра ООО "Элеос".
Необходимо внедрение и закрепление четкого образа медицинского центра ООО "Элеос", который бы удовлетворял следующим требованиям:
· наилучшим образом отражал специализацию центра;
· был обращен к целевой аудитории. Это значит, что образ должен учитывать характеристики целевой аудитории: ценности, стереотипы, осведомленность и другие;
· не вызывал сходство с конкурентами ООО "Элеос" и прочими медицинскими центрами.
Проект направлен на проверку трех основных гипотез. После проверки и оценки каждой гипотезы предстоит сделать выбор направления дальнейшего развития компании.
1. Сохранение названия ООО "Элеос" и дополнительный ввод новой рекламы.
2. Отказ от названия ООО "Элеос" и продвижение нового названия, которое объединит под собой всю деятельность филиалов медицинского центра.
3. Отказ от названия ООО "Элеос" и продвижение отдельных филиалов медицинского центра. Марки могут быть построены по специализации или по единицам (стоматологический центр, кардиологический центр и так далее).
Задачи:
· Оценка уровня осведомленности и информированности пациентов. Осведомленность показывает поверхностное знание фирмы. Уровень информированности показывает более подробное знание видов медицинских услуг центра, уровня цен, местонахождения.
· Оценка отношения к компании потенциальных пациентов среди юридических и физических лиц.
· Изучение восприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент, надежность и др.
· Мотивация пациентов. В ответах на вопросы о мотивации автор дипломной работы определяет, на какие факторы и характеристики они ориентируются при выборе медицинского центра или конкретной медицинской услуги.
· Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Опрос только реальных пациентов ООО "Элеос".
· Анализ позиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут выявить те коммуникационные ниши, которые остаются свободными, и позиционирование в которых позволит построить правильное восприятие новой марки.
Реализация проекта включает следующие процедуры:
1. Маркетинговая диагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можно выделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:
· Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.).
· Ультразвуковое исследование щитовидной железы.
· Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин.
· Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца.
· Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов.
Маркетинговую диагностику автор дипломной работы предлагает осуществлять с применением следующих инструментов по каждой группе услуг:
· опрос экспертов (5–6 экспертов),
· интервью с отдельными пациентами (выборка до десяти респондентов),
· анализ конкуренции (посещение медицинских центров, изучение их рекламных материалов, прайс-листов),
· сбор вторичной информации (периодика, данные Госкомстата и др.).
2. Опрос пациентов (частные лица и организации). В конечном счете, исследование позволит более точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов на рекламу.
3. Разработка стратегии продвижения медицинского центра ООО "Элеос".
Автор дипломной работы провел данные исследования со следующими результатами:
1. На основе проведенного исследования было определено, что осведомленность о медицинском центра среди юридических лиц (организации, заключившие договор с ООО "Элеос" на лечение своих сотрудников) намного выше, чем среди частных пациентов и составляет 90%. Уровень осведомленности среди обычных пациентов находится на уровне 70%.
В результате опроса пациентов 25% респондентов отметили, что медицинский центр занимается профилактическим лечением.
Кроме того, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди юридических лиц также высок.
2. Медицинский центр ООО "Элеос" на данный момент имеет 10% постоянных пациентов. В целом в медицинский центр обращались на 21% больше пациентов по договорам (юридических лиц).
3. В результате опроса было выявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с ООО "Элеос" выше среди частных пациентов. Это можно объяснить тем фактом, что уровень обращений среди частных пациентов ниже, поэтому и уровень удовлетворенности выше.
4. Как у частных пациентов, так и у пациентов на договорной основе возникали поводы для недовольства от сотрудничества с ООО "Элеос".
Частные пациенты при работе с ООО "Элеос" упомянули следующие основные проблемы:
· Недостаток выбора медицинских услуг (25%).
· Большая очередь (20%).
· Плохое качество лечения (10%).
Пациенты на договорной основе отметили следующие недостатки:
· Долгие сроки обслуживания (18%).
· Большая очередь (12%).
· Плохое качество лечения (7%).
· Недостаток выбора медицинских услуг (7%).
В целом проблемы, которые упомянули пациенты, можно классифицировать на следующие группы:
· Организационные проблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, большая очередь, долгое оформление документов.
· Маркетинговые проблемы: плохое отношение к пациентам, высокие цены, нет подхода к пациентам.
· Производственные проблемы: проблема с оборудованием.
5. Для двух сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг.
Интересным также оказалось то, что наличие формы оплаты через кредитную банковскую карту являются важными параметрами, поэтому необходимо уделить внимание организационным аспектам по совершенствованию деятельности медицинского центра ООО "Элеос" в этом направлении.
При рекламировании ООО "Элеос" необходимо дифференцировать рекламные сообщения, делать основной упор в первом случае на качественные медицинские услуги по разумной цене и на индивидуальный подход к каждому пациенту, на быстрые сроки обследований.
