Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Самого серьезного внимания требует вопрос конкуренции в сфере здравоохранения. Ее нет на сегодняшний день или она практически не чувствуется.
Президент Российской Федерации Дмитрий Медведев на данный момент проводит политику развития конкуренции в здравоохранении.
В концепции развитии России до 2020 г. здравоохранению отводится значительный раздел. Государственная программа развития здравоохранения до 2020 г. находится уже на финальной стадии разработки. Приоритетными направлениями здравоохранения должны быть оказание квалифицированной своевременной медицинской помощи и результативная профилактика. Диспансеризация и регулярный контроль должны быть регулярными и системными[12].
Для выполнения каждой из этих задач должны быть определены конкретные показатели и пути их достижения на конкретный период. По проектировкам правительства Российской Федерации к 2020 г. бюджет здравоохранения возрастет в несколько раз.
Вносятся изменения в систему медицинского страхования в России и страховые компании должны будут реально работать на благо пациента. Необходимо принять решения по совершенствованию системы медицинского страхования. Пора, наконец, наполнить новым содержанием эффективное действие страховых механизмов в стране, но это может произойти лишь в том случае, если страховые медицинские организации возьмут на себя реальную ответственность за те страховые риски, которые они обязаны гарантировать: и за возникновение заболевания гражданина, и за качество его медицинского обслуживания.
Частная медицина – очень специфический бизнес. Его особенности не отменяют всех правил и законов ведения частного бизнеса. Но не учитывать медицинской составляющей – значит, в результате, погубить этот бизнес.
С одной стороны, медицинская клиника, как любой частный вид бизнеса, должна иметь прибыль, должна иметь возможность развиваться, но ее персонал не должен стремиться в угоду прибыли заработать на одном пациенте. Если частная клиника пролечит пациента себе в убыток, то положительный имидж компании компенсирует финансовые потери за счет привлечения новых пациентов[13].
Когда клиент обращается к частной медицине, он платит, прежде всего, за юридическую защищенность и гарантии безопасности лечения. Он страхует себя на случай каких-либо осложнений, потому что частный медицинский центр или клиника отвечают за пациента перед законом. Частная медицина должна брать на себя все риски по осложнениям, в случае которых помощь пациенту оказывается бесплатно.
Другой вопрос – вопрос сервиса. Все-таки, в конечном итоге, важен результат по улучшению состояния здоровья, а сервисные моменты вторичны. Подразделение частной медицины на классы, в частности класс люкс, определяется не собственно качеством медицинской помощи, а организацией сервиса в учреждении. Например, удаление желчного пузыря как миллионеру, так и школьному учителю будет выполняться в частной клинике совершенно одинаково. Но учитель едва ли снимет апартаменты с кабинетом, спальней, комнатой охраны и так далее. Исходя из этого, в рамках медицинского учреждения должны выстраиваться система ценообразования и экономически обоснованный технологический процесс.
Очень важно правильное, с точки зрения зон ответственности, распределение функций в медицинском учреждении. В системе государственного здравоохранения медицинским учреждением, как правило, руководит главный врач. Это человек с базовым медицинским образованием, который в процессе своей деятельности вырастает в руководителя медицинского учреждения. Есть талантливые люди, которые в процессе своего становления начинают разбираться в экономике и благополучно управляют медицинскими учреждениями. Но далеко не все люди, идущие вверх по этой лестнице, способны совмещать медицинские и управленческие знания. Американцы пошли по другому пути. В американской системе здравоохранения во главе клиники стоит не врач, а управленец с экономическим образованием. И есть главный врач, там он называется "медицинский директор", который курирует оказание самой медицинской помощи в соответствии с определенными стандартами. Такая управленческая структура более жизнеспособна. В Америке считают, что для того, чтобы врач хорошо выполнял свою работу как профессионал, он должен развиваться в своей области. А для управленца, который занимается финансовыми вопросами, организацией, маркетингом, сервисом, ценообразованием, взаимодействием с другими организациями, первоначального медицинского образования не требуется. В России часто хороший врач, вырастая в руководителя медицинского учреждения, большой процент своего времени тратит не на повышение своего профессионализма, а на администрирование[14].
