Науково-технічний прогрес викликав життя нового покоління науково-технічних засобів цілеспрямованого впливу на всі верстви населення, за допомогою реклами. У розвинених державах вчасно оцінили нові можливості рекламної діяльності й стали широко й досить успішно впроваджувати їх у практику масової обробки населення - потенційного покупця. Як відомо, реклама - двигун торгівлі, і особливо чітко це розуміють у наш час, коли з екранів телевізорів, на радіохвилях, із рекламних щитів, транспорантів і величезних екранів на вулицях нам постійно пропонують щось купити. Сьогодні рекламується велика кількість товарів та послуг, люди втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються його не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми споживачів з'явилася, так звана, прихована реклама.

Прихована реклама (рroduct placement) - це реклама товарів і послуг, що полягає в тім, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип або згадується про його гарну якість [10].

У липні 2005 року вийшов звіт американської дослідницької компанії PQ Media, присвячений новим трендам в product placement. Це 100-сторінковий документ, що аналізує тенденції розвитку в product placement у США за останні 30 років і прогнозує розвиток цієї індустрії на 5 років уперед.

Product placement не є нововведенням на рекламному ринку. Цей метод просування народився в 1920-х роках, коли в голлівудських фільмах стали фігурувати різні споживчі товари. Product placement набув нового значення в 1982 році, коли вийшов фільм Стивена Спілберга «Інопланетянин». Розміщення газованого напою “ Hershey” у цьому фільмі дозволило виробникові потроїти його рівень продажу. Витрати на product placement у США в 2005 році виросли на 30,5% у порівнянні з 2006 роком і досягли 3,46 млрд. доларів [10], у традиційних для product placement засобах масової інформації - телебаченні й кіно - спостерігається деякий спад активності, тому їм на зміну приходять інші сфери застосування реклами.

Незважаючи на те, що 90% всієї прихованої реклами в США дотепер розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні все-таки припадають на долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику [10]. Найбільш розвинутою сферою застосування прихованої реклами є преса. Серед всієї преси найбільш популярні у рекламодавців, що вирішили розмістити product placement, споживчі журнали і газети. При цьому самими популярними журналами є видання для жінок. Відповідно до звіту, «на жіночі журнали загальної спрямованості пішло найбільше грошей, витрачених на product placement у споживчих виданнях в 2006 році, - 12 млн. доларів» [30]. Слід звернути увагу на те, що додатковою силою, що рухає даний вид реклами вперед, є виробники алкоголю й тютюнової продукції, тому що у світі заборон на пряму рекламу, введених у Європі й США, їм не залишається нічого іншого, як шукати нестандартні рекламні методи для стимулювання збуту.

Попередником прихованої реклами був, так званий, «ефект 25-го кадру». Розвиток якого ознаменувався появою такого напрямку в науці, як “біхевіоризму”. Одним з найвідоміших прикладів використання “біхевіоризму” є саме використання “ефекту 25-го” кадру.

Наприкінці 50-х - початку 60-х років у пресі стала з’являтися інформація про, так званий, “25-й кадр” та гіпнотизування нації. Сьогодні чимало вчених вважають його однією з найбільших загадок у сфері реклами та маркетингу. Проте, не зважаючи на всі наявні докази його недієздатності, слід приділити більш детальну увагу цьому явищу у зв’язку із рядом нових відкриттів у сфері психологічного впливу на свідомість та підсвідомість людини. Суть ефекту полягає в наступному. Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задаються тахістоскопом (прилад для швидкого пред'явлення зорових подразників). Однак при її повторному, показі, людина виявляє, що вже “десь бачила” цей об'єкт, причому найчастіше не може пригадати, де саме. На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкіри виступив із пропозицією впровадити в практику рекламної справи технологію, засновану на цьому принципі [45]. Він називав її «підпороговою рекламою». За його словами за допомогою кіноплівки (точніше вмонтованого в неї «25-го» кадру) можна показувати глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити око. Джеймс Вайкіри стверджував, що в одному з кінотеатрів Нью-Йорка його фірмою були проведені експерименти над 45 699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу». Д. Вайкірі заявив, що після такого впливу обсяги продажу поп-корну зросли у цілому на 57,7%, а кока-коли - на 18,1 % [4]. Однак він не пояснив різниці у відсотках або яких-небудь інших деталей, зокрема, не вказав точне місце проведення експериментів. У 1958 році була створена Федеральна Комісія, щоб перевірити вірогідність експериментів Вайкірі над підсвідомістю споживачів. У Вашингтоні комісія була присутня на закритому показі фільму, у плівку якого нібито був вмонтований “25-й кадр”, що містив текст: «Їжте поп-корн». Однак після перегляду члени комісії одностайно прийшли до висновку про невірогідність даних Д. Вайкіри й фіктивність його «технології впливу». Пізніше віні сам зізнався у фальсифікації експериментальних результатів.

Не дивлячись на безліч заперечень впливу “25-го кадру” на підсвідомість потенційних споживачів товарів та послуг, журнал New Scientist стверджує що в деяких випадках підсвідома реклама все-таки працює. Вчені провели наступний експеримент: одній групі добровольців вони показали короткометражний фільм, вставивши в нього кадр із холодним чаєм Lipton, іншій показували цей же фільм, але без “25-го кадру”. Коли ж всіх волонтерів запитали що вони оберуть - мінеральну воду або чай Lipton, результати були наступними: чай обрали ті люди, яких мучила спрага і які були піддані впливу підсвідомої реклами, інші ж добровольці обрали мінеральну воду [45].

Незважаючи на те, що вплив “25-го кадру” на підсвідомість людини досі стовідсотково не доведений , найбільше у світі рекламне агентство “Ogilvy & Mother” виявило, що 62% споживачів вірить, що “підпорогова реклама” існує, а 52%-що вона змушує людей купувати непотрібні їм речі. Вони схильні вважати, що феномен “25-го кадру” володіє виключним психологічним ефектом [4]. Таким чином, проблема прихованої реклами й “25-го кадру”, зокрема, дотепер залишається відкритою. Світ вирішив заборонити цю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена у законодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, на рівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії й закону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні, хоча й існує безліч експериментів і досліджень, що спростовують факт дії “25 кадру” на підсвідомість людини.