Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

ПОПИТУ.

8.1 Вибірковий метод у вивченні попиту;

8.2 Способи відбору одиниць з генеральної сукупності;

8.3 Помилка вибірки;

8.4 Визначення розміру вибірки;

8.5 Обробка результатів опитування.

8.1 Вибірковий метод у вивченні попиту

Різні види спостережень, в тому числі опитування, які застосовуються у маркетинговому дослідженні, діляться на два типи: суцільні або вибірко­ві.

Суцільне спостереження – тип спостереження , яке обмежується рамками фір­ми , воно використовується досить рідко. Основним способом отри­мання даних, особливо про споживачів, є вибірковий метод. Під вибірковим розуміється метод статистичного дослідження, при якому узагальнюючі показники сукупності, яка вивчається, встановлюються по певній її частині, як правило, на основі поло­жень випадкового відбору. При такому методі обстеженню підлягає порівняно невелика частина усієї сукупності, що вивчається – зазви­чай близько 5-10 %, інколи до 15-25 %. Уся статистична сукуп­ність, що вивчається і з якої проводиться відбір частини одиниць, називається генеральною сукупністю. В свою чергу відібрана з генераль­ної сукупності деяка частина одиниць, що підлягає обстеженню, на­зивається вибірковою сукупністю, або просто вибіркою. Значення ме­тоду полягає у тому, що дослідження здійснюється у більш стислі терміни та з мінімальними затратами труда й коштів і при дотриму­ванні правил наукової організації він дає достатньо точні результати.

З вибіркових спостережень здобуваються майже всі типи інформації, що використову­ється спеціалістами з маркетингу. Зокрема можливості проникнення продукту на ринок оцінюються за допомогою вибірки з фірм-виробників. Навіть коли час і можливості дозволяють виконати повне вивчення всіх спожи­вачів, фірм, часто значно точніша інформація може бути отримана за допомогою вибірки, оскільки техніка вимірювання мо­же бути розроблена і здійснена більш ретельно.

В основі від­бору одиниць для дослідження покладено принципи рівних можли­востей попадання у вибірку кожної одиниці генеральної сукупності. Саме ця особливість є основною у вибірковому методі вивчення. Завдяки цьому виключається створення вибіркової сукупності тіль­ки за рахунок одного типу зразків, запобігає появі систематичних (тенденційних) помилок і дає можливість виконувати кількісну оцінку помилки представництва (репрезентативності).

При використання вибіркового методу, зазвичай використовують два основних види узагальнюючих показників: відносну величину аль­тернативної ознаки та середню величину кількісної ознаки.

Відносна величина альтернативної ознаки характеризує частки (питому вагу) одиниць у статистичній сукупності, які відрізняються від усіх інших одиниць цієї сукупності тільки наявністю досліджу­ваної ознаки. Середня величина кількісної ознаки — це узагальнююча харак­теристика ознаки.

Тут використовуються поняття генеральної частки та генеральної середньої . У генеральній сукупності частка одиниць, що має досліджувати ознаку, називається генеральною часткою, а генеральною середньою є  середня величина такої ознаки. У вибірковій сукупності частку досліджуваної ознаки називають вибірковою часткою, або частістю.

Основна задача вибіркового дослідження полягає у тому, щоб на основі характеристик вибіркової сукупності (частості або середньої) отримати з певною вірогідністю висновки про частку або середню генеральної сукупності.

Як правило, організація вибіркового дослідження складається з таких елементів:

– визначення цільової величини у вигляді планованого вимірювання цільової частини населення;

– вибір основи вибіркового спостереження, визначення структури вибірки наприклад, кількість людей певного віку з певним рівнем до­ходу) та способу відбору одиниць з генеральної сукупності;

– встановлення способів отримання інфор­мації для визначення цільової величини;

– визначення методу аналізу результатів вибіркового спостере­ження та можливість оцінювання точності дослідження.

Необхідною умовою організації вибіркового спостереження є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її однорідності, поділ за головними ознаками та визначення необхідної чисельності обстеження. Оскільки всі вибіркові методи пов'язані з похибками, результати вибіркового спостереження виражаються у термінах імо­вірності настання деякої події із зазначенням деякого рівня вірогід­ності того, що отриманий результат є правильним і перебуває у прийнятних межах.

 

8.2 Способи відбору одиниць з генеральної сукупності

Залежно від задач дослідження та специфіки об'єкта, який вивчається, у статистиці використовуються різні способи формування вибір­кових сукупностей .

Головною умовою проведення вибіркового обстеження є запобі­гання утворенню систематичних (тенденційних) похибок, що вини­кають, коли не виконується принцип рівних можливостей для кож­ної одиниці генеральної сукупності потрапити у вибірку. Способи відбору визначаються правилами формування вибірко­вої сукупності. При проведенні маркетингових досліджень найчас­тіше використовуються вибірки: власне-випадкові, типові, територі­альні, цільові.