При выборе медицинского центра фактор цены является доминирующим. Но если для частных пациентов также важно иметь возможность выбора медицинских услуг, то пациентов от организаций интересует наличие скидок. В целом репутацию медицинского центра определяют квалифицированные врача, наличие консультационных услуг и возможность лечиться в том же медицинском центре, после проведения обследования
6. При ответе на вопрос: Какие две фирмы Вы воспринимаете как основных конкурентов ООО "Элеос" – большинство пациентов затруднились ответить. Но те, кто все-таки отвечал, отметили следующих возможных конкурентов: "Меди Эстетик", "Стома", "Вероника", "Эксимер". 31% пациентов считают, что ООО "Элеос" не имеет конкурентов.
7. В целом оценки ООО "Элеос" по пятибальной шкале в сегменте частных пациентов выше, чем в сегменте пациентов на договорной основе, и находятся в диапазоне три-четыре балла. Восприятие ООО "Элеос" подразделяется по следующим параметрам: как частные, так и пациенты от организаций воспринимают медицинский центр как надежный, стабильный, с большим потенциалом и возможностями. Зато по параметрам престижность, конкурентоспособность цен, динамизм, современность – ООО "Элеос" уступает свои позиции конкурентам.
Таким образом, после проведения первичного исследования предпочтения пациентов, были выявлены следующие проблемы:
1. Путаница в специфике деятельности ООО "Элеос".
2. Процент клиентов, которые сталкивались с какими-либо проблемами при сотрудничестве с ООО "Элеос" в сегменте пациентов по договорам, составляет 82%, что в шесть раз выше, чем аналогичный показатель в сегменте частных пациентов. Такое положение дел является критической ситуацией для медицинского центра.
3. ООО "Элеос" имеет конкурентов по каждому направлению деятельности. По параметрам престижности, конкурентоспособности цен, современности ООО "Элеос" уступает своим конкурентам.
Примерная последовательность разработки маркетинговой стратегии на основе изучения возможностей конкурентов.
Анализ возможностей конкурентов:
• анализ положения конкурентов и специфики конкурентной борьбы;
• анализ стратегии и достижений конкурента;
• анализ способов реакции конкурентов.
При определении круга конкурентов центра, оказывающего услуги медицинского назначения, следует учесть, что влияние на интенсивность конкуренции оказывают не только организации, входящие в медико-производственный комплекс, но и врачи частной практики, фармацевты, которые производят аналогичные товары медицинского назначения или оказывают идентичные медицинские услуги, а кроме того, те субъекты рынка, которые производят их заменители. Потенциальную угрозу со стороны конкурентов представляют субъекты предпринимательской деятельности, имеющие возможности расширения и корректировки профиля в соответствии с изменяющимися рыночными условиями,
Анализ возможностей реальных конкурентов конкретного учреждения, оказывающего медицинские услуги, проводится с учетом особенностей различных типов конкурентов.
Автор дипломной работы рассмотрел ситуацию с проникновением центра на новый рынок: микрорайон с населением в 22 000 человек, в котором открывается новый филиал медицинского центра ООО "Элиос". На долю двух основных конкурентов клиники ("Меди" и "Эксимер") – приходится около 80% реализации платных медицинскских услуг в районе. Остальные 20% целевого рынка делят между собой частнопрактикующие врачи-стоматологи, имеющие собственные стоматологические кабинеты на один – два кресла. Косвенное влияние на конкурентную среду оказывает стоматологическое отделение районной поликлиники, расположенное на границе с соседним микрорайоном.
Первый крупный конкурент – частный медицинский центр "Меди" расположен в здании торгового центра. Доля рынка составляет около 52%.
Второй конкурент (доля рынка -28%) – частный центра "Эксимер", арендует помещение на первом этаже жилого дома.
Оба конкурента не планируют расширение ассортимента предлагаемых услуг, основные усилия направлены на увеличение объемов реализации за счет повышения качества обслуживания.
В данной ситуации основной зоной конкуренции является качество предоставляемых услуг, их комплексность. Ключевой момент – изучение степени удовлетворения потребностей пациентов данных клиник в оперативной, квалифицированной стоматологической помощи – проводится на основе опроса пациентов этих учреждений.
На интенсивность конкуренции на рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения существенное влияние оказывают услуги. Здесь действует правило ценовой привлекательности: с ростом цены на какие-либо медицинские услуги, лекарственные препараты, медицинское оборудование увеличивается спрос на их более дешевые заменители[18].
Правильный выбор конкурентной стратегии невозможен без знания состояния предприятия, оказывающего платные медицинские услуги, и условий его взаимодействия с профессионально-деловой средой[19].
Таким образом, автором дипломной работы была выбрана стратегия сохранения названия ООО "Элеос" и дополнительный ввод новой рекламы.
