Загострення конкуренції на ринку споживчих товарів, робить основним завданням кожної фірми активізацію, всіма можливими способами, попиту на свою продукцію. Одним з найпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. За всіх часів вона виконувала функцію інформації для покупців про існування того або іншого товару.

Проте, на сьогоднішній день загальний потік зовнішньої реклами настільки великий, що у рекламної аудиторії виникає зорова і слухова втомленість, ефективність реклами значно падає і рекламодавцям для отримання необхідного ефекту дії доводиться збільшувати кількість власної реклами, щоб подолати цю втомленість і виділитися в масі іншої реклами. Тому виробники товарів і послуг шукають інші методи впливу на людей, які здатні обійти людський скептицизм і звернутися прямо до підсвідомості. До таких методів відносяться "сенсорний маркетинг" або "нейромаркетинг", нейролінгвістичне програмування (НЛП) та продукт плейсмент (прихована реклама). Іноземні маркетологи ще у середині XX ст. за допомогою вчених з'ясували, що, впливаючи на підсвідомість споживача, можна примусити його купувати частіше і платити більше. Розглянемо ці технології більш детально.

"Нейромаркетинг"

«Нейромаркетинг» включає в себе візуальний мерчандайзинг (дія за допомогою кольору і зображень), звуковий дизайн та аромамаркетинг.

"Сенсорний маркетинг" допомагає виробити умовний рефлекс: коли людина чує певну музику, відчуває запах або бачить поєднання кольорів – у неї виникають чіткі асоціації з певним брендом.

З відносно недавнього часу ми є свідками того, що різні природні і штучні ароматизатори, крім їх традиційних областей застосування, як то: парфумерія, косметика, побутова хімія, харчова промисловість, впевнено освоюють нові і нові ніші, знаходять все більш широке застосування. Ароматизується все більша кількість нових товарів, від одягу до автомобілів, з'являються різні ароматичні логотипи, журнальні вставки із зразками запахів парфумерної продукції тощо. Ароматизуються різні приміщення, спеціально підібраними запахами: торгові з метою збільшення продажів, офісні для підвищення працездатності, суспільні для зниження агресії тощо. Ароматизація сьогодні актуальна для самих різних торгових підприємств, в першу чергу як маркетинговий інструмент. У ситуації зростаючої конкуренції, торгові підприємства у всьому світі успішно застосовують цей оригінальний метод.

Мета ароматичного маркетингу - за допомогою дії запахів впливати на поведінку клієнтів, а також на їх позитивне сприйняття пропозиції. Згідно з дослідженнями фахівців, 98% всієї рекламної інформації не сприймається взагалі, а середня тривалість сприйняття рекламного оголошення складає лише 2 секунди [28]. Застосування таких «несподіваних» подразників, як аромат, може подовжити час розгляду оголошення і спонукати людину більш інтенсивно її вивчити. Проведені експерименти показують, що ароматизація торгових приміщень здатна стимулювати динаміку продажів в середньому на 15 %, тому що, не менше 70% споживачів оцінюють по запаху такі якості продукту, як свіжість і вишуканість [28]. Дуже ефективне використовування ароматів для зонування торгових приміщень. Звичайно виділяється три зони: вхідна, де людині прямує тонкий позитивний заряд. Потім - зона примірювальних кабін. У ній головна задача - знищення неприємних запахів. І в кінці - прикасова зона, де за допомогою аромату для клієнта підкреслюється настрій впевненості і задоволення від здійсненої покупки. Втім, існують і інші принципи використовування аромамаркетингу. Наприклад, можна виходити з колірної гами в приміщенні торгового центру або офісу. Умовно кажучи, є якась шкала прив'язки ароматів до того або іншого кольору. Зрозуміло, що лимон ближчий до жовто-зеленого кольору, морська гамма ближча до голубого тощо. Але набагато ефективніше використання парфумерних композицій, які вибрані відповідно до особливої атмосфери приміщення.

Надзвичайно широкі можливості аромамаркетингу у сфері послуг. За допомогою ароматів дратівливе очікування в черзі можна перетворити на приємне проведення часу. Залежно від виду послуги, клієнта можна розслабити або, навпаки, створити бадьорий, піднесений настрій.