Власне-випадкова вибірка полягає у тому, що вибіркова сукуп­ність створюється в результаті випадкового відбору окремих оди­ниць з генеральної сукупності. Як вже зазначалося, важливою умо­вою репрезентативності такої вибірки є надання кожній одиниці генеральної сукупності однакової можливості потрапити у вибірко­ву сукупність. Для реалізації цієї умови при формуванні вибірки можна використовувати псевдовипадкові числа.

Власне-випадкова вибірка в залежності від характеру об'єкта, що вивчається може здійснюватися за схемами по­вторного і безповторного відбору. При безповторному відборі чисе­льність генеральної сукупності в ході вибірки скорочується. При по­вторному відборі кожна одиниця, яка потрапила у вибірку, після її дослідження має повернутись у генеральну сукупність, де їй надає­ться та ж сама можливість знову потрапити у вибірку. Так, при вивченні споживацького попиту населення не виключена повторна реєстрація незадоволеного попиту того ж самого покупця у декіль­кох магазинах населеного пункту.

Якщо інформація яка використовується при вирішенні маркетингових задач є досить неоднорідною, то використовують типову вибірку. Прикладом такої неоднорідності може бути неоднорідність населення.

При типовій вибірці генеральна сукупність спочатку поділяється на однорідні типові групи, що називаються стратами. У такому разі треба підрахувати витрати на проведення вибірко­вих спостережень у кожній типовій групі. Відповідно до витрат мо­жна досягти оптимального проведення вибіркового дослідження. Після цього з кожної групи проводиться індивідуальний відбір оди­ниць у вибіркову сукупність.

Важливою особливістю типової вибірки є те, що вона дає більш точні результати порівняно з іншими способами відбору одиниць у вибіркову сукупність. Репрезентативність типової вибірки забезпе­чується поділом генеральної сукупності на якісно однорідні групи. Це обумовлює представництво у вибірці кожної типової групи. Чим однорідніший склад створених типових груп, тим краще типова вибірка відтворюватиме характеристики досліджува­ної ознаки генеральної сукупності.

Якісно однорідні групи при типовій вибірці можуть утворюватися в результаті спеціально проведеного типового групування одиниць генеральної сукупності, можуть використовуватися й ті, що вже є, у тому числі Що склалися природно. Зокрема при вивченні споживацького попиту на певній території магазини, що продають товар, попит на який досліджується, можуть поділятися, наприклад на супермаркети, магазини культтоварів та ін.

У більшості випадків у маркетингових дослідженнях використову­ються непропорційні типові вибірки. Проте відібравши з кожної типової групи таку кількість одиниць, що пропорційна їхній чисельно­сті використовується пропорційний типовий відбір.

При визначенні статистичних показників типової вибірки не мо­жна використовувати відповідні функції Excel. Це пов'язано із тим, що ці функції призначені для обчислення показників вибірки, всі елементи якої входять до однієї групи, а в типовій вибірці треба об­числювати статистичні показники по варіаційному ряду, в якому да­ні згруповані за значенням ознаки та підрахована кіль­кість випадків повторення кожного з них. Тому середня вибірки та дисперсія середньої розраховуються як зважені показники за фор­мулами:

 

      

 

де х_i — значення ознаки в і-тій групі;

f_i — кількість елементів, що входять до цієї групи.

Якщо в рамках виділеного бюджету неможливо точно визначи­ти склад певної групи , то використовують територіальну вибірку. Основною ідеєю її є те, що елементи вибірки можуть бути ідентифіковані у межах певного району й можна скласти список цих районів.

У маркетингових дослідженнях методи територіаль­ної вибірки найчастіше застосовуються при опитуванні домогосподарств. Часто така вибірка є єдиним способом отримання ймові­рної вибірки на великій території з недостатньо визначеними елементами. Техніка «зосереджен­ня», яка також може використовуватися, полягає у створенні невеликих осередків проведення ви­біркових досліджень. Така техніка застосовується в пробному мар­кетингу, наприклад, коли необхідно оцінити можливий обсяг продажів у регіональному масштабі при запуску у виробництво нового продукту або нової маркетингової програми. Вплив техніки «зосередження» на похибку вибірки можна оцінити лише тоді, ко­ли відомі кореляційні залежності між елементами кожного осеред­ку. Оскільки у пробному маркетингу дуже складно провести коре­ляцію усередині осередку, то й неможливо визначити ступінь точності проведених досліджень.

Цільова вибірка полягає у систематичному відборі елементів з метою залучення до дослідження достатньої кількості елементів ко­жного основного типу. Але використання результатів такої вибірки обмежується неможливістю оцінити помилку вибірки, якимось об'єктивним способом. Вона використовується при вивченні реакції ринку на новий виріб або на модернізацію старого, коли ймовірнісна вибірка потребує великих витрат. При цьому робиться припущення, що смаки споживачів більш-менш ідентичні, принаймні усередині однієї групи.

