Аналізуючи подібність і розходження між класичною психологією реклами , яка заснована на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованої на вивченні й задоволенні потреби споживача, можна більш докладно описати характерні для цих напрямків стратегії й методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладній літературі по практичній психології реклами можна виділити два таких підходи: сугестивний і маркетинговий.

Німецький підхід виник на початку XX століття багато психологів почали проводити, дослідження в області реклами. Вони використовували як експериментальні методики, так і основні теоретичні положення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно до цього підходу реклама розглядалася головним чином як спосіб психологічної дії на волю людини з метою створення у неї потреби в рекламованому товарі. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навіювання.

У якості основного дослідницького методу, на основі якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень у рекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводили дослідження в рекламі й формулювали практичні рекомендації в повній методологічній відповідності із принципами, якими керувалися німецькі вчені Фехнер, Вундт, Еббінгауз та інші, тому даний підхід переважав досить довго й в американській психології.

Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецького підходу були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. У даній публікації автор обґрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє корисливі інтереси і цілі реклами, і через це, як і через досвід, що вже є у неї, відноситься недовірливо і скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами»

Автор вважав, що люди мають здатність переймати за допомогою органів чуттів думки та судження інших людей і давати цим судженням можливість впливати на власний розум. Це явище отримало назву “інтелектуальної рецепції”. При цьому “інтелектуальна рецепція” в своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, що впливають на наші органи чуття і викликають відповідні уявлення про переваги фірми або доброякісності товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Вітіс припустив, що існують мотивації, які визначають наші дії. Вони стоять в суперечності з розумом і пересилюють останній. З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два - чуттєвість і “інтелектуальна рецепція”. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробити спокійне міркування і розумне розуміння безсилим.

На початку XX століття у відомій книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер стверджував, що «кінцевою метою всякої реклами є вплив на свідомість людини в такому ступені, щоб спонукати її до здійснення відомого вчинку, здебільшого полягаючого в покупці даного товару» [8].

Щодо американського підходу, то він виник наприкінці 50-х рр. XX сторіччя на основі ідей маркетингу, який інтенсивно розвивався в США і настирливо рекомендував виробляти не «те, що вмієш, а те, що потрібне людям», поступово формується і закріплюється інше уявлення про задачі психології реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їх об'єктивних потреб. Дія в цьому випадку була направлена не на придушення волі покупця з метою «штучно створити у нього потребу в рекламованому товарі», а на управління ухваленням рішення про вибір товару або послуги, пропонованих замовником, з числа аналогічних, що є на ринку. Подібній зміни поглядів на задачі реклами передував ряд об'єктивних процесів в американському економічному і суспільному житті. Так, починаючи з 30-х рр. XX століття, виникає і розвивається могутній рух споживачів за свої права (конс’юмеризм). В результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняють відкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. У свою чергу, в більшості розвинених країн надлишок високоякісних товарів і послуг на ринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не має попиту, стає безглуздим і економічно невигідним. «Ринок продавця» поступово витіснявся «ринком покупця». У середині XX сторіччя в психології починають інтенсивно розвиватися нові напрями, що мають пряме відношення до реклами, зокрема, інженерна психологія і ергономіка. Однак, ці відкриття показували, що психологічні дії в рекламі, які суперечать людській природі (перш за все, природі потреб), економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним з прикладів є знамениті Хотторнські експерименти, які примусили багатьох вчених зробити висновок про те, що увага до людей і їх духовних потреб у ряді випадків може давати сильніший мотиваційний ефект, ніж, наприклад, технічне вдосконалення умов праці або навіть матеріальні стимули. Було доведено, що розглядати споживача як об'єкт маніпулювання і прямої дії у багатьох випадках недоцільно. Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, що повинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повинні вивчатися в першу чергу.

Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлер зтверджував, що «маркетинг - це не тільки реклама й збут. Справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що провадити. Організації прагнуть лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача й знайти такі способи їхнього задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача».

Відомий американський фахівець в області керування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Мета маркетингу - зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі».