У природі існує більше 400 000 чітко визначуваних запахів: сильно пахучі, колючі і смакові, кожний з яких викликає якісно різні суб'єктивні враження, так, наприклад, запах жасмину, м'яти і гвоздики оказують на людину збудливу дію, а аромат троянд, навпаки, сприяє релаксації і знижує вольові якості особи. Помічено, що покупцям-жінкам більше подобаються квіткові аромати, тоді як чоловіки сприймають терпкіші і стримані запахи [24]. Чи можна стверджувати, що покупець, оточений легкими ароматами різних запахів, стає згідливішим? B принципі, так. Якщо не помилитися з розрахунком цільової аудиторії. На сьогоднішній день аромамаркетинг включає: ароматизацію повітряного простору з метою залучення клієнтів і створення сприятливої атмосфери; аромамерчандайзинг (щоб за допомогою запаху акцентувати увагу клієнта на окремих товарних позиціях); ароматизовану рекламну поліграфію; аромабрендинг (розробка і впровадження аромалоготипа компанії і торгової марки); ароматизовані сувеніри тощо. Найуспішніше аромамаркетинг застосовується у області торгівлі та PR.

Першочерговою метою ароматизації торгових зон служить спонукання клієнта до покупки і, як наслідок, зростання продаж. Так, наприклад, у продовольчих магазинах для збільшення обсягів продаж використовують запах кави в бакалії. Кондитерські відділи використовують запах карамелі або шоколаду, а відділи, де торгують фруктами, намагаються привабити клієнтів запахами дині або яблука. Для магазинів одягу і інших непродовольчих товарів ефективні аромакомпозиції що складаються з декількох ароматів. Останнім часом деякі компанії стали виявляти цікавість до створення власних «фірмових» ароматів. З'являється «запах бренду».

За допомогою аромату можна додати бренду додатковий рівень комунікації, настрою, емоції. Причому, ароматична складова бренду може виявитися дуже могутньою. Тобто не тільки колір, логотип, стилістичні і інтер’єрні рішення, але і свій власний аромат, властивий саме цій компанії, відповідний її концепції і філософії, може вивести комунікацію з її клієнтами і партнерами па абсолютно новий рівень [34].

Наступною складовою "сенсорного маркетингу" є колір.

Колір у рекламі під впливом властивих певним сегментам споживчого ринку психологічних, соціальних і культурних факторів може, з одного боку, викликати в масовій свідомості міфологічний емоції й асоціації, а з іншого боку - створювати нові відчуття, нові міфи.

Тому оптимальний вибір домінуючого кольору або сполучення кольорів з врахуванням національно-етнічних, історичних або релігійних особливостей, характерних для регіону, у якому реклама використовується, дозволяє створювати рекламну продукцію посиленого впливу.

Не дивно, що на Заході вже давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США була створена ще в 1915 р. Сьогодні вона, зокрема, займається аналізом і виробленням рекомендацій з використання кольорових сполучень у моді, інтер'єрі, прогнозує зміни колірних переваг.

Дослідження показали, що в Австрії надають перевагу зеленому кольору, у Єгипті - голубому і зеленому, Голландії - жовтогарячому і голубому, Іраку - ясно-червоному, сірому й синьому, Ірландії - зеленому, Китаї - червоному, Мексиці - червоному, білому, зеленому, Сирії - індиго, червоному, зеленому. Домінуючі кольори й сполучення, від застосування яких варто втриматися: у Бразилії - фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку - маслиново-зеленого (колір ісламу), Китаї - сполучення білого, блакитного й чорного (знаки жалоби), Перу – фіолетового. Сирії - жовтого тощо.

Колір у рекламі стає одним зі складових елементів загального рішення зовнішнього вигляду речей і його рекламного представлення. Кольори обов'язково повинні співвідноситися один з одним і із середовищем, ,в якому вони використовуються. Це потрібно мати на увазі, говорячи про їх міфічну «функціональності», що витісняє реальні функції на другий план: «Теплі матеріали надають затишок». «На матових дверцятах виділяються хромовані металеві ручки. Крісла обтягнуті дерматином тютюнового кольору, що прекрасно поєднуються зі строгою теплотою всього гарнітура». У цих рекламних фразах теплу, яке «створено кольором» (не натуральним) протиставляється щось інше - строгість, організація, структурність.

Доводиться враховувати й те, що, як показали дослідження рекламної корпорації

«Янг енд Рубікам», колір має різний ступінь запам'ятовування. Зокрема, по цьому показнику лідирує жовтий колір, особливо, якщо він співіснує разом із чорним. Наприклад рекламна кампанія, як і сам бренд мобільного оператора «Білайн» виконана саме в цій кольоровій гамі. Тобто коли людина бачить певну рекламу , виконану в жовто-чорних кольорах, вона, скоріш за всі, чітко розуміє якому бренду належить ця реклама Вміле використання кольору допомагає візуальному представленню обраної позиції товару. Так, червоний колір символізує силу волі, активність, агресивність. Він пов'язаний із плотськими бажаннями - у ньому сексуальність і владність. Це колір пачки сигарет «Marlboro» з їхнім символом - мужнім ковбоєм.

