Огромная территория страны требует комплексной системы сбыта. Мобильные телефоны - товары, которые пользуются спросом в самых удаленных уголках, где есть радиопокрытие сотовых операторов и возможность пользоваться их услугами. Очевидно, что в таких условиях должно существовать множество торговых организаций, различающихся по объему продаж, территориальному охвату, направленности и многим другим показателям. В отличие от рынков Западной Европы, где значительная роль в распределении отводится сотовым операторам, имеющим свою четко налаженную систему сбыта, в России подавляющее большинство мобильных телефонов реализуется через независимых дистрибьюторов.

Важной отличительной чертой рынка является то, что на нем не присутствует компаний с государственным капиталом. Также все участники рынка являются предпринимателями и поэтому весь рынок мобильных телефонов функционирует за счет фирм, компаний в системе предпринимательства. Изучение стратегий деятельности основных участников рынка мобильных телефонов - компаний-дилеров, продающих продукцию конечному потребителю - выявило ряд существенных недостатков в методических подходах к анализу рынка и оценке его перспектив. Зачастую крупнейшие компании также не в состоянии провести научно обоснованное ценообразование на предлагаемые товары и услуги. Среди менеджеров этих компаний распространено мнение, что основная стратегия работы на российском розничном рынке мобильных телефонов - это постоянный мониторинг розничных цен конкурирующих сетей и соответствующая корректировка собственных. Это важный элемент деятельности, но он ни в коем случае не может служить ее основой, тем более при современном уровне насыщенности рынка и остроте конкуренции. Ключевой особенностью рынка является то, что конечные решения по ассортименту и ценообразованию остаются за компаниями-дилерами телефонов. Таким образом, ни производители, ни конечные потребители не в силах ощутимо влиять на политику продвижения товаров в стране [41, с. 34].

По оценкам, до 60% решений о выборе товара происходит непосредственно под влиянием продавца в салонах мобильной связи. Это еще раз подчеркивает важность политики, проводимой на уровне розничной продажи.

Для всего российского рынка мобильного ритейла в настоящее время настали не самые лучшие времена: пережив этап галопирующего роста, он смело перешел в состояние зрелости, когда, с одной стороны, начинают отмирать "слабые звенья", независимо от их регалий и прошлых успехов, а с другой - значительно, до астрономических высот, повышается стоимость выхода на потребительский рынок, что практически исключает возможность появления новых игроков [13].

Сейчас даже ценовые войны уходят в прошлое. Дело в том, что ассортимент и цены сегодня у всех практически одинаковы, новинки появляются на прилавках одновременно. При этом рынок дополнительных услуг, которые могли бы дистанцировать ведущих игроков друг от друга в глазах покупателей, пока ещё не развит. В результате в рациональной сфере вряд ли можно выделить что-то уникальное для покупателя. На первое место выходит чёткое позиционирование и понимание того, на кого рассчитаны твои услуги, донесение до потенциальных потребителей сформулированного предложения.

Во многих регионах, особенно в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках, рынок уже или насыщен, или близок к насыщению, поэтому вероятность каких-либо резких изменений маловероятна. В связи с этим прогнозируется некоторое сокращение продаж мобильных телефонов. Основное объяснение данного факта - это насыщение рынка сотовой связи, то есть существенно сокращается прирост новых абонентов, которые приобретают телефон в первый раз.

Опредёленное замедление темпов развития не сильно сказывается на благосостоянии ритейлеров, поскольку сокращение количества продаж им удаётся нивелировать повышением средней рыночной цены продукции. Связано это в основном с увеличением благосостояния населения, а также с развитием схем потребительского кредитования. Предпочтения потребителей разделятся по категориям. На первый план будут выходить телефоны с большей функциональностью. Качество предоставляемых услуг будет улучшаться из-за консолидации сетей. Также будет улучшаться качество сервиса (обслуживание в салонах, гарантия, послепродажное обслуживание, trade-in). В условиях конкуренции все будут бороться за потребителя - войдут в моду различные программы лояльности.

Необходимо также заметить, что в настоящее время многие крупные ритейлеры, прорабатывая перспективы развития и применяя всё это на практике, активно используют в своей деятельности диверсификационные процессы (например, развитие каких-то новых услуг и совершенно иные схемы взаимодействия с клиентами). Благодаря таким усилиям уже сейчас во многих салонах мобильной связи, кроме собственно самих телефонов, можно найти и другую цифровую технику. Работа сразу по нескольких направлениям позволяет л компании минимизировать риски от запланированного или даже внезапного снижения доходности того или иного сегмента.

Консолидация рынка уже достигла своего пика. Из-за того, что крупные федеральные компании в прошлом году проводили политику активной региональной экспансии, небольшие сети просто-напросто вынуждены были покидать рынок: они терялись под прессом куда более известных брендов. По итогам 2006 г. в первую пятерку вошли «Евросеть», «Связной», «Цифроград», Dixis и Divizion — их совместная доля в выручке всех дистрибуторов мобильных телефонов достигла 55%. В зависимости от округа по итогам III квартала она составляла от 40% (в Дальневосточном округе) до 72% (Московский регион).