Генеральный директор может, конечно, совмещать функции управленца и иметь медицинское образование, но в отдельных случаях это вредит организационному процессу. Когда у управленца есть медицинское образование, у него всегда остается стремление совмещать функции медицинского направления и само управление предприятием. С другой стороны, если предприятие здравоохранения организовано правильно и существует медицинский директор (главный врач), то к этому врачу предъявляются определенные значимые требования для организации медицинской структуры. Во-первых, главный врач должен быть профессионалом достаточно широкого профиля, который обязан оперативно разбираться в специфике и организации лечения в различных медицинских подразделениях. Он должен понимать весь процесс организации лечения в каждом подразделении. Подавляющее большинство хороших врачей реализуют свои амбиции именно на своем профессиональном, узком медицинском профиле: кандидатская, докторская, освоение новых методик, посещение симпозиумов и так далее. Но не в ущерб своему профессиональному росту главный врач в частной клинике, да и вообще в медицинском учреждении, должен быть специалистом-организатором, который владеет еще и экономическими вопросами. И при совместной деятельности с генеральным директором-экономистом необходимо так организовать технологический процесс лечения, чтобы, во-первых, он был доступен по политике ценообразования, а во-вторых, он должен быть экономически выгоден предприятию. И на сегодняшний день на российском рынке готовых специалистов такого плана, которые могли бы занимать позицию главного врача или медицинского директора, нет. Их необходимо выращивать из среды медиков и мотивировать на совершенствование как на своем профессиональном медицинском поприще, так и, соответственно, в организационном плане. Только сочетание мастерства управления и глубокого знания врачебного дела могут позволить перенести принципы бизнеса в технологию лечения без ущерба для качества самого лечения и с положительным финансовым результатом.
На сегодняшний день положительный опыт успешных частных медицинских компаний лишний раз подчеркивает, что большие проблемы в системе государственного здравоохранения объясняются не только недофинансированием, но в значительной степени и некомпетентностью управленческого звена в области менеджмента и экономики.
К большому сожалению, медицина в России испытывает очень серьезные проблемы, на решение которых потребуются многие годы. К их числу можно отнести и практически полное отсутствие современных высокотехнологичных стационаров, в первую очередь хирургического профиля, недостаточную оснащенность лечебных учреждений медицинским оборудованием и неадекватное их обеспечение расходными материалами, недостаток квалифицированных врачебных кадров, уровень теоретической и практической подготовки которых соответствовал бы сегодняшним мировым стандартам. В Российском здравоохранении полностью отсутствует эффективная, полноценная и беспристрастная система лицензирования и сертификации лечебных учреждений и врачей, оценки качества медицинской помощи и контроля над ее полноценностью. Оценка качества медицинской помощи затруднена еще и потому, что в нашей стране отсутствуют соответствующие мировым – стандарты медицинской помощи по различным специальностям, которые в цивилизованных странах основываются на результатах тщательных и надежных исследований эффективности и безопасности тех или иных методов лечения и профилактики заболеваний. В результате врачи лечат пациентов по большей части исходя из своих чисто теоретических представлений, руководствуясь информацией полученной на слух и из мало достоверных источников. Призванные утверждать стандарты медицинской помощи и осуществлять контроль над их применением мощные профессиональные медицинские ассоциации в России практически отсутствуют. Последипломное медицинское образование и повышение квалификации врачей в России не отвечает современным требованиям. Выпускники ординатур по хирургическим специальностям не готовы к самостоятельной работе и учатся оперировать уже, будучи в должности штатного хирурга лечебных учреждений, когда больные рассчитывают на их уже состоявшийся профессионализм. Не меньше проблем и со средним медицинским персоналом. Сегодняшнее сестринское образование в России существенно отстало от мировых стандартов, прежде всего в практической и прикладной области. Не знание и не умение пользоваться современными средствами ухода за больными, к сожалению, является обычным для наших медсестер. К великому сожалению, ссылаясь на низкие зарплаты, средний и младший медицинский персонал часто отказывают больному в элементарном человеческом внимании и сострадании, не говоря уже об абсолютно необходимых регулярных медицинских процедурах.
Система сертификации и одобрения новых медикаментов и медицинского оборудования в России далека от мировых стандартов и, к сожалению, коррумпирована. В результате в Российской медицинской практике появляется огромное количество псевдолекарств и псевдометодов лечения, эффективность которых никем не доказана и безопасность не подтверждена. Ни одно Российское фармацевтическое предприятие не соответствует международным стандартам производства лекарств GMP, в продажу поступает огромное количество поддельных лекарств.