Відтінки червоного нерідко з'являються в рекламі косметичних засобів і парфумерії, їхніх упаковках або назвах (зокрема, «Красный Ревлон») і не залишають байдужими жінок, на яких впливають. Разом з тим виявилося, що червоний колір абсолютно не підходить для реклами товарів, призначених для людей похилого віку, - його агресивність не викликає в них позитивних, емоцій, хоча вони й звичні до кольору комуністичної символіки. Синій колір асоціюється з пасивністю, чутливістю, спокоєм. У синій гамі виконана продукція, що рекламує сигарети «Ротманс» («Ти, я й «Ротманс»). Втім, багато чоловіків, які їх курять, ототожнюють біло-синю гаму, що ідентифікує, «Ротманс», з морем, яхтою, свіжим вітром, волею. Змінивши колір банок на синій, «Пепсі-кола» домоглася, що на російському ринку рівень відомості даної торгової марки підвищилася на 10% до 73%. Сірий й бордовий - це кольори помірності, солідності. Тому компанія по виробництву чаю «Май» використала «солідний» бордовий колір в упаковках елітного, дорогого листового цейлонського чаю. Незважаючи на те, що зараз у рекламі в моді чорно-біла гама, за якою закріпилася репутація класичної, стильної, для людей похилого віку сполучення цих кольорів часто асоціюється з безбарвністю, безжиттєвістю.

Які ж можна зробити висновки? Ефективна рекламна – це творчість, яка не може бути роботою наосліп. Колірні рішення повинні бути обґрунтованими. Посилений вплив буде мати така рекламна продукція, у якій використаний колір або сполучення кольорів квітів, будуть викликати запрограмовані асоціації.

Виникає питання, завдяки чому ж колір має такий значний вплив нас прийняття людиною різноманітних товарів. Можно сказати, що відповідь лежить на поверхні. Колір - фізіологічний. Він впливає через гіпофіз на вегето судину систему людини, викликаючи відповідні емоційні реакції. Але, якщо говорити про вплив на споживача за допомогою кольору, то володіння цими базовими знаннями ще не дає ніяких переваг. Адже є безліч відтінків і їх поєднань, які сприймаються людьми індивідуально, через суспільні відмінності. Розібратися в них можливо, застосувавши один з методів якісного маркетингу -- метод кольорокорекції. Суть його у тому, що по соціальних параметрах людини можна прогнозувати його реакцію на ті або інші поєднання кольорів. Метод кольорокорекції використовує не тільки ситуативне сприйняття кольору залежно від поточних задач і цільових установок респондентів, але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні і етнологічні аспекти неусвідомленого і раціоналізує сприйняття кольорів.

Застосовуючи даний метод, можна задати параметри і характеристики цільової аудиторії і одержати на виході основні кольори впливу. І навпаки, маючи певні колірні рішення, можна виявити групу споживачів, найбільш адекватно реагуючих на задані кольори [35]. Зір пов'язан не тільки зі смаком, а й з усіма органами чуттів. Деякі кольори можуть справляти враження чогось нерівного, колючого, тоді як інші можуть сприйматися як щось гладке, бархатисте, так що їх хочеться погладити (темний ультрамарин, зелений окис хрому). Є такі фарби, які здаються м'якими і інші, які завжди здаються жорсткими. Саме відмінність між холодними і теплими тонами фарб заснована на цьому сприйнятті. Успіх нової торгової марки або продукту в дуже великому ступені залежить від того, як споживач їх сприйме на рівні відчуттів, і поглядом перш за все. Прогнозованість цієї реакції гарантує майбутній результат. Знаючи, як працює система кольоросприйняття, можна не допустити фатальної помилки у виборі колірної гами бренду. Якщо ж колір позиціонування вибраний невірно, компанії складно буде компенсуватиме цей промах.

