Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
ЗМІСТ
Вступ
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) підходи
1.3 Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу
РОЗДІЛ ІІ. ОCНОВНІ ПСИХОЛОГІЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РІВЕНЬ ПОПИТУ
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках
2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки
2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу товарів
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній
3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП
Реклама є однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналу збуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. “Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї, реклама - це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляється потенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних із придбанням (використанням) товарів і послуг”. (Комітет визначень американської торговельної асоціації). Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: “Реклама - це будь-яка форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником”[46].
Завдання реклами:
· в інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних у продажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання; повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку); формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;
· в інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попит і зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати на попит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;
· в інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми); інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.
Основні принципи реклами:
· Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й інші способи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.
· Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.
· Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власного достоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.
· Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційних покупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продукту або послуги).
Залежно від мети реклами виділяються наступні її види:
· Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана ціль - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
· Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.
· Порівняльна - наводяться основні характеристики рекламованого товару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама, що нагадує - рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні споживачеві про себе.
Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні якості рекламованого продукту.
Особливо актуальним у теперішній час стало використання психології в рекламі. Це пов’язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свого максимуму. У наш час рекламується дуже велика кількість товарів та послуг. Потенційні споживачі втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються її не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми покупців почали з'явилятися нові технології в рекламі.
Метою дослідження даної бакалаврської роботи є вивчення особливостей використання технологій психологічного впливу в рекламі як інструментів маркетингу для збільшення купівельної спроможності
Завдання: - вивчення історії виникнення та розвитку психології в рекламі;
- з’ясування ролі біхевіоризму у формуванні наукового базису психологічного маркетингу;
- аналіз існуючих технологій психологічного впливу в рекламі;
- визначення принципів їх функціонування і впливу на цільову аудиторію;
- розгляд практики використання цих технологій провідними компаніями світу;
- з’ясування особливостей психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг.
Об’єктом дослідження даної роботи є технології психологічного впливу, що застосовуються для збільшення купівельної спроможності, а предметом дослідження виступає сукупність теоретичної бази та практичних даних, які стосуються технологій психологічного впливу в рекламі.
Ця тема є достатньо молодою, питання щодо використання психології в рекламі почали розглядатися тільки наприкінці ХІХ сторіччя. Ним обіймалися такі вчені, як: Б. Вітіс, Т.Кенінг, У. Скот, А. Верігин, Фехнер, Вундт, Еббінгауз. Сьогодні цим питанням займаються чимало вчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги “ Психологія реклами” та багатьох статей, присвячених даному питанню.
Бакалаврська робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.
Результати даної роботи були розглянуті на конференціях “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2006), “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2007).
Когнітивний підхід
Як окремий напрям виник у 60-х роках минулого сторіччя. Когнітивний підхід до реклами полягає у тому, що рекламні кліпи, постери і оголошення розглядаються як інформація, яку засвоює свідомість споживача. Комерційна реклама на телебаченні і радіо - це комплексний стимул, що включає мову (повідомлення в усній або письмовій формі), а в пресі і на телебаченні ще і образотворчі стимули. Як правило, існує тісна залежність між аудіо- і відео складовими реклами. Когнітивний принцип, відомий як структура, має на увазі, що люди не буквально зберігають і відтворюють інформацію, яку вони читають або чують, а й змінюють цю інформацію відповідно до їх переконань і контексту сприйняття. Людина запам'ятовує інформацію у вигляді особливих структур - схем. Схема - це структура пізнання або рамка, яка організовує в мозку інформацію і спогади про людей і події. У схему входить інформація всіх видів: візуальна, аудіо, інформація лінгвістичного і нелінгвістичного характеру. Зазіичай людина, коли робить висновки про інших людей і події, спирається на схеми, що вже сформувалися у неї [20]. Наприклад, реклама напою Lucky Soda зображає групу молодих людей, які посміхаються. Вони тільки що викупалися, біжать по пляжу і відкривають пляшку з шипучим напоєм. На екрані внизу напис «Будь щасливий!» («Get Lucky»). Цей слоган і зображення викликає в пам'яті схему, що містить інформацію про схожі події в особистому житті глядача. Подібна схема допомагає потенційному споживачу самому зробити висновок і доповнити інформацію до картинки, представити те, що мається на увазі, але не стверджується в рекламі безпосередньо. В даному прикладі, коли людина прочитає напис і представить схему «компанія на пляжі», ця сцена наповнюється значенням, без якого було б незрозуміло, що відбувається в кадрі, відбувалося або відбуватиметься. Глядач використовує схему, щоб одержати інформацію, про яку прямо в рекламі нічого не сказано: а) люди купалися, б) було жарко, в) люди хочуть пити, і найважливіше, г) випивши Lucky, люди стають щасливими і легковажними. Таким чином, когнітивний підхід показує наскільки важливий хід думок споживача під час сприйняття реклами.
Отже, психологія в рекламі виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем в рекламі, а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; рух споживачів за свої права і появу відповідних правових норм. Незважаючи на різну методологію, ці два підходи переслідували єдину мету - збільшити обсяги продаж своїх товарів. Продовженням розвитку амеріканського підходу став біхевіоризм - один з напрямків в психології, програму якого проголосили в 1913 році американські дослідники Джон Уотсон і Е.Торндайком, які вважали, що треба вивчати не свідомість, а поведінку людини. Згодом біхевіоризм поклав початок виникненню і розвитку різних шкіл психології, таких як: когнітивна психологія, поведінкова терапія, необіхевіорізм, НЛП тощо. У сфері реклами цей напрям найбільш ефективний при стимулюванні споживачів і підвищенні рівня продажу.
Навіювання (сугестія)
Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням слід розуміти пряму і неаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.