Данные недостатки не могут не сказаться на качестве медицинских услуг. Частота осложнений серьезных хирургических операций в России намного превышает аналогичные показатели стран Западной Европы и США, а смертность от сердечнососудистых и онкологических заболеваний также намного выше. В результате средняя продолжительность жизни российских мужчин меньше 6 шестьдесят лет, а женщин менее семидесяти лет. В передовых странах мира (Япония, США, Германия, Швейцария и другие страны) показатели средней продолжительности жизни уже перешагнули за восемьдесят лет, и все больше появляется людей старше ста лет[15]. При этом, опираясь на качественную медицинскую помощь и медицинскую реабилитацию, пожилые люди в развитых странах ведут весьма активную жизнь.
Создание условий конкуренции в системе здравоохранения, запуск механизмов цивилизованного соперничества между врачами, наконец, управление конкурентоспособностью медицинских учреждений и врачебных практик – задачи, без осмысливания и решения которых невозможны качественные изменения в теперешнем состоянии отечественного здравоохранения. С позиций системности и комплексного подхода конкурентные преимущества медицинских услуг обеспечиваются правовыми, профессиональными, технологическими, рыночными, научными, экономическими, организационными, психологическими и другими аспектами, а также их системным соотношением.
Рассмотрим конкурентоспособность организации на примере медицинского учреждения "Элеос".
2. Определение конкурентоспособности организации на примере медицинского центра "Элеос"
2.1 Общая характеристика медицинского центра ООО "Элеос"
Медицинский центр ООО "Элеос" был основан в октябре 2007 года.
Центр расположен в новом жилом комплексе "Ланской квартал" вблизи известного исторического места Санкт-Петербурга – набережной Черной речки.
Деятельность центра основана на четкой организации работы широкого круга специалистов, владеющих современными клиническими и инструментальными методами исследования, а также лаборатории – отдельного самостоятельного подразделения в составе центра.
В медицинском центре предлагаются услуги:
· вакцинация и туберкулинодиагностика;
· оформление в дошкольные и школьные учреждения;
· медицинские справки в бассейн, спортивные секции;
· оформление санаторно-курортных карт в оздоровительные санатории;
· диспансеризация детей до 1 года, с 1 года до 2 лет, с 2-х до 3-х лет;
· Консультация ЛОР-врача;
· Консультация стоматолога;
· Иммунограмма;
· Массаж;
· Диагностика глистной инвазии;
· ЭКГ;
· Рефлексотерапия;
· Санаторно-курортное лечение в Геленджике ("Голубая бухта");
· Лабораторные исследования: клинический анализ крови, анализ мочи.
Цель работы медицинского центра заключается в оказании квалифицированной доступной и своевременной помощи в областях взрослой и детской медицины. Применение точных и современных методов клинической, инструментальной и лабораторной диагностики, позволит поставить правильный диагноз при посещении врачей-специалистов.
Организационная структура медицинского центра многоуровневая, учитывая, что центр имеет сеть филиалов (см. Приложение 1).
Возможности центра предусматривают лабораторную диагностику (в том числе сдачу анализов), функциональную диагностику и получение необходимых медицинских справок и больничных листов.
Исходя из изложенных предпосылок, задачей медицинского центра ООО "Элеос" является создание удобных, ориентированных на широкий круг пациентов лабораторных услуг, включая выдачу медицинских справок, которые содержат с одной стороны современную, а с другой стороны доступную материальную базу.
Достоинством центра является стоматология. Оснащенный новейшей техникой стоматологический кабинет, ориентирован на качество и безболезненность услуг.
Специалисты по мануальной терапии и массажу в ООО "Элеос" имеют большой опыт работы, который удостоверен дипломами и сертификатами.
Когда открывался центр "Элеос" в медицинской отрасли не было дополнительных барьеров, как в других странах. Организаторы центра знали, что каждая подотрасль медицины требует разных первоначальных вложений. В стоматологии был также относительно невысокий барьер.
Перед открытием медицинского цента ООО "Элеос" руководители оценивали рынок медицины в Санкт-Петербурге. На организацию одной небольшой клиники стандартного уровня на два кресла требовалось где-то 100–150 тысяч долларов США. Поэтому в области стоматологии на каждом местном рынке фигурирует достаточно большое количество частных клиник.
В больничном бизнесе барьер входа был фантастический, минимум два-три миллиона долларов. И в то же время там идет жесточайшая конкуренция со стороны государства. То есть в государственных клиниках на государственных средствах производства врачи проводят коммерческие приемы. И так как средства производства им не принадлежат и налоги они не платят, то они назначают цены, которые никак не соответствуют рыночным. Пациент пойдет туда, в худшие условия, за счет разницы в цене, поскольку она слишком велика.