Типова помилка при використанні візуального мерчандайзигу полягає в тому, що фірмова палітра не відповідає ціновій ніші, в яку прийшла компанія. Один і той же колір представниками економ сегменту і преміального класу сприймається по-різному. Те, що для одних здається бідним, порожнім, для інших є статусним. До преміальних кольорів відносяться білий, чорний і сірий, як правило, оформлення більшості бутіків не виходить за рамки цього трикутника кольорів. Якщо в цій же палітрі оформити, наприклад, продуктову роздрібну мережу нижнього і середнього цінового сегменту, багато споживачів її просто не помітять, не сприймуть як магазин продуктів.

Для ситуацій, коли потрібно екстрено привернути увагу до чогось нового, існує тільки червоний колір. По хвилях сприйняття червоний колір через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червоний символізує не тільки агресію, але і пристрасть, активність, Він ефективно працює як моментальний коммуникатор, але підходить тільки для короткострокових акцій, для «вкидання» товару в свідомість споживачів. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбуджування і навіть істерії. Є так звані компенсаторні кольори, що забезпечують розрядку емоційної напруги, окремі для кожної полової і вікової групи. Так, ніжно-ліловий є компенсаторним кольором для жінок всіх віків. Проте, це зовсім не означає, що він подобається всім жінкам. Більш того, бізнес-орієнтіровані жінки взагалі не люблять його в своєму гардеробі. Але зовнішній прояв лояльності до кольору і внутрішнє сприйняття кольору, потреба в ньому - різні речі. Саме з цієї причини «модні кольори», які є хітом сезону, ніяк не впливають на підсвідомий вибір споживача.

Ігри кольору часто використовуються і в ребрендінгу. Ребрендінг для компанії завжди гарний шанс виправити раніше допущені помилки. Нові корпоративні кольори не тільки пожвавлять сприйняття бренду, вони часто міняють відносини споживача і компанії.

У перенасиченому сегменті ринку колір допомагає радикально відділиться від конкурентів. Тут доречно пригадати історію із запуском у кінці 90-х у Росії горілки « Кристалл» з чорною етикеткою. Тоді ринок горілки був переповнений різними брендами., домінували тут в основному, сині і червоні кольори. Чорний фон із золотими буквами став подією для споживача і залишив конкурентів далеко позаду себе. Його ефективність пояснюється ще і тим, що він збудив у свідомості людей старше 30-ти старий радянський міф про те, що нібито існує якийсь експортний варіант горілки «Столичной» чорного кольору. Легенда, таким чином, матеріалізувалася.

Російський кондитерськийхолдинг «СладКО», пішовши з московського ринку в регіони, в нижній ціновий сегмент, розробив нову гаму кольорів своєї асортиментної лінійки, відповідно новим маркетинговим задачам. Ідея полягала в тому, щоб споживач впізнав в дизайні цукерок графіку і кольори, властиві його домашній обстановці. Продукт «СладКО» спочатку був націлений більшою мірою на малозабезпечених людей пенсійного і предпенсійного віку, що живуть в режимі економії, зокрема економії електрики. Звідси приглушені червоно-помаранчеві тони з жовтими вставками на упаковці, і клітинна графема, яка повторювала мотиви пледа. Цільова група позитивно відреагувала на знайому картину затишку і вивела холдинг «СладКО» із кризи [35].

Таким чином, цей приклад доводить, що колір сам по собі не може розглядатися у відриві від всього процесу створення бренду. Фірмове поєднання кольорів забезпечує результат при дотриманні як мінімум однієї умови - знання своєї цільової аудиторії. Якщо ця умова дотримана, залишається тільки вибрати відповідну палітру і створити свій бренд.

Ще однією складовою "сенсорного маркетингу" є звуковий дизайн. Музика впливає на настрій покупців не гірше за колір. Тому у ряді країн у великих універсальних магазинах створюється м'який музичний фон. Навіть винайдений відповідний стиль такої музики, іменованої «muzak». Американські фахівці стверджують, що цей музичний фон сприяє збільшенню товарообігу на 46 % [33]. За даними дослідницького агентства Magram Market Research, розмірені (близько 60 тактів в хвилину) мелодії частіше підштовхують людей до імпульсних покупок. Людина під їх дією може витратити на 35-40% більше грошей, ніж збиралася [37]. Така музика рекомендована магазинам середньої і вищої цінової категорії - їх клієнти можуть дозволити собі незаплановані витрати. У недорогих магазинах краще використовувати енергійну музику (90-110 тактів в хвилину), під яку люди швидше зважуються зробити покупку. Увечері ж, коли покупців небагато, краще використовувати спокійну мелодію, спонукаючу затриматися в магазині. А в часи пік - динамічну музику, що формує темп і провокує на покупку.