Український психіатр А.П. Слободяник відзначав, що навіювання може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією або іншим не мовним способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яка навіює, користується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому, прихованому навіюванні створюють певні умови.. Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два центри збудження: один - від слова, інший - від реального подразника.
Протягом багатьох десятиліть погляди дослідників на суть навіювання розходилися. Іноді навіювання розглядали як форму або етап класичного гіпнозу, іноді як самостійний спосіб психічного впливу.
Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку, якщо вплив за звичних умов зустрів б опір з боку реципієнта. Вважається, що при навіюванні завдяки діям сугестора, в корі головного мозку наступає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і примусити людину діяти не міркуючи, якраз означало зробити навіювання.
Російські фахівці у області реклами і маркетингу Ф.Р. Панкратов, Серегіна, В.Г. Шахурін вважають, що навіювання припускає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну навіюваність - зміну думки під впливом інформації, одержаної з високоавторитетного джерела.
Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Проте І.К. Платонов і К.К. Платонов, наприклад, неодноразово описували випадки навіювання без жодної вербальної дії, наприклад, коли голос особи, яка переконувала відтворювався особі, яка сприймала інформацію за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну здатність рекламного навіювання за допомогою засобів ЗМІ (наприклад телебачення і радіо).
Багато авторів відзначають, що діти більшою мірою піддаються навіюванню, ніж дорослі; у більшій мірі опиняються схильними до навіювання люди стомлені. Часто висловлюється точка зору, що навіювання передбачає багатократне повторення одних і тих же установок, що навіюють, у вигляді слів, текстів або багатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення таких установок.
На думку Ф.Р. Панкратова, Серегіна, В.Г. Шахурина, сила рекламної дії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути того, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалося кілька разів, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.
Інші автори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, розглядаючи значення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, що безперервне, тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів скоріш за все не здатне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно повинне якимсь чином поєднуватися з внутрішнім станом споживача, на якого ця дія направлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є ведучою в плані збільшення кількості продажів тих або інших товарів після гучних рекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимись складнішими психологічними механізмами.
Можна припустити, що одна з причин ефективності багатократного пред'явлення реклами полягає у тому, що вона діє на людину у різний час протягом доби і впливає найсильніше в якісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, залежно від природної зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мислення і рефлексії.
Російський психолог А.В. Брушлинській вважав, що мислення людини працює безперервно. Але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а в інших менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує задачі (по виконанню логічних операцій, контролю розумової діяльності тощо. У певних випадках людина випробовує підвищені психічні або фізичні навантаження, у такі моменти психічна, розумові здібності і асоціативність слабшають і т.д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.
У ці моменти реклама може діяти з максимальним ефектом. Вона як би продовжує за людину її думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той або інший довід, аргумент, впливає на вибір. Тому в таких випадках багатократні повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо тощо. можуть виявитися достатньо ефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких дій мало керована і підкоряється законам випадку. Можливо, якісь прийоми реклами можуть виявитися ефективними з погляду сугестії, якщо реклама транслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте така гіпотеза вимагає ретельної перевірки.
Розглянемо використання методу навіювання на практиці. Дослідником А.А. Сугаком був проведений наступний експеримент. Як стимулюючий матеріал групам випробовуваних пред'являлися два рекламні відеоролики з високою і низькою динамікою (зміна кадрів, темп мови диктора тощо): реклама шоколаду «Шок» (висока динаміка), реклама сира «Фейндейл» (низька динаміка). Участь випробовуваних в експерименті була добровільною, не оплачувалася, тобто основу їх мотивації складала цікавість. Одній групі випробовуваних безперервно пред'являвся один і той самий ролик з низькими динамічними характеристиками, другій групі - з високими динамічними характеристиками. Порівнювалися результати об'єктивних вимірювань, висловлювань випробовуваних і невербальні дії, які записувалися на відеоплівку.
Дослідження виявило залежність між типом ролика і інтенсивністю зміни фізіологічних параметрів організму. Був зроблений висновок, що по цих змінах можна кількісно оцінювати ступінь психологічної дії реклами. Динаміка психофізіологічних станів людини і суб'єктивні стани мінялися в залежності від кількості повторів того або іншого рекламного ролика. Так, ролик з низькими динамічними характеристиками викликав у випробовуваних емоційне пересичення після 7-8 пред'явлень, а ролик з високими динамічними характеристиками без істотних емоційних реакцій вони могли переглянути всього лише 3-4 рази. При цьому після проведення експерименту випробовувані в обох групах не відзначали у себе виникнення апетиту, а також якого-небудь бажання спробувати або придбати рекламований товар. Навпаки, пред'явлення роликів вище певної норми викликало у них відчуття роздратування, вербальної агресії, втоми. В результаті експерименту був зроблений висновок про те, що багатократне і безперервне пред'явлення різних рекламних відеороликів (вище за деяку емпірично визначувану норму) не забезпечує прямого ефекту суггестії, здатного створити потребу в рекламованому товарі, а навпаки, може викликати захисну реакцію і відторгнення. В той же час економічний ефект дії роликів при їх багатократній демонстрації по телебаченню в реальних умовах (у блоках з іншими роликами, через певний час, на різних каналах) визначається, не традиційною суггестією, а іншими причинами: розширенням зацікавленої аудиторії, кількістю глядачів, що побачили рекламу, запам'ятовуванням і подальшим пізнаванням реклами при покупці, що не приносить додаткової користі [49].
Наслідування
Багато рекламістів звертають увагу на те, що в рекламі метод створення умов для наслідування найефективніше спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижне, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особу. Наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини. Це відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонстрованої ким-небудь поведінки.
Відомо, що розвиток мотивації дітей походить від наслідування до свідомої постановки мети. Таким чином, є підстава вважати, що найсильніше механізм «сліпого» наслідування впливатиме на дітей раннього віку і підлітків, ніж на дорослих людей, оскільки у дітей наслідування виконує важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху і наслідуванню.