Другий підхід почав розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг відзначав, що особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору потенційного покупця й згідно із цим підкреслити ті сторони товарів, які для останнього особливо важливі.

Таким чином, сьогодні в усьому цивілізованому світі маркетинг є провідною концепцією організації й керування великим бізнесом. Багато фахівців, що отримали гарну психологічну освіту, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основи психологічної науки. Психолог у цьому випадку більшою мірою займається діагностикою й оцінкою, чим маніпулюванням і впливом.

Маркетинговий підхід у психології реклами відразу ж став популярним у психологів, що працюють у компаніях, націлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього підходу емпіричні психологічні дослідження почали інтенсивно проводитися по всьому світу.

Розглянемо інтерпретації й оцінки ефективності психологічних досліджень у рекламі. У рамках американського підходу експериментальні дослідження, наприклад, на психофізіологічному рівні, менш поширені, чим у німецькому. Тут для вивчення психічних процесів у рекламі частіше використовуються досить прості методи масових опитувань, глибинних інтерв'ю й фокус-груп. Це відбувається тому, що експеримент, як правило, ставить людину в штучні умови, вимагає виконання незвичних дій, виявляє фактори, які пов'язані з підсвідомістю, що вважається небажаним для американського менталітету й у правовому відношенні досить ризикованим. Однак без експериментів часто буває складно одержати інформацію, необхідну для того, щоб створити споживачеві рекламно-інформаційний комфорт і краще задовольнити його потреби.

Для сучасного виробництва характерна тенденція випуску на ринок товарів, про властивості яких споживачі спочатку нічого не знають. Тобто сучасні технології дуже часто випереджають ринковий попит. Виникає ілюзія, що реклама створює потребу й повністю керує попитом. Тому в цей час класичний німецький підхід у психології реклами знаходить чимало послідовників. Лабораторні експерименти, які більш характерні для німецького підходу, як правило дають глибокі знання про психічні процеси людини, що сприймає рекламу, і, отже, можуть досить швидко використовуватися на практиці, незалежно від їхньої теоретичної інтерпретації. Хоча результати багатьох з них можна співвідносити як з установкою на маніпулювання людською волею, так і з позицією вивчення потреб, можливостей людини й створення їй максимально комфортних умов. Завдяки тому, що багато психологів реклами, що працювали в рамках німецького підходу, вважали, що спонукання до покупки можливо шляхом правильного впливу на психічні процеси, то вивчати ці процеси, з їхнього погляду, потрібно саме з метою наступного впливу. Власні потреби споживачів при даному підході як би відходили на задній план. У рамках американського підходу, навпаки, на перший план виходять інтереси споживача, його зручність, корисність, задоволення, які він отримує від товару чи послуги. Тому інтерпретація отриманих результатів виявляється відповідною до основних теоретичних принципів, які прийняті у тому або іншому підході. Так, наприклад, результати засновника американської психології реклами У.Д. Скотта й одного з основоположників психотехніки Г. Мюнстерберга по сприйманню людьми рекламних оголошень різних розмірів можуть отримати зовсім різну інтерпретацію в рамках німецького й американського підхохів.

Так, наприклад, оголошення, що займає цілу сторінку, уже завдяки одній своїй ізольованості в сфері людської свідомості діє на нього в якости єдиного подразника, що впливає в цей момент, незалежно від формату сторінки. Тому що людське око щораз бере відповідну установку на формат, який лежить перед нами. Дві проаналізованих вище психологічні підходи знаходять підтвердження в рамках сучасного рекламного менеджменту. За результатами порівняльного дослідження, проведеного російським фахівцем в області реклами А. Гребенниковим, у більшості американських фірм відділ продажів підкоряється відділу маркетингу, у німецьких все навпаки - відділ маркетингу найчастіше підкоряється відділу продажів.

Таким чином, на початку XX століття дослідження реклами проводилися паралельно по обидві сторони океану. Проте теоретичну і методологічну основу психології реклами в США в ті роки складали в основному ідеї і принципи, які були розроблені німецькими психологами.