 

8.3 Помилка вибірки

Після проведення певного кількох спостережень отримують роз­поділення результатів (вибіркових оцінок) одного й того ж істинно­го рівня. Це вибіркове розподілення підкоряється закону нормального розподілення, якщо вибірка достатньо велика. У зв'язку із тим, що істинний рівень може не збігтися з рівнем вибіркових характеристик, необхідно брати до уваги похибку вибірки. У цьому разі можна знайти ступінь вірогід­ності вибіркових характеристик.

Значення середньої похибки у математичній статистиці визначає­ться за формулою:

 

 

де  — дисперсія вибіркової сукупності;

n — чисельність одиниць вибіркової сукупності;

k — коефіцієнт, який для повторного відбору дорівнює одиниці, а для безповторного (1-n/N), де N — чисельність генеральної сукупності.

Середня похибка вибірки використовується для визначення межі відхилень характеристик вибірки від характеристик генеральної су­купності. Суттєвим є твердження, що ці відхилення не будуть біль­ші за значення, яке в статистиці називається граничною помилкою вибірки, лише з певним ступенем імовірності.

Гранична помилка вибірки пов'язана із середньою похибкою ви­бірки співвідношенням:

 

×t,

 

де t— коефіцієнт кратності помилки.

Значення коефіцієнта кратності помилки залежить від того, з якою довірчою ймовірністю (надійністю) потрібно гарантувати ре­зультати вибіркового обстеження. Для його визначення користують­ся таблицею значень інтеграла ймовірностей нормального закону розподілення. В економічних дослідженнях звичайно обмежуються значеннями t що не перевищують двох — трьох одиниць:

 

Кратність помилки	Імовірність (надійність)	Кратність помилки	Імовірність (надійність)	Кратність помилки	Імовірність (надійність)
0,1	0,0797	1,5	0,8664	2,6	0,9907
0,5	0,3829	2,0	0,9545	3,0	0,9973
1,0	0,6827	2,5	0,9876	4,0	0,999937

 

При цьому вибір тієї чи іншої довірчої ймовірності залежить від того, з яким ступенем вірогідності потрібно гарантувати результати

вибіркового обстеження (найчастіше спираються на ймовірність 0,9545, при якій і дорівнює 2).

Якщо в формулу для визначення  підставити конкретний вміст , то для обчислення граничної помилки використовуються:

- у разі альтернативної ознаки вираз:

 

 

де w —вибіркова частка, яка визначається з відношення одиниць, що мають досліджувану ознаку, до загальної чисельності одиниць вибіркової сукупності;

 

- у разі кількісної ознаки вираз:

,

 

де  — дисперсія кількісної ознаки у вибірці.

 

8.4 Визначення розміру вибірки

Витрати на проведення вибіркового дослідження, витрати на отримання наближених оцінок, ступінь мінливості процесу та надійності результатів, необхідний для прийняття по­дальших рішень – питання, відповіді на які необхідні для визначення обсягу вибірки, при організації вибіркових досліджень.

Обминаючи вартісні фактори, розмір оптимальної вибірки можна визначити, базуючись на формулі граничної похибки. Приміром, при безповторному відборі для середньої величини кількісної озна­ки необхідна чисельність обчислюється так:

 

 

де n— чисельність одиниць вибірки, N — обсяг генеральної су­купності; і — коефіцієнт кратності помилки (або коефіцієнт довіри); —дисперсія, — гранична (задана) помилка середньої (звичайно вибирається рівною 10 % від значення середньої).

Наприклад, для обстеження, що проводиться з метою виявлення потреби у певно­му товарі тривалого використання, в регіоні, де мешкає 10 тис. сі­мей, необхідно провести анкетування. Умовно приймаємо, що у кожній квартирі проживає одна сім'я і на неї виділяється одна анкета. Припустимо, що попередні дослі­дження встановили, що середній розмір покупки та дисперсія стано­влять відповідно 17 та 150 гривень. Виходячи з того, що гранична помилка не повинна перевищувати 10 % середньої і що результати обстеження необхідно гарантувати з довірчою ймовірністю не мен­шою 0,954, чисельність вибірки становитиме:

 

Звичайно деяка частина анкет не повертається (враховуючи досвід проведених опитувань, практика показує, що не повернеться приблизно кожна п'ята), тому потрібно збільшити кількість анкет до 255. Звідси можна зробити висновок, що необ­хідно включити у вибірку щонайменше кожну 40-у квартиру.

Технологію визначення розміру типової вибірки можна розглянути на прикладі вибору магазинів для вивчення на деякій території спожи­вацького попиту на певний товар.

Для цього на робочому листі Excel потрібно створити список усіх магазинів, що торгують товаром, попит на який вивчає­ться. Заголовок списку має мати такі поля: номер магазину, тип магазину (на­приклад, універмаг і культтовари), місцезнаходження, загальний то­варообіг, товарообіг по товару, частка продажу товару в загальному товарообігу (рис.8.1).