Багато мам неодноразово відзначають, що їхні маленькі діти, які ще не вміють розмовляти, дуже люблять дивитися рекламу і при цьому абсолютно байдужі до інших телепередач. Дуже часто вони виказують побоювання щодо того чи не використовують телевізійники які-небудь спеціальні технології впливу на маленьких дітей, які шкодять їх психічному здоров'ю. Слід зазначити, що з погляду маркетингу такі технології були б безглуздими, адже не вміючи говорити діти жодним чином не зможуть вплинути на своїх батьків і, отже, стимулювати кількість продажів рекламованих товарів. Ефект виникає скоріш за все лише на рівні сприйняття, тобто в результаті залучення рекламою уваги дітей. Швидкість і зміна кадрів в рекламі, звук, різноманітність, яскравість і контрастність кольорів найчастіше відрізняються від звичних передач. Мабуть, це і привертає увагу маленьких дітей. Вони реагують на рекламні вставки так само, як і на звуки брязкальця, за допомогою якої дорослі прагнуть привернути увагу дитини. Без жодного сумніву, наслідування виконує значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і істотно розрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажу частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину.
Як приклад розглянемо наступний експеримент. Він полягає в дослідженні дії телереклами.
Гордякова 0. У., науковий співробітник Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ) провела серію експериментальних досліджень на підлітках з метою вивчення ролі психологічного впливу телевізійної реклами, зокрема, сцен агресії і насилля. Дослідження проводилося на дітях шкільного віку 14-16 років. Сцени насильства і агресії в сучасній телевізійній рекламі, як правило, носять умовний, ігровий характер і найчастіше подаються як гумористичні. При цьому вони не перестають бути агресивними і головне - пред'являються багато разів, тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свідомості при сприйнятті агресії в рекламі у телеглядача (особливо підлітка) може бути понижений. У такому разі часто говорять про «сліпе наслідування» на відміну від усвідомленого.
Експеримент проводився в професійно-технічному училищі, в ньому взяли участь 55 хлопчиків з середньою і низькою успішністю. Їм були запропоновані шість рекламних роликів, три з яких містили сцени насильства і агресії, що подаються в жартівливій, ігровій формі.
Дослідження показало, що в процесі сприйняття запропонованих матеріалів підлітки 14-16 років правильно виявляють наявність в них сцен агресії, вільно розрізняють агресивні і неагресивні ролики (статистичні відмінності достовірні на рівні р < 0,01). Але при цьому багато хто з них виразив украй позитивне відношення до сцен насильства і агресії. Такі сцени викликали у них інтерес, відчуття збудження. При цьому підлітки з високою особовою агресивністю сильніше були схильні до впливу агресивної реклами[49].
Зараження
Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. Воно виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не зазнає навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама розповсюджується і діє миттєво. Проте роль зараження в рекламній діяльності вивчена недосить ретельно, його часто ототожнюють з наслідуванням.
Засновник соціальної психології Р. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціального впливу як зараження, писав про те, що психічне зараження або «психічна зараза», найбільш характерне для натовпу і сприяє створенню в ньому спеціальних властивостей. За словами Лебона, зараза є таким явищем, яке легке вказати, але не пояснити; її треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ. У натовпі всяке відчуття, всяка дія заразливі і притому в такому ступені, що індивід дуже легко приносить в жертву свої особисті інтереси інтересу колективному. Подібна поведінка, проте, суперечить людській природі, і тому людина здатна на неї [поведінку] лише тоді, коли вона [людина] складає частину натовпу[49].
На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється при проведенні масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається на дискотеках «для відпочинку», де як особливий стимулюючий емоційний фон використовується специфічна музика і світлові ефекти. Така дія разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, тонізуючих напоїв, пива, слабоалкогольних напоїв тощо. Молода людина в цьому випадку часто робить покупку тому, що відчуває спрагу, яку також відчувають оточуючі. Та і саме «спілкування» в колі своїх однодумців є певним емоційним станом, який об’єднує молодь.
Як приклад механізму психічного зараження можна привести наступний випадок.
Один корабель шукав інший, з яким він був роз'єднаний бурею. Матроси уважно вдивлялися вдалину. Це був день і яскраво світило сонце. Раптом вартовий помітив покинуте судно і голосно оповістив команду. Всі матроси і офіцери подивилися в одну і ту ж сторону і ясно побачили пліт, навантажений людьми і прикріплений буксиром до човнів, на яких були встановлені сигнали лиха. Капітан судна направив допомогу постраждалим. Наближаючись до місця катастрофи, офіцери і матроси ясно бачили людей, що протягують до них руки і чули шум великої кількості голосів. Коли човни нарешті підійшли до цього місця, то виявилося, що там нічого не було, окрім декількох гілок з листям, понесеним вітром з сусіднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинація. Оскільки свідоцтв цьому випадку була множина, Г. Лебон розглядав цей випадок як реальний і спробував описати механізм такої «психічної зарази».
Він пише: «На цьому прикладі ми можемо ясно прослідити механізм утворення колективної галюцинації. З одного боку, ми маємо натовп в стані вичікувальної уваги, з іншою - навіювання, зроблене вартовим, що побачив покинуте судно в морі; це навіювання вже шляхом зарази розповсюдилося на всіх присутніх як офіцерів, так і матросів»[49]
Переконання
Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого об'єкту (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції або об'єкту (товару) у дії.
У психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані, коли людина не спить. Переконання і роз'яснення протиставляються навіюванню, оскільки вони адресуються розуму людини, її критичним здібностям рефлексій, а навіювання діє всупереч ним.