1.3. Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу

Одночасно з функціоналізмом в американській психології починає розвиватися біхевіоризм, який методологічно максимально точно відповідав ідеям маніпу -лювання і дій в рекламі.

Біхевіоризм - напрям в американській психології, предметом якого є поведінка, що розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішні стимули і не вимагає для свого пояснення звернення до психічних явищ - виник на початку XX століття як своєрідна реакція на класичну європейську психологію в Америці.

На думку біхевіористів, ключовим чинником у формуванні людини її поведінки є лише зовнішнє оточення. Засновник біхевіоризму Дж. Уотсон проголосив, що психологію можна вважати наукою лише тоді, коли вона обире об’єктивний підхід до явищ, які досліджуються. А такі поняття як: переживання, усвідомлення, страждання тощо, що неможна вважити науковими тому що вони є суб’єктивними

Основна концепція біхевіоризму була виражена Уотсоном наступною схемою: S—R, де S — зовнішній стимул, який породжує певну поведінку і реакцію R, причому характер реакції визначається лише стимулом. Проте багатьох прибічників біхевіоризму така схема не задовольняла. Вони вважали її занадто примітивною і такою, яка не враховувала низку дуже важливих чинників. Е. Толмен додав у схему істотну поправку, ввівши середню ланку — проміжні перемінні. Схема набрала вигляду S—V—R. Під проміжними перемінними розумілися внутрішні процеси, що впливають на зовнішню поведінку людини. До них належать цілі, наміри, мотиви тощо. Хоча ці перемінні фактично є елементами свідомості людини та несвідомого, біхевіористи міркували про неї лише по кінцеій поведінці людини. Один з найавторитетніших біхевіористів —

Б.Ф. Скіннер створив свій науково-біхевіористський напрямок. Скіннер вважав, що поведінка людини визначається не стимулом, який передував реакції, а ймовірними наслідками поведінки. Людина прагнутиме відтворити свій досвід, коли він мав приємні наслідки, і уникати його у випадку неприємних наслідків. Незважаючи на те що, основний недолік біхевіоризму полягає у тому, що складна психічна діяльність людини не бува взята до уваги, і процеси свідомого та несвідомого ігнорувалися ними, деякі концепції біхевіоризму швидко знайшли практичне використання у рекламі, промисловому й комерційному менеджменті. Маркетологи і рекламні фахівці зразу побачили у схемі S—V—R. практичне і теоретичне обґрунтування рекламних компаній. Щоб людина купила товар (R — реакція, споживча поведінка), вона має, по-перше, дізнатися про товарі (S — зовнішній стимул, реклама), а по-друге, бути промотивована на здійснення покупку (V— проміжна перемінна-мотив). Однак на відміну від біхевіористів, рекламні фахівці вважали, що робити висновки про мотиви (V) людини в жодному разі не можна виходячи лише з її кінцевої поведінки: купила або не купила (R).

При такому підході до створення реклами вона неефективна. Мотиви необхідно знаходити заздалегідь і навколо них будувати рекламні пропозиції.