 

	A	B	C	D	E	F
1	ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ ВИБІРКИ
2	Номер мага­зину	Тип мага­зину	Адреса	Загальний то­варообіг	Товарообіг по товару	Частка продажу то­вару (%)
3

Рис.8.1 Оформлення заголовка списку магазинів

 

У даний список у перші п'ять стовпців (А, В, С, Д Е) заноситься інформація по кожному магазину. У клітину FЗ заводиться фор­мула =D3/E3×100 і копіюється на всі рядки списку.

Відбір конкретних магазинів бажано проводити окремо для кожного типу магазинів, оскільки типова вибірка порівня­но з іншими способами відбору одиниць у вибіркову сукупність дає найбільш точні результати. Тому список магазинів упорядковується за типом магазинів, а в межах цієї упорядкованості — за часткою продажу товару (команда Дані/Сортування). Нехай повний список магазинів, що торгують товаром, попит на який вивчається, займає 52 рядки робочого аркуша. У такому разі в клітину С53 треба завести формулу = СЧЕТ(С3:С52), а у клітину F53 — формулу = ДИСПР (FЗ:F52).

Перша формула дасть змогу обчислити загальну кількість магазинів, а друга — дисперсію розподілення частки продажу товару в цій сукупності магазинів. Слід звернути увагу на те, що використання функції ДИСПР передбачає, що її параметри представляють усю гене­ральну сукупність. Якщо дані представляють тільки вибірку з генеральної сукупності, то дисперсію слід обчислювати, викорис­товуючи функцію ДИСП.

Для полегшення подальшого використання у формулах зна­чень клітин С53 і Е53 (кількості магазинів і дисперсії), цим клі­тинам і робочому аркушу слід надати імена. Для того, щоб дати ім'я клітині, можна завести курсор у цю клітину, клацнути мишею в полі імені, наб­рати там нове ім'я та обов'язково натиснути клавішу Enter. Мо­жна також надавати імена клітинам, використовуючи діалогове вікно Надати ім'я. Для цього необхідно виконати таку послідо­вність дій:

- розташувати курсор у клітині, якій потрібно надати ім'я;

- вибрати команду Вставка/ Ім’я / Надати;

- в діалоговому вікні Надати ім'я, що з'явиться після цього, набрати нове ім'я у текстовому полі Ім’я;

- натиснути на кнопку Додати, а потім — на кнопку ОК.

Для того, щоб надати нове ім'я робочому аркушу, треба клацну­ти правою кнопкою миші на ярлику відповідного робочого аркуша, у контекстному меню вибрати команду Перейменувати, увести по­трібне ім'я і натиснути клавішу Enter.

Для проведення розрахунків на окремому робочому аркуші ство­рюється окрема таблиця, яка заповнюється відповідно до рис 8.2.

Коефіцієнт граничної помилки вибираємо, виходячи з 10 % рівня помилки, середньої від її значення. Сьомий та восьмий рядки робочої таблиці показують межі вибірки, дотримання яких з вибраною ймовірністю гарантуватиме вірогідність результатів вибіркового обстеження. Останній показник у цій таблиці — частка магазинів (n/N), які мають потрапити у вибірку.

	А	В	С	D
1	ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ ВИБІРКИ
2	Середня вибірки (середня частки продажу)	= СРЗНАЧ (СписокМ! FЗ:F52)
3	Гранична помилка середньої	= 0,1*В2
4	Довірча ймовірність (надійність)	0,9545	0,9876	0,9973
5	Коефіцієнт кратності помилки (?)	2	2,5	3
б	Обсяг вибірки (п)	= В4^2*D*N / ($В3^2*N + В4^2*D)	= С4^2*D*N / ($В3^2*N + С4^2*D)	=D4^2*D*N / ($В3^2*N + D4^2*D)
7	Нижня межа вибірки	= В6-$ВЗ	= С6-$ВЗ	=D6-$ВЗ
8	Верхня межа вибірки	= В6+$ВЗ	= С6+$ВЗ	=D6+$ВЗ
9	Частка вибірки	= В6/N	= С4/N	=D6/N

 

Рис. 8.2 Формули у робочому аркуші для обчислення обсягу вибірки

На рис. 8.3 наведені результати обчислень при значенні се­редньої, що дорівнює 16, і трьох значеннях коефіцієнта довірчої ймовірності (0.9545, 0.9876, 0.9973). Після аналізу отриманих ре­зультатів потрібно вибрати значення довірчої ймовірності і нада­ти відповідній клітині дев'ятого рядка робочого аркуша ім'я ЧасткаВ.