Американські психотерапевти А. Молл і А. Хирчлафт вважали, що переконання і роз'яснення приводять ті або інші вчинки людини у відповідність з дійсністю, тоді як навіювання - в своєрідну невідповідність з цією дійсністю. Існувала навіть думка, ніби навіювання пригнічує активність особи, а переконання і роз'яснення стимулює її. Проте на думку А.П. Слободяника, не варто протиставляти поняття «переконання» і «роз'яснення» оскільки в самому переконанні і роз'ясненні вже приховане навіювання. Автор вважає, що не можна також виключати з навіювання доказ і логіку. І переконання, і роз'яснення, і навіювання врешті-решт направлені на свідомість людини, на її вищу нервову діяльність, яка, звичайно, включає її розум, критику і вчинки.
Таким чином, метод психологічного видиву в стані, коли людина не спить, тобто навіювання і переконання, - це реальна багаторічна практика, яка давно вже довела свою ефективність. Цей метод передбачає вплив слова психолога, безпосередній вплив на другу сигнальну систему людини і через неї на ті або інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання в рекламі в цьому випадку безглуздо.
Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація в рекламі так званої унікальної торгової пропозиції (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку 40-х років і детально розглянута в роботі американського фахівця з реклами Р. Рівза «Реальність в рекламі». Згідно з цією теорії, УТП складається з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачу якусь чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто слова або вихваляння товару, а рішення конкретної проблеми.
По-друге, пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може висунути, або просто з певних причин не висуває. Вона повинне бути унікальною. Її унікальність завжди пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об'єктивно нічим не відрізняється від інших, то можна розповісти про нього публіці щось таке, про що раніше ніколи не говорили.
По-третє, пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути до товару нових споживачів. Рекламна кампанія, що підкреслює незначні відмінності, які споживач не в змозі уловити, як правило, тільки збільшує вірогідність провалу товару на ринку.
Розглянемо наступний приклад. У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом О.Н. Поповою був проведений експеримент, направлений на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі. Дослідником перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні ролики, в яких рекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст, який говорить актор, диктор і навіть мультиплікаційний персонаж) володіє великим переконливим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і зворотня гіпотеза.
Було висунуте припущення про те, що якщо механізм переконання у формі прямого звернення до глядача виконує істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, що містять діалоги і безпосередньо не адресовані глядачу, оцінюватимуться як менш переконливі і, можливо навіть, одержать нижчі емоційні оцінки. Дослідником був створений блок роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача і на діалогах персонажів (по 5 роликів для кожної ситуації). Були вибрані ролики, напряму не пов'язані з актуальними потребами глядачів. Двом групам випробовуваних по 30 чоловік пропонувалися стимулюючі матеріали першої і другої категорії. Оцінка роликів проводилася методом семантичного диференціалу. Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінок одержали матеріали, засновані на діалогах. Вони представляються випробовуваним менш «нав'язливими», «переконливішими», «зрозумілішими», «цікавішими», «інформативними», «оригінальними», «неагресивними», «енергійними» і «правдивими» [49]. Одержаний розподіл оцінок свідчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його в необхідності придбати товар, може оцінюється набагато нижче, частіше відторгається глядачем.
Стереотип
Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося дії стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом всього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко розуміємо їх владу. Проте кожний такий принцип може бути з’ясований і використаний як знаряддя автоматичного впливу» [49].
Поняття стереотипу було введено в соціальні науки в 1922 р. американським автором оригінальної концепції громадської думки У. Ліппманом. Він визначав стереотип як спрощене, наперед прийняте уявлення, яке не походить з власного досвіду. Ці спрощення сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.
Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами і РК, що розробив систему психологічного впливу, засновану на використанні стереотипів, є І.Л. Вікентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна управляти процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю). Психологічну основу його концепції складає вчення російського психофізіолога А.А. Ухтомського про домінанту. Л.І. Вікентьев вважає, що процес прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (зокрема реклами і РR- акцій) залежить не стільки від впливу на неї, скільки від домінанти, що є у людини, та (чи) стереотипів. Отже, проектувати комунікації, виходячи з власних бажань, ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів - значить зробити рекламу неефективною вже при запуску, тому існують способи корекції небажаних домінант. І.Л. Вікент’єв говорить про «природний дозвіл домінанти», так звану «заборону», «переведення непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти нової» [49].
Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про «вічні стереотипи», які трактує по аналогії з поняттям «архетипів» знаменитого психоаналітика До. Р. Юнга. До числа таких «вічних стереотипів» належать: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість і старість», «багатство і бідність», «свобода і несвобода», «бажання і можливості» і тощо.
Обґрунтовувавши свій підхід, Л. . Вікент’єв дає наступні ілюстрації: 1) людина живе не за законами розуму і логіки; 2) у кожної людини існують стереотипи; 3) негативні стереотипи - це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкту, а більш рідкісні позитивні стереотипи - «за»; 4) мозок людини побудований таким чином, що у клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним; 5) число типових негативних стереотипів дисить обмежене; 6) стереотипи істотно впливають на сприйняття людиною повідомлень, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче; 7) стереотипи часто роблять поведінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, що має інші стереотипи; 8) слід враховувати в рекламній практиці упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна назвати терміном «стереотип» і при необхідності коригувати його [49].
Без жодного сумніву, роль стереотипів в рекламі досить значна. Вміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з РR. Проте для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад, визначити, як він співвідноситься з потребами і мотивами. У іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, управляючи стереотипами і впливаючи з їхньою допомогою на споживача, рекламіст може продати все що завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому.
Імідж
Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини. Так, автор книги «Творча радіореклама», Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш менш однакових товарів конкуруючих фірм, задача реклами полягає в тому, щоб виділити товар певним чином з інших, створивши йому імідж. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ достатньо простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, знаходиться між реальністю і очікуваннями, залишає місце для здогадок. Цей образ певним чином відповідає рекламованому об'єкту - інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізується, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ("каділак" - для успішних людей, "тойота" - для всіх і кожного)» [49].