Перед створенням реклами шампуню «Timotei» для англійського ринку, фахівці рекламної агенції провели дослідження споживачів. У результаті були виявлені побоювання англійок, що часте застосування шампуню може завдати шкоди волоссю, хоча практика цього не підтверджувала. Виявлені побоювання дозволили створити рекламу з наступним текстом: «Шампунь «Timotei», з екстрактами трав. Він такий м'який, що ви можете мити їм волосся стільки раз, скільки бажаєте» [32] Можливість без побоювання застосовувати шампунь як завгодно часто була мотивом (V), який був ефективно використаний у рекламі. Через 6 місяців від початку рекламної компанії цей шампунь зайняв 1-е місце на ринку шампунів Англії. [32] Для ефективності наступних продажів: важливі наслідки першої покупки. Наприклад, у гіпотетичній рекламі (S) говориться, що ця розчинна кава має запах смажених кавових зерен (V). Якщо купивши цю каву споживач відчує запах смажених кавових зерен, він буде задоволений і зробить повторну покупку тобто відтворить свій досвід. Якщо такий запах буде відсутнім, то споживач розчарується у товарі. Його незадоволення отриманою у рекламі інформацією може поширитися на фірму-рекламодавця з усіма витікаючи ми звідси негативними наслідками, (аж до відмови від придбання інших товарів цієї фірми). Широко використовується у рекламі й маркетингу концепція біхевіоризму про можливість управління поведінкою шляхом її позитивного підкріплення. Практично щодня ми бачимо різні рекламні послання, оголошення знижки, премії, розіграши призів серед покупців Деякі товари від початку містять всередині упаковки й навіть всередині себе (Кіндерсюрприз) премії споживачеві. Знижки, премії і призи додатково мотивують споживачів купувати товари, тобто управляють поведінкою, позитивно її підкріплюючи. Коли одна з найстаріших торгових компаній Чикаго «Marchall Fred's» у 1990 року придбала «Dayton Hudson Corp», завдання нових власників полягало у тому, щоб довести мешканцям Чикаго, що їхні інтереси будуть враховані, а традиції збережені. Нові власники розуміли, що одні слова навряд чи допоможуть відновити надійні зв'язки з покупцями, домогтися їхньої довіри й знову залучити у магазини «Marchall Fred's». У даній ситуації нові власники повинні були змінити думку споживачів, постійно її позитивно підкріплюючи.

У 1994 року оновлена «Marchall Fred's » представила мешканцям Чикаго унікальну загальноміську акцію — Веселих ельфів в довгих ботиночках з дзвіночками на кінцях. Ельфи весело творили різні добрі справи по всьому Чикаго. На вулицях пропонували гарячий шоколад. Безкоштовно роздавали перехожим бальзам для губ і лосьйон для рук. У суспільному транспорті оплачували проїзд для пасажирів. Роздавали іграшки дітям у лікарнях. Доставляли їжу в безкоштовні їдальні бідним. Акція з Веселими ельфами — чудовий приклад управління поведінкою споживачів у вигляді його позитивного підкріплення. Тисячі жителів Чикаго писали і телефонували, щоб виявити своє захоплення добрими справами торгової компанії. Веселі ельфи не тільки завоювали серця людей, а й допомогли «Marchall Fred's» стати для мешканців символом їхнього міста. [ 32]

Біхевіоризм зробив значний внесок у широке застосування реклами, яка використовує принцип навчання і на основі цього придбання людиною нових форм поведінки. Прикладів такої реклами багато, особливо телевізійної. Вона створюється переважно у тому випадку, коли протягом кількох секунд вдається візуально продемонструвати ефект від використання рекламованого товару, який важко донести до глядача іншими засобами. У телерекламі «Чому сучасні господині обирають "Комет-гель?"» посередині магазину встановлено газову плиту з плямою пригорілої їжі біля конфорки. Головні герої ролика, дівчина, яка демонструє «Комет-гель» (демонстратор), і жінка — відвідувачка магазину (споживач).

Демонстратор: «Комет-гель!» Я видалю цю пляму одним рухом.

Споживач: Ні, ні, точно ні! Доведеться терти.

Демонстратор: Спробуємо?!

Споживач: Спробуємо.

Демонстратор (Наносить «Комет-гель» на пляму і питає): Що б Ви робили з такою плямою?

Споживач: Починає усе це відмивати, чистити, шкребти.

(Пляма починає бліднути.)

Демонстратор: Що в нас відбувається?

Споживач. Вона зникає прямо на очах. (Губкою обводить навколо конфорки, одним рухом видаляючи суміш «Комет-геля» і підгорілої субстанції.)

Споживач: Дивно! Я скористаюся цим гелем! Я буду рекомендувати його й своїм друзям й знайомим.

Наприкінці реклами звучить слоган: «"Комет-гель!" Очистить важкі місця одним рухом!» [31].