Во время открытия медицинского центра ООО "Элеос" и по настоящее время в больницах наблюдается интересная тенденция: сами врачи собирают деньги или находят спонсоров и открывают одну – две коммерческие палаты, где на больничных средствах производства создают пациенту дополнительный сервис в виде улучшенной комнаты, обслуживания без очереди и так далее.
В будущем, наверное, больничный бизнес будет постепенно развиваться именно через государственную систему.
В России довольно большой потенциальный рынок. По своей платежеспособности люди могли бы покупать качественные услуги. ООО "Элеос" перед выходом на рынок провел маркетинговое исследование, чтобы посмотреть, какие медицинские фирмы этот рынок обслуживают. И оказалось, что достаточно большая часть населения из этого рынка выпадает.
Когда открывался медицинский центр "Элеос" рынок эстетической медицины находился в стадии развития, хотя операторов в последнее время появилось достаточно много. В Санкт-Петербурге крупных участников рынка было примерно пять – шесть, появилась конкуренция как первый признак рынка. ООО "Элеос" готов предоставлять широкий спектр качественных услуг, но этот рынок еще не до конца цивилизованный.
Общая медицина наименее рентабельна в рыночных условиях. Это частные многопрофильные клиники, как ООО "Элеос", у них окупаемость до 10–15% в год.
Срок окупаемости проектов в этой области непрерывно увеличиваются по мере износа оборудования, а в целом диапазон рентабельности в коммерческой медицине составляет примерно от 15% до 30% в разных отраслях.
На данный момент (2008 год) рентабельность ООО "Элеос" падает, причем очень значительно. Растет конкуренция, частные клиники отбирают клиентов друг у друга, рынок насытился, идет перераспределение пациентов, возникает приверженность к определенным клиникам, компаниям, также экономический кризис достаточно сильно повлиял на рентабельность медицинского центра. В конечном счете российская медицина приблизится к западной модели, где клиники дают информацию о себе в справочниках. На Западе семейная традиционная приверженность к конкретным врачам и клиника, поэтому доля постоянных пациентов у нас непрерывно увеличивается.
Сейчас некоторые клиники начали объединяться в сети, комплекс клиник, который имеет общее управление, и ООО "Элеос" последовал примеру и открыл несколько отделений в Выборгском, Фрунзенском, Невском, Василеостровском и Приморском районах города Санкт-Петербурга.
Тенденция укрупнения пошла еще и потому, что в России до сих пор нет достаточного уровня инфраструктуры обеспечения медицинского бизнеса. ООО "Элеос" пришлось даже создать строительный отдел, который специализировался на строительстве клиник. Есть компьютерный департамент, который создает специальные программы для медицинской деятельности.
Если инфраструктура в стране в целом будет развиваться, то возможно появление частных кабинетов. Но в ближайшее время этого не предвидится. И с другой стороны, клиники, где много врачей работают вместе, как в ООО "Элеос", более конкурентоспособны. Окупаемость в крупных объединениях останется более высокой за счет массовости и системности.
По клиническому качеству услуг достойной конкуренции у ООО "Элеос" пока не так много. А если подразумевать качество сферы обслуживания, то в медицине эта конкуренция есть. Причем в Москве клиенты даже менее притязательные, чем в Санкт-Петербурге. А чтобы появилась конкуренция по клиническому качеству, должно пройти около пятнадцати лет работы и развития новых технологий. В пластической хирургии у ведущих клиник достаточно высокое качество услуг. И вообще Санкт-Петербург считается центром пластической хирургии в России.
На российском рынке есть только два брэнда, которые на слуху: это клиника Федорова и ЦКБ.В Санкт-Петербурге на местном рынке доминирует с большим отрывом брэнд "Меди". Есть еще несколько брэндов – 122-я многопрофильная медсанчасть, 2-я больница. В стоматологии есть еще два брэнда – это "Стома" и "Вероника". В эстетической медицине есть "Меди", "Меди-Эстетик" и клиника Пирогова, "Отмедконсалт". В лазерной коррекции зрения по большому счету брэндов два: "Эксимер" и центр Федорова.
Вообще считается, что тот руководитель хорош, который обладает двумя специальностями – управлением и самой специализацией. ООО "Элеос" управляется достаточно неплохо. Там, где конкуренция и требования рынка более серьезные. В ООО "Элеос" руководитель имеет и медицинское и управленческое образование.