Таким чином, імідж для реклами - це основний засіб психологічної обробки споживачів, маніпулювання їхньою свідомістю. Оперуючи "іміджем", сучасна. реклама дійсно "творить дива". Вона перетворює маловідомий товар на символ престижу.
Як один з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор вказував на так зване «свідоцтво», що є рекламою, яка походить від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама «збагачує» соціальну значущість іміджу товару і використовує при цьому психологічний прийом прямої поради, що виконує першочергову роль в процесі навіювання.
Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що одержала назву «іконіки». В рамках цієї системи виділено декілька принципів створення іміджу: 1) мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); 2) психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); 3) хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); 4) прийоми «силового відеомонтажу» і пошуку сублімаційного звукоряду; 5) геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); 6) міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого) [49].
Російський фахівець у області ЗМІ Р.С. Мельник вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкту. На його думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу виявляється у всіх сферах буття: у сімейному устрої, в моді, в сприйнятті витворів мистецтва, в поглядах на внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, у всьому людському вигляді.
Не дивлячись на те, що багато авторів включають в поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми), основу його дії складають соціально-психологічні змінні, зокрема, поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.
Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно, в поєднанні з іншими аналогічними механізмами дії, зокрема - стереотипами, міфами. Так, на думку Н. Голядкина, імідж має успіх, якщо не суперечить системі цінностей, що склалася, безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням - стереотипам. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислення. Це стійке уявлення, зведене до самих елементарних рис, є спрощеною інтерпретацією ідей і людей. На думку автора, імідж і стереотипи - різні ракурси інтерпретації дійсності в свідомості людини, які доповнюють один одного.
Механізм «ореолу»
Рекламістами давно було з’ясовано, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то дуже корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми, що володіють так званою сильною привабливою дією. Завдяки своїм очевидним або, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище у ряді випадків стали називати ефектом або «механізмом ореолу». На практиці застосування такого механізму може давати як відчутний психологічний результат, так і - при його неправильному використанні - породжує безліч проблем, які погіршують ефективність рекламної дії. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.
У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «i-stoppers», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі тощо, які привертають увагу (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути платформа, що крутиться або рухома, механічна лялька, фотопортрет напіводягненої жінки, людина незвичайного вигляду або в незвичайному одязі, збільшена до великого розміру червона лампочками точна копія цифрової відеокамери. Тут є багато варіантів. Так, наприклад, в Парижі у вітринах деяких магазинів одяг «рекламують» манекени, що зображують відомих людей на повний зріст: американських акторів та співаків Мерілін Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель. Це дуже привертає увагу відвідувачів. А в центрі вітрини одного магазину взуття була поміщена платформа, що крутиться, на яку власник лавки кожний ранок, як з'ясувалося, абсолютно випадково, встановлював пару взуття, яка до цього просто стояла на полиці. Обертаючись перед очима глядачів, вона виділялася і привертала увагу настільки, що до кінця дня її, як правило, купували.
З погляду психології, реклама, яка заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але у ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів», коли вся увага споживача надається не товару, а його «ореолу».
Єдиним виходом з такої ситуації є попередня психологічна експертиза реклами тобто «тестування».
До «механізму ореолу» слід віднести, також використання в рекламі образів відомих осіб (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом заснований часто не тільки на створенні якогось привабливого «ореолу», але і психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.
Ідентифікація
Термін «ідентифікація» в психології найбільш широко став застосовуватися 3. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічного впливу. На думку 3. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як самий перший прояв емоційного зв'язку з іншою особою. Так, малолітній хлопчик виявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, по 3. Фрейду, тісно пов'язана з «Едіповим комплексом».·
У рекламній практиці, а також в психології реклами, ідентифікацією стали називати явище, коли споживач в думках ставить себе на місце персонажа, який є зображеним у рекламі, і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того або іншого товару, в наявності у останнього необхідних функціональних характеристик.
Зокрема, це виявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама, що інформує «про хороші смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, що демонструє стан задоволення від з'їденої порції мороженого або тільки що випитого апельсинового соку. В цьому випадку споживач неначе ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції.
Образ ковбоя на рекламі сигарет «Marlboro» дозволяє чоловіку, що палить їх, відчути себе героєм прерій, а жінці, що палить сигарети «Vogue», відчути себе «оригінальною і незалежною особою з тонким смаком».
Престиж і ідентифікація тісно пов'язані один з одним. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічний тому, який відчуває рекламний персонаж, відпочиваючий на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.
Отже, сучасний світ не можливо уявити без реклами. Рекламується велика кількість товарів та послуг, люди втомлюються від такої кількості реклами й намагаються її не помічати. Але кількість товарів та послуг зростає щорічно у геометричній прогресії і виробники шукають все нові і нові шляхи збуту своєї продукції. Починаючи з ІІ половини ХХ сторіччя вчені почали активно вивчати закономірності функціонування людської психіки. Їхні відкриття дали поштовх появі нового явища у сфері реклами, яке має назву “психологія реклами”. На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів. Деякі з них були розглянуті в цьому розділі, а саме: “сенсорний маркетинг”, нейролінгвістичне програмування, та сублімаційна реклама. Їх сутність полягає у тому, що вони, використовуючи різні технології, мають здатність впливати на підсвідомість людини і у такий спосіб частково змінювати її свідоме сприйняття дійсності. Під цим впливом споживач піддається емоціям і робить незаплановані покупки. Тим самим збільшуючи обсяги продажу певних товарів. Але не слід сприймати ці технології, як універсальні інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту.
ВИСНОВКИ
У даній бакалаврській роботі була розглянута історія формування і розвитку психології в рекламі, проаналізовані певні технології реклами, які зараз використовуються, та принципи їх функціонування. Був також описаний досвід міжнародних компаній, які використовують ці технології для продажу своїх товарів та послуг на світових та локальних ринках. І були з’ясовані особливості психології реклами на українському ринку.