 

	A	В	С	D
1	ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ ВИБІРКИ
2	Середня вибірки (середня частки продажу)	16
3	Гранична помилка середньої	1,6
4	Довірча ймовірність	0,9545	0,9876	0,9973
5	Коефіцієнт кратності помилки (t)	2	2,5	3
6	Обсяг вибірки (n)	33,74	38,21	41,18
7	Нижня межа вибірки	32,14	36,61	39,58
8	Верхня межа вибірки	35,34	39,81	42,78
9	Частка вибірки	0,67	0,76	0,82

Рис. 8.3 Результати обчислення обсягу вибірки

 

Найпростіший спосіб підрахувати кількість магазинів кожного типу це шляхом створення на новому робочому аркуші зведеної таб­лиці, для чого потрібно виконати такі дії:

1. Встановити курсор на будь-який клітині списку магазинів.

2. Вибрати з меню команду Дані/Зведена таблиця.

3. Перший крок Майстра зведених таблиць – вибрати режим «у списку або базі даних Microsoft Excel».

4. Другий крок – клацнути по кнопці Далі.

5. Третій крок:

- перетягнути поле Тип магазину в область діаграми Колонка;

- ще раз перетягнути поле Тип магазину в область діаграми Дані та подвійно клацнути по ньому лівою кнопкою миші;

- у діалоговому вікні Обчислення поля вільної таблиці вибрати операцію Кількість значень і клацнути по кнопці ОК;

- закінчити формування зведеної таблиці натиснувши кнопку Готово.

Таблиця, яка створюється Майстром зведених таблиць (рис. 8.4), буде займати лише перші три рядки (ці рядки виділені жирним курсивом).

 

	А	В	с
1	Кол-во значений по полю Тип магазина	Тип магазина
2		Культтовари	Универмаг	Общий итог
3	Всего	41	11	52
4	Кількість магазинів у вибірці	=ОКРУГЛ (Доля В*ВЗ)	= ОКРУГЛ (Доля В*СЗ)
5	Генератори псевдо-випадкових чисел	= 1 + ЦЕЛОЕ (ВЗ* СЛЧИСЛ() )
6

Рис. 8.4 Вигляд зведеної таблиці (перших три рядки) списку магазинів

 

У четвертий рядок, безпосередньо за останнім рядком зведеної таблиці, з метою отримання для кожного типу магазину такого розміру вибірки, щоб вона була пропорційна чисельності даного типу магазину, в клітини В4 та С4 вводяться формули, що обчис­люють добуток частки вибірки (ЧасткаВ), яка відповідає вибраній довірчій імовірності (обчислюється у клітині дев'ятого рядка таб­лиці на рис. 2) і чисельності відповідного типу магазину.

Найпростіший спосіб відбору одиниць у вибіркову сукупність — за допомогою псевдовипадкових чисел. Саме цей спосіб доцільно за­стосувати для включення у вибірку конкретних магазинів, тобто для визначення опорних магазинів з вивчення споживацького попиту. Техніка використання псевдовипадкових чисел може бути такою:

- рядки таблиці (рис. 4) закріплюються на екрані. Для цього табличний курсор розміщується у клітині D6 і виконується команда Вікно/Закріпити області;

- у клітину В5 уводиться формула, яка завдяки використанню функції СЛЧИС() виконуватиме роль генератора випадкових чисел у діапазоні від 1 до кількості магазинів відповідного типу, тобто — роль генератора випадкових порядкових номерів магазинів відповідного типу у їхньому списку. Функція СЛЧИС() повертає рівномірно розподілене випадкове число, що більше або дорівнює нулю і менше одиниці. Нове випадкове число повертається цією функцією кожного разу, коли перераховується робочий аркуш;

- після уведення формули і натискання клавіші Enter у клітині В5 буде відображено порядковий номер магазину, який може виконувати роль опорного магазину типу «Культтовари». Далі потрібно змістити табличний курсор у клітину В6, занести туди цей номер і натиснути клавішу Enter (а або клавішу ↓). У клітині В5 з'явиться порядковий номер наступного магазину. Кількість повторів цієї операції визначається значенням клітини B4;

- після копіювання формули з клітини B5 у клітину С5 аналогічно визначаються опорні магазини типу «Універмаг».

Нехай проведено анкетування 10000 сімей з метою отримати відповіді на певні питання, наприклад:

- наскільки населення регіону забезпечене певним виробом;

- який середній термін експлуатації цього виробу;

- серед­ній «вік» зношення виробів, що перебувають в експлуатації.

Нехай було розіслано 255 анкет, з них повернулося 208, в них було виявлено, що 183 сім'ї вже мають зазначений виріб. На викла­дене в анкеті прохання вказати термін експлуатації виробу отрима­ні такі відповіді: вироби, що використовувалися до 3 років, мають 26 сімей, від 4 до 6 років — 53 сім'ї, від 7 до 9 років — 102 сім'ї, від 10 років і більше — 27 сімей. Кількість сімей, що висловили бажан­ня про заміну експлуатованого виробу на більш сучасний — 137 (рис. 8.5).