Следует учесть, что на рынке, где работает ООО "Элеос" доминирует один очень неэффективный собственник-государство и за счет этого рынок развивается плохо. Во-вторых, этот рынок плохо структурирован, и коммерческие структуры вынуждены находиться если не в черном рынке, то в сером. Только небольшая часть игроков на рынке коммерческой медицины способна платить все налоги и соревноваться с государственными врачами.
Пациенту должно быть безразлично, кому принадлежат стены и установки. Для него главное-качество лечения и гарантии. Форма собственности не должна играть абсолютно никакой роли.
Если государство хочет защитить социально незащищенных, оно не должно плодить черный рынок в клиниках путем своего плохого управления. Оно должно дать возможность всем работать в рыночных условиях и дотировать социально незащищенных, а не врача государственной клиники. ООО "Элеос" платит налоги, а государство так управляет своими средствами производства, что на них другие занимаются коммерцией, конкурируя со мной на деньги фирмы.
У автора данной дипломной работы есть совершенно конкретное предложение по совершению законодательства в области здравоохранения, но, к сожалению, на федеральном уровне медицину не включили в список предприятий, подлежащих налогу на вмененный доход. В Санкт – Петербурге прорабатывали этот вопрос, чтобы медики платили налоги за единицу медицинского работника, независимо от того, где и как он работает. Необходимо легализовать здравоохранение вообще, чтобы понемногу, но платили все и все жили по одним и тем же правилам. В медицину пошли бы инвестиции, выросло бы уважение к врачам от одного такого простого хода.
2.2 Маркетинговая политика ООО "Элеос"
Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга ООО "Элеос" не является наилучшей для рассмотрения, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Интернет.
Данная стратегия поведения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на взгляд автора дипломной работы, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.
Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке медицинских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.
Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного сотрудника, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других медицинских центров и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.
В последнее время медицина приобрела значение социального явления. Она перешла из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития медицина рассматривалась как элемент социально-культурного влияния. В наши дни она считается экономическим и массовым социальным явлением.
В настоящее время медицина является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа иностранных пациентов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.
На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.
ООО "Элеос" в основном использует рекламу в Интернете для привлечения клиентов (www.eleosmc.ru).
Рынок жёстко диктует простую истину – реклама и медицина связаны неразрывно. Конкуренция на рынке медицинских услуг становится всё сильнее, всё больше и больше медицинских центров и клиник предлагают свои услуги целевой аудитории. Но медицинская реклама имеет свою специфику, тонкости которой известны далеко не всем. Реклама медицинских услуг, лекарств, оборудования жёстко регламентированы, имеют целый ряд этических ограничений, которые необходимо учитывать. Заниматься медицинской рекламой, в том числе интернет – медициной и созданием медицинских сайтов, имеют право только те, кто знает тонкости не только рекламного дела, но и медицины.
Важным этапом продвижения медицинских услуг, лекарств и оборудования становится создание своего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта – ещё один крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный, платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт с потребителями.
После запуска рекламы ООО "Элеос" проводит анализ ее эффективности, то есть маркетолог делает телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.
Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
1. Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу медицинского центра?
2. Помните ли вы, что видели рекламу центра ООО "Элеос"?
3. (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
Результаты опроса анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и так далее. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.
Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции.
Респонденты разделяются не три категории:
1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.
2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.
3. Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою
Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, – прошла реклама или потерпела неудачу.
Далее производится подсчет непосредственного отклика, который выражается в подсчете количества звонков в ООО "Элеос" и количества клиентов, обратившихся в медицинский центр после выхода рекламы. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. ООО "Элеос" отслеживает изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения и не требуют особых усилий и денежных затрат.
ООО "Элеос" также включает в свою маркетинговую политику коммуникативные тесты. Посетителей медицинского центра во время ожидания врача просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:
· Откуда вы узнали о ООО "Элеос"?
· Почему вы выбрали именно эту медицинскую услугу?
· Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
· Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
· Что запомнилось в рекламе больше всего?
Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании медицинского центра ООО "Элеос" и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущий период. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.
Основные параметры-измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя ООО "Элеос" сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами пациентов. Руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:
· врачи – небольшой опрос пациентов, приходящих на консультацию;
· офис менеджер, секретарь-опрос пациентов по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование пациентов;
· менеджер – отслеживание изменений пациентов и их состава,
· изменения объемов продаж по каждому виду медицинской услуги.
Цена – экономическое понятие, которое означает количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара или услуги. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.
Образование населения в области современной медицины очень низкое. Пациенты готовы платить, но они должны знать, за что платят.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются в медицинском центре ООО "Элеос" исходя из некоторых факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу центра в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют возможности для увеличения цены. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки стратегии должно быть установление границ свободы медицинского центра в установлении цен на предлагаемые услуги.