Розробляючи таку телевізійну рекламу, слід пам’ятати, що за підрахунками дослідників з усієї інформації, котра надходить з екранів телевізорів запам'ятовування глядачами, 69 % припадає на візуальну комунікацію. Через певний час отенційний споживач, який багаторазово бачив рекламу «Комет-гель», може не згадати звукоряд реклами, але згадає як починає бліднути пляма пригорілої їжі під пластом «Комет-геля», та як вона видаляється одним рухом губки.

Тож у телевізійній рекламі, яка використовує принцип навчання на основі цього придбання людиною нових форм поведінки, головне — візуалізація ефекту, який буде отримано споживачем від використання товару.

Отже, у сфері реклами біхевіоризм є найбільш ефективним при стимулюванні споживачів, підвищення рівня продаж. Згодом він поклав початок виникненню і розвитку різних психологічних і психотерапевтичних шкіл, таких як: необіхевіоризм, когнітивна психологія, поведінкова терапія, Нейролінгвістичне програмування (НЛП) тощо.

Когнітивний підхід

Як окремий напрям виник у 60-х роках минулого сторіччя. Когнітивний підхід до реклами полягає у тому, що рекламні кліпи, постери і оголошення розглядаються як інформація, яку засвоює свідомість споживача. Комерційна реклама на телебаченні і радіо - це комплексний стимул, що включає мову (повідомлення в усній або письмовій формі), а в пресі і на телебаченні ще і образотворчі стимули. Як правило, існує тісна залежність між аудіо- і відео складовими реклами. Когнітивний принцип, відомий як структура, має на увазі, що люди не буквально зберігають і відтворюють інформацію, яку вони читають або чують, а й змінюють цю інформацію відповідно до їх переконань і контексту сприйняття. Людина запам'ятовує інформацію у вигляді особливих структур - схем. Схема - це структура пізнання або рамка, яка організовує в мозку інформацію і спогади про людей і події. У схему входить інформація всіх видів: візуальна, аудіо, інформація лінгвістичного і нелінгвістичного характеру. Зазіичай людина, коли робить висновки про інших людей і події, спирається на схеми, що вже сформувалися у неї [20]. Наприклад, реклама напою Lucky Soda зображає групу молодих людей, які посміхаються. Вони тільки що викупалися, біжать по пляжу і відкривають пляшку з шипучим напоєм. На екрані внизу напис «Будь щасливий!» («Get Lucky»). Цей слоган і зображення викликає в пам'яті схему, що містить інформацію про схожі події в особистому житті глядача. Подібна схема допомагає потенційному споживачу самому зробити висновок і доповнити інформацію до картинки, представити те, що мається на увазі, але не стверджується в рекламі безпосередньо. В даному прикладі, коли людина прочитає напис і представить схему «компанія на пляжі», ця сцена наповнюється значенням, без якого було б незрозуміло, що відбувається в кадрі, відбувалося або відбуватиметься. Глядач використовує схему, щоб одержати інформацію, про яку прямо в рекламі нічого не сказано: а) люди купалися, б) було жарко, в) люди хочуть пити, і найважливіше, г) випивши Lucky, люди стають щасливими і легковажними. Таким чином, когнітивний підхід показує наскільки важливий хід думок споживача під час сприйняття реклами.

Отже, психологія в рекламі виникла і почала розвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так передумовою виникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем в рекламі, а американського - перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; рух споживачів за свої права і появу відповідних правових норм. Незважаючи на різну методологію, ці два підходи переслідували єдину мету - збільшити обсяги продаж своїх товарів. Продовженням розвитку амеріканського підходу став біхевіоризм - один з напрямків в психології, програму якого проголосили в 1913 році американські дослідники Джон Уотсон і Е.Торндайком, які вважали, що треба вивчати не свідомість, а поведінку людини. Згодом біхевіоризм поклав початок виникненню і розвитку різних шкіл психології, таких як: когнітивна психологія, поведінкова терапія, необіхевіорізм, НЛП тощо. У сфері реклами цей напрям найбільш ефективний при стимулюванні споживачів і підвищенні рівня продажу.