Необходимо четко определить содержание и специфику медицинской услуги. В настоящее время в специальной литературе существует множество подходов к определению услуг.

Некоторые исследователи полагают, что маркетинг услуг не имеет особых отличий от маркетинга материально-вещественных товаров. По их мнению, разница между товарами и услугами не столь велика, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий: разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: различение проводится по исключительно спорному критерию – материальность продукции; большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги (сбыт намечаемой к производству, а не готовой продукции, процессы интеграции внешних, предоставляемых клиентом, факторов производства)[1].

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга медицинских учреждений, продукта, материального объекта или материальных ценностей. Определение, согласно которому услуги – это полезное действие, носит чересчур общий характер.

Услуги можно определить как нематериальные производимые для целей сбыта – ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную оценку[2].

На основании изложенного можно дать следующее определение.

Услуга – это экономическое благо в форме последовательности действий, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено это действие.

Охрана здоровья граждан в России – это совокупность мер политического, экономического, правового, социального, культурного, научного, медицинского, санитарно-гигиенического и противоэпидемического характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случае утраты здоровья[3].

При изучении маркетинга медицинских услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Так, человек не станет сопоставлять цены, уровень обслуживания, деловую репутацию отдельных медицинских учреждений, оказывающих экстренные медицинские услуги, пока он не нуждается в срочной медицинской помощи. Это лишь частный пример. Конечно, потребитель, нуждающийся в стоматологическом, косметологическом или диагностическом обслуживании, скорее всего, попытается провести анализ местного рынка медицинских услуг, справится у своих знакомых о деловой репутации отдельных организаций, взвесит издержки и выгоды, а потом уже примет решение об обращении к конкретному поставщику услуг. Но психологически потребитель предпочел бы отдать деньги (нередко большие) за то, чтобы у него не возникло необходимости обращения к врачу, чтобы не испытывать на себе ощущение дискомфорта (пусть ничем не обоснованное с точки зрения лечащего врача) от процесса получения медицинской услуги, затрагивающего столь интимную сферу человеческое жизни, как здоровье[4].

Наибольшего успеха в сфере оказания платных медицинских услуг добьется та организация, маркетинговая служба сможет заставить потенциального потребителя, потребность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.

Важнейшим фактором экономической эффективности предпринимательской деятельности медико-производственных структур является конкурентоспособность выпускаемой ими продукции. Конкурентоспособность лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов и прочего определяется совокупностью их качественных и стоимостных характеристик, представляющих интерес для потенциальных потребителей – пациентов и медицинских работников – в плане удовлетворения потребности граждан в квалифицированной медицинской помощи[5].

Рационально действующих пациентов в первую очередь интересует экономическая эффективность потребления медицинских услуг – отношение получаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании, укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительской стоимости С:

Эп = Р: С (1)

Каждый разумный пациент стремится максимизировать величину эффективности потребления.

Чтобы продукт медико-производственной деятельности пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов в медицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих параметров. Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, подразделяются на три группы:

· параметры, характеризующие соответствие продукт нормативным документам (нормативно-правовым актам, дико-экономическим стандартам, условиям лицензировали аккредитации и так далее);

· качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта;

· экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы:

· компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями и навыками;

· надежность: субъект здравоохранительной деятельности работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень медицинской помощи, принятые обязательства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

· отзывчивость: все работники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

· доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций;

· понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов;

· коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп);

· доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надежностью гарантий качества;

· безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;

· обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

· осязаемость; материальная компонента оказываемых услуг – помещения, оборудование, персонал[6].

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес – проекта. Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного, спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.