К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии, относятся:
· соотношение спроса и предложения;
· уровень и динамика конкурирующих цен;
· государственное регулирование;
· потребители.
В медицине в условиях высокой насыщенности рынка медицинских услуг может, возникнет ситуация, когда медицинский центр будет заинтересован в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.
По данным социологических опросов около 60% граждан России не удовлетворены качеством медицинского обслуживания в больницах и других государственных медицинских учреждениях, и всё большее число россиян обращается за помощью в частные медицинские центры и клиники.
Однако только треть опрошенных в случае необходимости смогут позволить себе платное медицинское обслуживание. За улучшение качества медицинского обслуживания высказалось 23% опрошенных, тогда как 29% сошлись во мнении, что оно ухудшилось, а 48% не заметили никаких изменений. По мнению экспертов средняя российская семья, проживающая в крупном городе, тратит за год на платные медицинские услуги и лекарства около 13 тыс. рублей. Автор дипломной работы рассмотрел стоимость на некоторые виды услуг медицинского центра ООО "Элеос" (см. табл. 1).
Таблица 1. Стоимость услуг в медицинском центре ООО "Элеос"
| Вид медицинской услуги | Стоимость (руб.) |
| Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.) | 700 |
| Прием (осмотр, консультация) врача хирурга первичный высшей категории | 650 |
| Ультразвуковое исследование щитовидной железы | 400 |
| Массаж век (15 минут) | 200 |
| Консультация по вопросам контрацепции | 650 |
| Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин. | 500 |
| Лечение поверхностного кариеса | 700 |
| Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца | 100 |
| Справка в бассейн | 150 |
| Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов | 700 |
| Первичный прием врача гирудотерапевта и постановка пиявок. | 600 |
Многие медицинские центры стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для медицинского центра важнее долговременных.
В сфере здравоохранения цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
1) медицинский центр предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
2) спрос на те или иные виды медицинских услуг значительно превосходит предложение.
Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. Рассмотрим основные цели ООО "Элеос":
1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. В рассматриваемой нами фирме цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла услуг-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
2. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг. ООО "Элеос" ставит себе цель добиться, чтобы ее услуги был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
ООО "Элеос" стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается пациентами как вполне допустимое, то ООО "Элеос" может с успехом уйти от конкурентной борьбы.
Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге.
В то время как реклама занимается созданием имиджа, то управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании медицинской услуги потребителями. Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Главное преимущество поддержки продаж заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения медицинской услуги центром используются различные скидки. ООО "Элеос" предлагает следующую систему скидок:
· семейные скидки (7% скидка если в медицинский центр приходит семья, состоящая из трех человек);
· детские скидки (7%).
Различная печатная продукция используется ООО "Элеос" для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе медицинского учреждения к правильному решению поможет привести красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного центра. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.
Следующим этапом управлением канала сбыта ООО "Элеос" является участие в работе различных медицинских выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.
Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Во-первых, можно написать пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной медицинской компании.
ООО "Элеос" совместно с газетой "Здоровье" опубликовывала статью, посвященную теме здравоохранения в Санкт-Петербурге, где вскользь упоминается название ООО "Элеос" и предложение провести обследование. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области медицины, тем более для небольших фирм, таких как ООО "Элеос", поэтому фирма проводила такую маркетинговую политику лишь один раз.
ООО "Элеос" поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником путем отправления почтовых открыток со своим логотипом. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Также ООО "Элеос" периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых медицинских услугах и снижениях цен.
Медицинское учреждение, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее услуг.
В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть "Интернет". Сегодня Интернет это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни один медицинский центр не может обойтись без рекламы в Интернете. Цены и описание медицинских услуг, форумы о здоровье-все это можно найти на сайтах различных медицинских кампаний.
ООО "Элеос" не является исключением и на своем сайте, который находится по адресу www.eleosmc.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться потенциальному пациенту, то есть информацию о самой фирме, о услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.
Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации. Фирменный стиль-это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Медицинский центр ООО "Элеос" разработал свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:
· Товарный знак;
· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
· Фирменный блок;
· Фирменный лозунг (слоган);
· Фирменный цвет.
Итак, из вышесказанного видно, что медицинский центр ООО "Элеос" активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Автор данной дипломной работы рассмотрел лишь отдельные виды рекламы и отмечает, что ООО "Элеос" пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 224.