Отже, як самостійна галузь прикладної науки психологія реклами виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так, передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем у рекламі; а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця». Цей розвиток дав поштовх до виникнення основного наукового базису психологічного маркетингу – біхевіоризму - напрямок в американській психології, що затвердив її предметом поведінку, яка розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішні стимули й не потребує для свого пояснення звертання до психічних явищ. Саме на базі цього напряму і сформувалася психологія пропаганди , яка у сфері реклами найбільш ефективно застосовується для збільшення обсягів продаж.
На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів. У даній роботі були розглянуті такі методи як: “Нейромаркетинг”, Нейролінгвістичне програмування, Прихована реклама. Було з’ясовано, що найбільшою популярністю користується прихована реклама. Product placement - це реклама товарів і послуг, яка полягає у тому, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип або згадується про його гарну якість. Дотепер 90% всієї прихованої реклами в США розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні припадають на долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику. Розвиток product placement пов’язаний з тим, що її формат дає великі можливості рекламодавцям, стиснутим законодавчими обмеженнями на традиційних рекламних ринках. Лідером у використанні цієї технології є США, В Європі вона не досягає високих показників через жорстке законодавство у сфері реклами. Світовий ринок оплачуваної прихованої реклами зростає з кожним роком і по прогнозам експертів досягне до 2010 року 7.55 млрд.доларів. Щодо України, то тут, цей ринок лише починає розвиватися. Прибуток від використання рroduct placement в українській теле- та кінопродукції у 2007 році склав лише 3 млн. доларів. Така ситуація пов’язана також із недосконалим законодавством у сфері реклами, через що більшість прихованої реклами трактується як “сублімаційна реклама”, яка заборонена на Україні. На другому місці іде використання “сенсорного маркетингу”. “Нейромаркетинг” – це вплив на підсвідомість людини через її органи почуттів. До складу цього виду маркетингової політики збуту входять: візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн . Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Ця технологія давно і досить активно використовується за кордоном, наприклад при продажі автомобілів. У даній роботі були розглянуті такі відомі компанії, що займаються випуском автомобілів, як: Rolls-Royce, Volvo, Audi, Citroen. Та було показано яким саме чином використовується технологія аромамаркетингу. До того ж розглядалися і іншу Трананснаціональні компанії, які активно використовують, як весь комплекс «сенсорного маркетингу», так і окремі його складові. До таких компаній належать: німецька компанія Tchibo GmbH, яка виробляє високоякісну каву, німецька косметична компанія Schwarzkopf & Henkel, компанія по виробництву електроприладів та електротехніки Samsung Electronics, компанії, що займаються випуском мобільних телефонів Sony Ericsson, Motorola, Nokia, британські авіалінії British Airways та найбільші американські газети Wall Street Journal і USA Today. Результати використання технології аромамаркетингу цими компаніями наведені у третьому розділі. В Україні “сенсорний маркетинг” також відноситься до нових технологій і поки що більш – менш активно використовується у великих містах. Щодо НЛП, сутність якого полягає у тому, що, за допомогою слів та певним чином побудованих виразів, можно сформувати та задовільнити потреби споживачів. Реклама, яка створюється на основы НЛП складається з двох повідомлень: одне з яких спрямовано на свідомість людини і розумиється нею, а інше спрямовано на підсвідомість. Людина начебто не звертає на нього уваги, але воно сприймається її підсвідомістю, минуючи свідомість і зберігається там, впливаючи на хід думок людини. Але на Україні ця технологія ще не набула широкого розповсюдження. Також, у даній роботі були розглянуті деякі елементи психоаналізу у продажу та рекламі. Було встановлено, що ці методи засновані на внутрішніх емоціях, переживаннях та мріях потенціальних споживачів. І виявлено, що у багатьох випадках ці спочиважі купують мрію, а не товар. Саме на основі цих висновків більшість рекламних агентств і будують зараз рекламні стратегії. Отже, чим швидше розвивається світова торгівля, і чим більша кількість фірм виходять на світові ринки, тим гостріша стає конкуренція і тим більш креативними стають засоби збуту товарів. Використання психології в рекламі відкриває товаровиробникам нові можливості і дає змогу залучати нових споживачів.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Акопян Т. «Пять причин для применения запахов в рекламе» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 3 2002 г.
2. Афенченко Г.В, Богоявленський О.В., Верлока В.С. Маркетингова політика комунікацій : навч. посіб. / Укр. держ. акад. залізн. трансп. — Х.: УкрДАЗТ, 2003. – 250 с.
3. Басій Наталія Федорівна. Реклама : навч. посіб. для студ. спец. напрямів «Економіка та підприємництво», «Міжнар. відносини», «Торгівля» / Укоопспілка, Львів. комерц. акад. — Львів: Вид-во Львів. комерц. акад., 2007. — 199 с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.Учебное пособие.-М.: ФАИР-ПРЕС, 2005.- С.263
5. Бутенко, Наталія Юріївна Соціальна психологія в рекламі : Навч. посіб. / Київ. нац. екон. ун-т ім. В.Гетьмана; — К., 2006. — 380 с.
6. Вахрушева С. «Аромат можно продавать» //Журнал «Торговое оборудование» № 5 2006 г.
7. Вера Васильевна Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. / Днепропетр. нац. ун-т. — [Д.]: ИМА-пресс, 2004. — 290 с.
8. Викентьев И.Л., Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Открытые методики рекламы и Public Relations: Рекламное измерение. — М.:, 2004 — 319 с.
9. Власов П.К. Альберт, К.В. Дворцов Е.В Психология в рекламе — Х.: Гуманит. центр, 2007. — 317 с.
10. Галисиан Л., Дж.Тёрнер, К. Бурдо П.Г. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденци развития и эволюция этики — М.: An Fmedia Book: Et Cetera Production, 2008. — 335 с.