 

	A	B	C	D	E	F
1.	ОБРОБКА РЕЗУЛЬТАТІВ ОПИТУВННЯ
2.	Термін експлуатації виробу		Середнє значення терміну експлуата­ції (х)	Кількість сімей, що мають виріб (f)	x*f	(x-xcep)2*f
3.	До 3 років		2	26	=С3*D3	=(С3-С$14)^2*D3
4.	Від 4 до 6 років		5	53	=С4*D4	=(С4-С$14)^2*D4
5.	Від 7 до 9 років		8	102	=С5*D5	=(С5-С$14)^2*D5
6.	Від 10 років і більше		12	27	=С6*D6	=(С6-С$14)^2*D6
7.	Разом			= СУММ (D3:D6)	= СУММ (Е3:Е6)	= СУММ(F3:F6)
8.
9.	Кількість сімей		10000
10.	Відправлено анкет		255
11.	Отримано відповідей		208
12.	Кількість сімей, що мають виріб		=D7
13.	Кількість сімей, що планують заміну ви­робу		137
14.	Ступінь забезпечено­сті товаром, w		=С12/С11
15.	Середній вік виробу (у населення), xcep		=ОКРУГЛ(Е7/D7;1)
16.	Середній вік зно­шення виробу		=ОКРУГЛ(С15*С12/С13; 1)
17.	Дисперсія середнього віку виробу (у насе­лення)		=F7/D7
18.	Коефіцієнт кратності помилки (t)		2
19.	Гранична помилка за­безпеченості товаром		=С17* КОРЕНЬ((С14* (1-С14)/С11)*(1-СІ1/С9))
20.	Гран, помилка серед, терміну експлуатації		=С17* КОРЕНЬ((С17/С11)*(1-С11/С9))

Рис. 8.5 Формули для обробки результатів опитування

Результати обчислень наведені на рис. 8. 6

	А	В	С		Е	Р
1	ОБРОБКА РЕЗУЛЬТАТІВ ОПИТУВАННЯ
2	Термін експлуатації виробу		Середнє значення терміну експлуата­ції (х)	Кількість сімей, що мають виріб (f)	x*f	(x-xcep)2*f
3	До 3 років		2	21	42	525
4	Від 4 до 6 років		5	47	235	188
5	Від 7 до 9 років		8	96	768	96
6	Від 10 років і більше		12	19	228	475
7	Разом			183	1273	1284
8
9	Кількість сімей у регіоні		10000
10	Відправлено анкет		255
11	Отримано відповідей		208
12	Кількість сімей, що мають виріб		183
13	Кількість сімей, що пла­нують заміну виробу		147
14	Ступінь забезпеченості товаром, ю		88%
15	Середній вік експлуатова­них виробів, Хсep		7,0
16	Середній вік зношення виробу		8,7
17	Дисперсія середньої		7,02
18	Коефіцієнт кратності по­милки (t)		2,00
18	Гранична помилка забез­печеності сімей товаром		4,5%
20	Гранична помилка серед­нього терміну експлуатації		0,36

Рис. 8.6 Обробка результатів опитування

 

Ступінь забезпеченості сімей товаром (клітина C14) визначається як відношення кількості сімей, що використовують виріб (клітина D7), до загальної кількості отриманих відповідей (клітина C11).

Для визначення середнього віку виробів (клітина СІ5), що має населення, і дисперсії середньої (клітина СІ7) використовуються формули:

 

Гранична помилка ступеня забезпеченості сімей товаром обчис­люється (у клітині С18 за формулою для альтернативної ознаки:

 

1

 

де  — ступінь забезпеченості сімей товаром (клітина С14),

n – обсяг вибірки (клітина СІ 1).

Гранична помилка середнього «віку» товару обчислюється (у клі­тині С18) за формулою для середньої величини кількісної ознаки

 

 

Отримані результати дозволяють стверджувати:

- забезпеченість населення товаром, що вивчається, з імовір­ністю 0,954 перебуває у межах інтервалу від 83,5 % до 92,5 % (88 ± 4,5);

- середній «вік» експлуатованих населенням виробів перебуває в інтервалі від 6,64 до 7,36 року (7 ± 0,36);

- середній термін зношення виробу перебуває в інтервалі від 8,34 до 9,06 років (8,7 ± 0,36).

ТЕМА 9. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕННОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗУВАННЯ ЗАДАЧ З МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ

 

9.1 Загальні принципи розробки концепції дослідження;

9.2 Загальні принципи розробки проекту дослідження;

9.3 Дослідження ринку з використанням анкет;

9.4 Загальні принципи проведення дослідження та аналізу впливу його результатів на діяльність фірми.

 

9.1 Загальні принципи розробки концепції дослідження

 

У сучасній концепції маркетингу важливе значення надається маркетинговим дослідженням. Маркетингові дослідження-це систематизований процес збирання, накопичування, обробки та аналізу інформації, яка відображує існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень. В умовах ринку конкретні маркетингові дослідження-одна з найважливіших функцій управління фірмою, підприємством. Вона надає керівникам обґрунтовані рекомендації щодо виходу на комерційні позитивні результати господарської діяльності, встановлює напрямки для завоювання вигідних позицій на ринку, дозволяє виявити можливості фірми у виробництві та збуті товарів, розробити стратегію і тактику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху фірми.