Наприклад, потенційних покупців навігаційних систем, спортсменів і мандрівників, можна привернути до місця продажу енергійними ритмами; а домогосподарок у відділ побутових товарів - спокійними мелодіями, що нагадують про домашній затишок. Але у будь-якому випадку музика в торговельному залі повинна бути фоновою. Не варто ставити музику із словами, тому що це відволікає покупців, примушуючи прислуховуватися до слів. Що стосується музики в рекламних роликах, то тут вона, як правило, носить чисто ілюстративний характер. Її відмінна риса - мажорність, вона повинна передати глядачу позитивний емоційний заряд і міцно пов'язати його з іміджем рекламованого товару. Крім цього, музика «пожвавлює» такі фільми, полегшуючи їх сприйняття.

Зазвичай використовують два типи музики. Перший тип - пісня або музичний фон, що швидко створює певний настрій. Але в даному випадку музика може бути небезпечною, тому що мелодія запам'ятовується, а рекламований товар - забувається. Тому творці рекламних фільмів прагнуть уникати популярних мелодій. Для них важливо сконцентрувати увагу глядача на тому, що відбувається на екрані. Популярна ж мелодія може відвернути глядача від змісту ролика, викликати в його свідомості інші, не пов'язані з рекламованим предметом асоціації і тим самим понизити ефект дії реклами, якщо взагалі не звести його до нуля. Інший тип музики - музичні символи, які покращують запам'ятовування. Зазвичай це прилипливі мелодії, на фоні яких повторюється назва товару і рекламний слоган. У США така реклама, постійно звучить по радіо і ТБ та називається « jingles» - «дзвінки», «бубонці».

Отже, «сенсорний маркетинг» являє собою досить цікавий, але недостатньо розвинутий (особливо на теренах СНД) інструмент реклами. Він включає в себе візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн. Всі ці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівень продаж. Але “сенсорній маркетинг” не є універсальним інструментом, який дає змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Він повинен співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. До інших засобів впливу на свідомість та підсвідомість потенційного споживача також відноситься «Нейролінгвістичне програмування» або НЛП.

У науці XX століття багато вчених, вичерпавши можливості традиційних підходів, стали шукати відповіді на хвилюючі їх питання па стику різних галузей знань. Так з'явилися передумови до появи НЛП. Нейролінгвістичне програмування, як певний вид психологічної практики, виникло на початку 70-х років XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер і Річард Бендлер.

У основі даного напряму лежить використовування нейрології, лінгвістики і психології. "Нейро" означає, що зачіпається сфера нервових процесів головного мозку. "Лінгвістичне" - те, що ці нервові процеси управляються за допомогою мови. "Програмування" припускає організацію системи алгоритмів прийомів, призначених для досягнення поставлених цілей. Стосовно реклами може йтися про те, як за допомогою слів задовольнити потреби споживачів. Ефективність пропаганди, PR і реклами в значній мірі залежить від того, наскільки повно використовуються можливості мови. З позиції нейролінгвістичного програмування існують такі системи сприйняття реальності особою:

· «слуховики», тобто особи аудіального типу. Схильні позитивно сприймати слова з вираженою звуковою асоціацією;

· «візуалісти» - ці особи відтворюють реальність, спираючись переважно на «картинки»;

· «емоційні особи» - це люди кінетичного типу, які сприймають світ крізь відчуття;

· «дигитал» чи мислячий тип. Сприймає інформацію у вигляді цифр і фактів;

· густатор і олфактор (типи, що відчувають) – особливо сприйнятливі до смаку,запаху, теплу, холоду та інших відчуттів, що надходять з навколишнього світу.

Система сприйняття реальності людиною подана у таблиці № 2 в додатках.

У багатьох випадках можна говорити про комплексну дію двох, а то і відразу всіх трьох систем сприйняття. У рекламі технології НЛП використовуються для вирішення наступних задач:

В першу чергу, це виявлення властивих цільовій аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє, створюючи рекламний обіг, "кодувати" їх в тих нейростратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсоток прийняття цими людьми рекламної ідеї, як своєї власної або авторитетної для них.

Потім, це використання техніки креативності для розробки самих рекламних ідей, і для аналізу ефективності цих ідей. Але найбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, які дозволяють здійснювати вплив на підсвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про покупку приймається людиною через підсвідомі механізми психіки, використання цих технологій робить рекламний обіг по-справжньому могутнім інструментом і значно підвищує ступінь його дії на фоні інших впливаючих чинників.