11. Гаркавенко С.С. Маркетинг, - К.: Лібра, 2002.
12. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003
13. .Грановский Л.Г, Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов экономических специальностей вузов — М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2003. — 256 с.
14. Джулер, Джером, Дрюниани, А., Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы— СПб.: ПИТЕР, 2003. — 384 с
15. Колесов И. « Аромамаркетинг» //Журнал «Вечерний клуб» №7 2005 г.
16. Лебедев А.Н. «Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы»: учебное пособие – М: 2004. – 367 с.
17. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учеб. Пособие. — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.
18. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учеб. пособие .- М.: 2003.- С.127-132
19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. «Менеджмент». / Новосиб. гос. акад. экономики и упр. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2002. — 228, [1] с.
20. Мартынов С. «Психология в рекламе»// Маркетинговый журнал «4p.ru»
21. Мергулов Р.Н. Управление поведеним потребителей //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 3 2003 г.
22. Нестеренко С. «Извилины под патроном –2.Как и почему мы покупаем то, что нам не нужно» // Журнал «Человек и закон» № 3 2004г.
23. Огилви Д. Огилви о ркламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 232 с.
24. О рекламе: Нормы, договоры, контроль, отчетность: [Сб. законодат. и нормат. актов] — Запорожье: Полиграф, 2004. — 135 с
25. Палахнюк А. « Аромат растущих продаж»//Журнал «Рекламные идеи» «№ 2 2005 г.
26. Полукаров, Вячеслав Львович Основы рекламы: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. «Реклама» / Негос. образовател. учреждение «Моск. междунар. ин-т эконометрики, информатики, финансов и права», Моск. гуманит. ин-т им. Е.Р.Дашковой. — М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2004. — 238 с.
27. Песоцкий Евгений Александрович Реклама и психология потребителя — Ростов н / Д: Феникс, 2004. — 186 с.
28. Попова Ж.Г. « Идеи психоанализа в современной рекламе» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » № 1 2002 г.
29. Попова Ж.Г. « Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » № 5 2002 г.
30. Правове регулювання рекламної діяльності / Ін-т політики. — [К.: Геопринт], 2004. — 71 с.
31. Примак Тетяна. Рекламний креатив : Навч. посіб. / Київ. нац. екон. ун-т ім. В.Гетьмана. — К., 2006. — 324 с.
32. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция.: Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак. психологии, социологии, экономики и журналистики— Самара: Изд. Дом «Бахрах-М», 2001. — 746 с..
33. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: Учеб. пособие для факультетов психологи, социологии, экономики и журналистики.- Самара: Издательский Дом «Бахрах - М», 2007.-720 с.
34. Рамазанов И.А., Николаева М.А. «Атмосфера магазина и формирующие ее факторы» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » № 3 2003 г.
35. Роденко Д. «Запах маркетинга» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 6 2006 г.
36. Ромашин И. «Игры цвета» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» №10 2006 г.
37. Рюмшина Л.И Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. — М.; Ростов н / Д: Изд. центр «МарТ», 2004. — 235 с.
38. Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. «Желаем купить» //Журнал «Рекламне идеи» № 5 2006 г.
39. Сапенько, Роман Реклама на радио, TV и в Интернете: Учеб. Пособие. — М.: Мир, 2004. — 366 с..
40. Сармина О.В. Искусство рекламы в современной культуре. — К., 2005 — 295 с.
41. Смирнова Тетяна Вікторівна Моделювання рекламного іміджу: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл., які навчаються за напрямом «Журналістика»] / Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. Ін-т журналістики. — К., 2005. — 166 с.
42. Соколова Т. В. Аромамаркетинг: использование запаха для привлечения покупателя// Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 2, 2008 г.
43. Тарасов. С.Г. Психология маркетинга и рекламы. — Х.: Изд-во «Гуманитар. Центр», 2004. — 378 с.
44. Ткачова Тамара Михайлівна. Реклама слабоалкогольних напоїв у формуванні девіантної поведінки неповнолітніх. / Київ. нац. ун-т технологій та дизайну. — К.: Наук. світ, 2007. — 272 с.
45. Фарбей Энтони Эффективная рекламная кампания : Рук. по стратегии, планированию и выявлению потенц. Потребителя. - Д.: Баланс-Клуб, 2003 — 229 с.
46. Ценев Вит. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) — М.: Бератор, 2003. — 195 с.
47. Шарков, Феликс Изосимович Рекламный рынок: методика изучения.: Курс лекций: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. «Связи с общественностью». — М.: Экзамен, 2005. — 253 с.
48. Шметткамп, Михаэль Искусство презентации: Ускоренный курс. — М.: Дело и Сервис, 2005. — 159 с.
49. Шуванов В.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Рос. гос. торгов.-экон. ун-т; Ростов н / Д: Феникс, 2003. — 314 с.
50. Эрик дю Плесси Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать на потребителей. — СПб: Питер, 2007. — 271 с.
51. Журнал Cosmopolitan / № 6, 2008г.