Світова теорія і практика маркетингових досліджень показують, що організація і методи маркетингових досліджень не можуть не враховувати особливості існуючого економічного стану та організації маркетингу, здійснюватися за відсутності достатньо розвинених засобів телекомунікацій і баз даних. У зв’язку з цим необхідно виявити основні задачі, визначити організацію і порядок проведення маркетингових досліджень, які б врахували ці особливості.

Можливість і якість виконання маркетингових досліджень залежать від наявності актуальної і достовірної інформації, яку необхідно збирати у внутрішньому середовищі з різних джерел, перетворювати у форму, придатну до обробки, обробляти, аналізувати і видавати у вигляді конкретних рішень згідно із цілями та проблемами дослідження. Великі обсяги й різнорідність інформації, неструктурованість значної кількості вирішуваних задач, прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків обумовлюють необхідність використання сучасних засобів обчислювальної техніки, інформаційних та програмних засобів, економіко-математичних методів і моделей. Підкреслюючи велике значення інформації для маркетингових досліджень, спеціалісти з маркетингу передбачають організацію маркетингових інформаційних систем (МІС), організацію інформаційного забезпечення маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження можуть проводитися зовнішніми спеціалізованими організаціями та фірмами, маркетологами підприємства або комбіновано. В країнах з розвиненою ринковою економікою існує розгалужена мережа організацій та агентств, що займаються маркетинговими дослідженнями. Такі агентства створюються і в Україні. „Агентство маркетингових досліджень” (АМД) займається дослідженням ринку України, маркетингового середовища, товарів та їх якостей, покупців і споживачів реклами. Агентство може надавати інформацію про купівельну спроможність, рівень прибутків по різним групах і категоріях населення, про структуру споживання товарів широкого вжитку і структуру основних витрат. Українська маркетингова група (УМГ) –дослідницька та консультативна компанія, яка сприяє вивченню ситуацій на ринку, виведенню на ринок і позиціюванню товарів. Вона надає послуги з опитування та інтерв’ю, аналізу статистичних матеріалів, якісного аналізу, дослідження з прогнозування ринку. Спеціалізовані організації мають значний досвід проведення досліджень, інформаційну базу, яка багаторазово використовується і підтримується в актуальному стані, відповідне програмне забезпечення та комп’ютерну техніку, володіють сучасними технологіями обробки даних.

При здійсненні маркетингових досліджень самою фірмою ефективніше використовувати знання спеціалістів, які проектують, виробляють і збувають продукцію. Виконуючи розрахунки, маркетолог може враховувати широке коло відомих йому факторів, проводити перерахунки шляхом зміни окремих даних та аналізувати отримані результати.

За комбінованим варіантом спеціалізовані агентства можуть збирати і надавати необхідну інформацію для досліджень безпосередньо на фірмі.

Маркетингові дослідження включають такі етапи:

- розробку концепції дослідження;

- розробку проекту дослідження;

- проведення дослідження і прийняття маркетингових рішень;

- аналіз впливу результатів дослідження на діяльність фірми.

Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути: тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни), визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари, дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якості товарів попиту й вимогам покупців, дослідження ефективності і комунікативності реклами, аналіз витрат на виробництво товарів і ціни, аналіз збуту, дослідження ефективних способів просування товарів.

Для виявлення проблеми можуть бути використані два основних підходи: аналіз результатів виробничо-господарської діяльності та виконання планів маркетингу; експертне опитування.

Практика показує, що при функціонуванні інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища, у базі даних підприємства накопичена і підтримується в актуальному стані необхідна інформація. На її основі за певні періоди можна отримати дані про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів. Ці дані можне отримати в динаміці у табличній чи географічній формі. На їх основі керівники та маркетологи можуть виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження.

При системному підході до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачена система показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з база даних для додаткових розрахунків за допомогою електронних таблиць. За відсутності інформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичні документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не використовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають достатньо надійну, а інколи єдино придатну інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми.

Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, покупців). Автоматизована обробка даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем методом логічно-змістового моделювання. В результаті на ПЕОМ будується граф проблем, в якому вершини відповідають проблемам, а дуги - зв’язками між ними. Граф проблем – це пов’язана й логічно обґрунтована послідовність розв’язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем.

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження – складний творчий процес, який містить основні творчу концепцію відносно суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. При дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів.

Подальші процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробкою проекту дослідження.