По данным MForum, в 2005 г. пятерка крупнейших дистрибуторов заработала 45% всех доходов от продажи телефонов в России. А на десятку лидеров тогда пришлось, как подсчитало в начале 2006 г. агентство «Сотовик», 72% всех продаж. «Евросеть» продала в 2006 году 35-40% всех трубок, а «Связной» — 15-16%. Доля «Цифрограда» может достичь 9-10%, Dixis — около 7%, «Беталинка» — 5-6%, Divizion — 3-4%, «Эльдорадо» — 2-3%. Процесс консолидации рынка мобильного ритейла близок к завершению и пять-шесть его игроков вскоре займут более 85% рынка [43].

Совокупная доля рынка федеральных компаний уже превышает 55%. Нужно отметить, что в первую пятерку вошел Divizion, у которого большие долги перед вендорами, в совокупности на $20 млн, и рассматривать его как ведущего участника рынка нельзя. В то же время, управляющий партнер Divizion Павел Караулов оценивает долю своей компании в 10% (по количеству проданных телефонов), а разговоры о ее финансовых проблемах называет безосновательными. В следующем году Divizion рассчитывает увеличить количество салонов до 3000 и занять 12-15% рынка, говорит Караулов. Около 4% рынка, по его словам, занимают сети потребительской электроники — «Эльдорадо», «М.Видео» и другие, а в следующем году их доля вырастет до 7%.

Консолидация - это естественный процесс, характеризующий любой рынок в стадии насыщения. Всё это уже в ближайшее время приведёт к тому, что на рынке останется лишь несколько крупных сетей, которые в итоге поделят его между собой. В то же время, качество предоставляемых услуг будет улучшаться из-за консолидации сетей. Кроме того, благоприятная конъюнктура на сырьевом рынке уже сейчас приводит к избыточности денежной массы в стране и, наряду с инфляционными процессами, будет расти и потребление товаров не первой необходимости, к которым относится и цифровая техника.

Угрозу для салонов сотовой связи представляют перекупщики ворованных телефонов. На сегодня ворованные телефоны (без упаковки, инструкции) продаются практически в открытую рядом с рынками и торговыми центрами, в подземных переходах и т.д. То есть нелегалы развернули свою деятельность в непосредственной близости от своих легальных конкурентов. Правда, в самих салонах сотовой связи, комментируя эту ситуацию, говорят, что «не так страшен черт, как его малюют». Лишь небольшие участники рынка – компании, владеющие двумя-тремя магазинами, безусловно, испытывают конкуренцию со стороны нелегальных продавцов, и продажи «нелегальных» мобильников ударяют прежде всего по ним; крупным игрокам нелегалы не мешают. Более того, эксперты говорят, что и в этом отношении ситуация постепенно выправляется. «Рынок выходит на такую стадию, когда люди нацелены на то, чтобы приобретать «белые» телефоны. Потребитель по большому счету уже насытился мобильниками, купленными с рук, которые работают хуже «белых» и никакому ремонту, не говоря уже о гарантийном, практически не подлежат. С другой стороны, притом что «белые» продажи постепенно набирают обороты, с «серым» сбытом мобильных телефонов действительно трудно что-то поделать, и он всегда будет существовать. Даже если в сегменте «массовых» моделей спрос постепенно будет удовлетворяться легальными продавцами, то, если речь идет о новейших моделях, которых еще не найти у легальных продавцов, спрос на них всегда будет высок [8].

Для оценки конкурентоспособности услуг формулируются были сформулированы показатели конкурентоспособности, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому показателю приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных показателей. Затем для анализируемого предприятия и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому показателю в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели: широта покрытия рынка (количество салонов); доля рынка; квалификация персонала; месторасположение салонов; широта ассортимента; удобство выкладки; программы стимулирования сбыта и формирования лояльности; качество обслуживания; уровень цен; уровень рекламной активности.

Присвоим вес каждому показателю (таблица 13).

Таблица 13 - Показатели конкурентоспособности салонов сотовой связи

Показатели конкурентоспособности оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого показателя (таблица 14). Применяемая шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный.

Таблица 14 - Оценка конкурентоспособности

Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка

Оценка проводилась для конкурентов салона «Евросеть» на Садовой ул., 33. Из таблицы 14 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Евросеть» (она равна 8,48), самую низкую – компания «Беталинк» (6,85). Видно, что «Евросеть» занимает лидирующие позиции по многим параметрам оценки, однако, нужно отметить, что по критериям «уровень цен», «удобство выкладки», «программы для покупателей» и «качество обслуживания» ни одна компания не получила максимальной оценки в 9 баллов.

Во многом это обусловлено:

· сложностью соблюдения всей сетью салонов единой удобной выкладки, т.к. все салоны имеют разные площади и конфигурацию;

· программы для покупателей в эффективном их виде находятся на стадии разработки, на текущий момент в основном реализуются ценовые программы привлечения и удержания покупателей;

· качество обслуживания не может быть идеальным по причине высокой текучести персонала, а также с учетом сложности реализуемой продукции и расположения салонов в местах с большой проходимостью (не всегда есть возможность уделить каждому покупателю достойное внимание и др.);

· уровень цен в целом довольно низкий, однако есть единичные (несетевые) операторы, предлагающие продукцию с меньшей наценкой. Также как уже говорилось, некоторые покупатели склонны приобретать телефоны с рук.

Таким образом, можно говорить о необходимости повышения эффективности обслуживания и квалификации персонала.