ДОДАТКИ
Додаток А
Таблиця 1
Порівняння німецького та американського підходів у рекламі
| Німецький (сугестивний) підхід | Американський (маркетинговий) підхід | ||
| Історичні умови виникнення | |||
| Історичними умовами виникнення даного підходу були слаборозвинутий (у порівнянні із сучасними) ринок, відносно слабка конкуренція ,орієнтація психологічних наук на вплив, відсутність законів, що забороняли маніпулювання споживачем через рекламу. | Історичними умовами виникнення даного підходу були перенасичений ринок, який породжував сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; боротьба споживачів за власні права і поява відповідних правових норм; розвиток теорії маркетингу і нові відкриття в науках про людину; невдачі у використані методів масового психологічного впливу на підсвідомість в економіці, які стали відомі громадськості. | ||
| Основа теоретична концепція | |||
| В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея сугестивного впливу на волю споживача з метою «створення» потреби у товарі, який рекламується. | В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея людини як споживача, який володіє багаточисельними потребами та здатністю до вибору. | ||
| Основна методологічна концепція | |||
| Методологічну основу підходу складає загальна та соціальна психологія, а також психологія впливу | Методологічну основу підходу складає концепція маркетингу. | ||
| Основна психологічна концепція, відношення до споживача | |||
| Споживач розглядається як пластичний матеріал, на який легко впливати за допомогою психологічних технологій, наприклад, за допомогою навіювання. Вважається, що потреба може виникнути в результаті дій на волю споживача. | Споживач розглядається як суб’єкт, кий самостійно приймає рішення і здійснює свідомий вибір. | ||
| Прикладна спрямованість | |||
| Практикуючий психолог розробляє перш за все методи сугестивного впливу на волю споживача | Практикуючий психолог розробляє методи впливу на процес прийняття рішення, на вибір товару, що рекламується, з числа аналогічних товарів, що є в наявності на ринку. При цьому необхідним вважається наявність об’єктивної ( актуальної чи потенціальної) потреби. Голова практична задача - задовольнити потреби за допомогою матеріальних речей, їх актуалізації .Посилити ефект за допомогою психологічних методів, які використовуються в рекламі. | ||
| Основні задачі дослідження | |||
| Дослідження проводиться з метою отримання інформації для розробки методів впливу на клієнта. | Дослідження проводиться з метою отримання інформації о способах найкращого задоволення потреб клієнта. | ||
Додаток Б
Таблиця 2
Системи сприйняття реальності людиною
| Реклама товарів | Слоган |
| “Слуховики” | |
| Реклама мобільного телефону | Почуємо один одного |
| “Візуалісти” | |
| Реклама прального порошка “Тайд” Реклама жіночих колготок Реклама засобу від комарів | Чистота - чисто “Тайд” Колготки "Elle Due " - надягаю і йду! Комар носа не підточить |
| “Емоційні особи” | |
| Реклама шампуню “Wash & Go” Реклама напою “Фанта” Реклама комп'ютерів фірми “Макінтош” Реклама апаратури “SONY” Реклама приправи до їжі “KNORR” | Vidal Sasson. Wash & Go Нова ФАНТАстична пляшка Думай інакше! Це не сон. Це - SONY. KNORR - смачний і швидкий. Свіжого дня ковток |
· Поняття «Едипів комплекс» було запроваджено в психоаналіз Зиґмундом Фрейдом, щоб пояснити причини деяких неврозів. Воно означає несвідомий потяг дитини до батька протилежної статті. Цей потяг супроводжується ревнощами до батька тієї ж статті, що й дитина, а також несвідомим бажанням смерті цього батька.
·Галисиан Л., Дж.Тёрнер, К. Бурдо П.Г. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденци развития и эволюция этики — М.: An Fmedia Book: Et Cetera Production, 2008. — 335 с.
· Галисиан Л., Дж.Тёрнер, К. Бурдо П.Г. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденци развития и эволюция этики — М.: An Fmedia Book: Et Cetera Production, 2008. — 335 с.
ЗМІСТ
Вступ
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) підходи
1.3 Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу
РОЗДІЛ ІІ. ОCНОВНІ ПСИХОЛОГІЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РІВЕНЬ ПОПИТУ
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках
2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки
2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу товарів
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній
3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП
Реклама є однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналу збуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. “Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї, реклама - це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляється потенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних із придбанням (використанням) товарів і послуг”. (Комітет визначень американської торговельної асоціації). Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: “Реклама - це будь-яка форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником”[46].
Завдання реклами:
· в інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних у продажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання; повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку); формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;
· в інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попит і зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати на попит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;
· в інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми); інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.
Основні принципи реклами:
· Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й інші способи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.
· Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.
· Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власного достоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.
· Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційних покупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продукту або послуги).
Залежно від мети реклами виділяються наступні її види:
· Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана ціль - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
· Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.
· Порівняльна - наводяться основні характеристики рекламованого товару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама, що нагадує - рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні споживачеві про себе.
Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні якості рекламованого продукту.
Особливо актуальним у теперішній час стало використання психології в рекламі. Це пов’язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свого максимуму. У наш час рекламується дуже велика кількість товарів та послуг. Потенційні споживачі втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються її не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми покупців почали з'явилятися нові технології в рекламі.
Метою дослідження даної бакалаврської роботи є вивчення особливостей використання технологій психологічного впливу в рекламі як інструментів маркетингу для збільшення купівельної спроможності
Завдання: - вивчення історії виникнення та розвитку психології в рекламі;
- з’ясування ролі біхевіоризму у формуванні наукового базису психологічного маркетингу;
- аналіз існуючих технологій психологічного впливу в рекламі;
- визначення принципів їх функціонування і впливу на цільову аудиторію;
- розгляд практики використання цих технологій провідними компаніями світу;
- з’ясування особливостей психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг.
Об’єктом дослідження даної роботи є технології психологічного впливу, що застосовуються для збільшення купівельної спроможності, а предметом дослідження виступає сукупність теоретичної бази та практичних даних, які стосуються технологій психологічного впливу в рекламі.
Ця тема є достатньо молодою, питання щодо використання психології в рекламі почали розглядатися тільки наприкінці ХІХ сторіччя. Ним обіймалися такі вчені, як: Б. Вітіс, Т.Кенінг, У. Скот, А. Верігин, Фехнер, Вундт, Еббінгауз. Сьогодні цим питанням займаються чимало вчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги “ Психологія реклами” та багатьох статей, присвячених даному питанню.
Бакалаврська робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.
Результати даної роботи були розглянуті на конференціях “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2006), “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2007).
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
Дата: 2019-05-28, просмотров: 262.