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинского центра
В данном параграфе автор дипломной работы рассматривает общие недостатки политики здравоохранения в России, а затем приводит рекомендации по совершенствованию конкурентной политики для медицинского центра ООО "Элеос". Медицина в Российской Федерации – самая отсталая отрасль, которую почти не коснулись реформы. В других областях более – менее равноправные условия существования государственной и негосударственной деятельности, прежде всего потому, что медицина всегда была, есть и будет самым острым социальным вопросом.
Главная проблема кроется в статье Конституции, где говорится, что медицинская помощь в нашей стране должна предоставляться бесплатно. Пока существует эта статья Конституции, не будет и нормальной страховой медицины. Существуют разные источники финансирования – бюджетные средства, частные деньги, страхование. Пока главным источником финансирования остаются бюджетные средства, прогресса в государственной медицине не будет. Во многих государствах существует некий пакет гарантированной медицинской помощи, в котором перечислены заболевания, бесплатное лечение которых государство гарантирует, но есть медицинская помощь, которая должна оплачиваться или пациентом, или, как это заведено в развитых странах, по страховке.
Во многих касающихся медицины законах есть отрицательные моменты. По мнению автора дипломной работы, нужно создать общий закон о медицине и внести поправки во все наши законодательные акты.
Частная медицина, "переманивая" к себе платежеспособных пациентов, высвобождает для государственной медицины дополнительные средства.
Есть и другие проблемы, которые не решены до сегодняшнего дня.
Существующая сегодня регистрация медицинского оборудования и медицинских препаратов нужна, но подход к ней в нашем государстве коррумпирован. Например, регистрация препарата или расходного материала обходится до 10 тыс. долларов США. В России медицинские центры зачастую пользуются старым оборудованием, потому что покупать и регистрировать новое невыгодно. В других странах регистрация обходится намного дешевле.
Наблюдается достаточно жесткая конкурентная борьба между бригадами скорой помощи, которых очень много. Вообще, борьба за клиента серьезная. Вопрос в том, что есть хорошие клиники, а есть мелкие кабинеты, которые хотят заработать, используя некачественные материалы.
Инфраструктура частных медицинских услуг на периферии, без сомнения, хуже, чем в столице и больших городах, поскольку частная медицина зависит от платежеспособности населения.
Самая активная конкуренция в медицине идет между врачами, причем существовала она, особенно в России, еще в советские времена, и на данный момент еще более ужесточилась. Главный применяемый в метод в конкуренции между врачами – укрепить свой имидж за счет унижения другого врача, что является пагубной практикой, которая существует и в частных медицинских структурах.
Кадровая проблема – одна из главных проблем в сфере российской медицины. Многие полагают, что наши специалисты имеют высокий уровень оплаты труда, но это не так. Еще одна проблема – в России нет менеджеров в здравоохранении. Главные врачи государственных больниц – не менеджеры, они работают с бюджетными средствами, соответственно, необходимо правильно выстроить ценовую политику. В медицине существует особый менеджмент, которому нужно учиться, а уровень образования, которое дают отечественные медицинские институты, почти не соответствует сегодняшнему мировому уровню. В то же время знания, полученные за границей, не соответствуют российским реалиям.
В России все время говорят, что врачи – нищие, но это бесталанные врачи нищие, поскольку талантливый врач, как правило, нормально зарабатывает. Например, за границей врач просыпается рано утром и идет в частную клинику, где он подрабатывает. В восемь часов он уже в государственной клинике, где лечит больных до двух часов дня. Потом идет домой в свой собственный кабинет и продолжает работать там. Чем больше врач практикует, тем больше у него пациентов. А чем больше пациентов, тем больше опыта и выше зарплата. Часто такой врач зарабатывает столько, что ему не нужно постоянное место в частной клинике.
Необходимо отметить, что чем выше благосостояние людей, тем больше пациентов обращаются в частные медицинские центры и чем лучше технологическое оснащение клиники, тем шире аудитория ее потенциальных пациентов. Медицинские центры заинтересованы в развитии, обучении своих врачей и внедрении новых технологий. Перспективы у рынка серьезные, но лишь при условии упорядочения законодательной базы и налогообложения, ведь на данный момент нелегальные заработки в государственном здравоохранении в десятки раз превышают легальные доходы всех частных клиник вместе взятых.
Для развития здравоохранения необходима конкуренция между новыми технологиями, качеством обслуживания и оборудования, но конкуренция государственных и частных клиник должна происходить в равных условиях.
Таким образом, автор дипломной работы выделяет следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинского центра ООО "Элеос":
1) нужно создать общий закон о медицине и внести поправки во все наши законодательные акты (рекомендация к государству);
2) закупка нового оборудования;
3) устранение конкуренции между врачами;
4) введение новой специальности "Менеджер в здравоохранении";
5) совершенствование медицинского образования cотрудников;
6) предоставление частному медицинскому центру права выдавать больничный лист своим пациентам (рекомендация к государству);
7) постоянное обучение и повышение квалификации врачей;
8) введение новых технологий.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 202.