 

9.2 Загальні принципи розробки проекту дослідження

 

Розробка проекту дослідження – другий етап маркетингового дослідження, який передбачає розробку постановки задач і забезпечення їх автоматизованого розв’язання. Постановка задач виконується згідно з вимогами держстандарту щодо документів з інформаційних технологій. В ній дається характеристика задачі, описуються система результатної інформації (вихідні дані), які необхідно отримати для прийняття маркетингових рішень, система показників, які необхідно зібрати та обробляти (вхідні дані), методи розрахунків. Окремо наводиться опис інформаційного, технічного та програмного забезпечення.

При визначенні змісту й форми подання результатної інформації конкретизуються вимогу до вирішення проблем, враховуються вимоги до складу показників маркетингових досліджень, використовується виведення даних у вигляді таблиць (відомостей) з розрахунками з обґрунтування результатів, графічне відображення даних, виконується запис результатів на машинні носії для подальших досліджень та аналізу. У разі використання експертних систем чи СППР результатні дані можуть бути відображені у вигляді тексту з рекомендаціями відповідно до мети дослідження.

Система вхідних даних встановлюється згідно з вимогами до змісту результатної інформації та методу її отримання. При цьому значна увага приділяється встановленню джерел отримання інформації, методу збирання даних і форми їх відображення. В маркетингу джерела отримання інформації поділяються на два основних види: внутрішні і зовнішні.

При функціонуванні на підприємстві чи фірмі інформаційних систем, зокрема ІСМ, джерелом внутрішньої інформації може бути база даних, в якій розміщені оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки. Крім цих даних використовують файли з довідковою інформацією про товари, покупців, регіони продажу. Багато маркетологів наголошують на доцільності використання внутрішньої інформації, що зберігається на машинних носіях у БД, яка містить значну частину актуальної і достовірної фактичної інформації, а витрати на її збирання та подальшу обробку є мінімальними.

Для маркетингових досліджень може бути використана внутрішня інформація, яка з різних причин не обробляється на ПЕОМ і не розміщена в базі даних. Значну роль в маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Вона поділяється на 2 головних види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження; вторинна інформація, яку необхідно підібрати із різних зовнішніх джерел.

Первинна інформація збирається в обсязі, що відповідає цілям маркетингових досліджень, є найбільш цінною, але дуже трудомісткою, щодо збирання даних. У практиці маркетингу використовуються різнобічні методи збирання даних. Це є: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертні методи. Метод опитування найбільш поширений і передбачає опитування особисте, поштою, телефоном, з використанням комп’ютерних мереж. Перспективним є збирання даних методом опитування за допомогою останніх. Дослідник звертається до респондента по каналах зв’язку щодо згоди на інтерв’ю. У раз згоди на екрані респондента відображається анкета в яку респондент з клавіатури вводить сої відповіді, що заносяться в базу даних дослідника. В такому разі збирання даних та їх підготовка до обробки повністю автоматизовані.

Збирання даних під час спостереження дозволяє отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв’язки між залежними і незалежними величинами. Імітація, як метод отримання даних при дослідженні передбачає використання імітаційних моделей та їх реалізацію на ПЕОМ. При цьому необхідна відповідна імітаційна база. Імітаційне моделювання-один із перспективних методів передбачення ситуації у маркетингових дослідженнях.

Для збирання вхідної інформації доцільно використовувати експертні методи, за якими група експертів дає оцінку явищам, процесам, об’єктам у досліджуваній предметній сфері та реєструє ці дані в анкеті чи листі експертного опитування. експертні оцінки збираються в одному, двох турах. Після збирання даних в першому турі дані анкет обробляються і розраховуються середні величини експертних оцінок, нижні і верхні границі інтервалу оцінок. У другому турі експертам надається анкета з наведеними розрахунками і вони в текстовій формі дають мотивацію своїм оцінкам. Члени експертної групи ознайомлюються з мотиваціями інших експертів і, враховуючи їх, можуть змінити свої оцінки. Проводиться повторна обробка, а отримані дані можуть використовуватись як вхідні для розв’язання поставлених задач з маркетингових досліджень. Метод експертних оцінок базується на знаннях, досвіді та інтуїції експертів і може бути досить точним. До того ж він є менш трудомістким і потребує менших витрат на проведення дослідження.

Під вторинною інформацією розуміють таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для різних цілей, як правило, відмінних від мети дослідження, що проводиться.

Основними джерелами вторинної інформації є:

- видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичні дані, законодавство, нормативні акти, спеціалізовані видання);

- спеціалізовані комерційні видання, основну масу яких складають різноманітні довідники;

- публікації періодичних видань загальної маркетингової інформації, спеціалізовані вузько профільні газети, журнали.

- видання різних організацій.

Різновидом вторинної інформації є дані, отримані на виставках, презентаціях, ярмарках.

Сучасним способом отримання зовнішньої інформації є використання засобів електронної комунікації. При цьому досягається значна оперативність збирання даних, а їх вартість нижча, ніж з використанням інших засобів. До цих засобів відносять комп’ютерні мережі та бази даних. Найпоширенішою глобальною мережею є Інтернет, що охоплює майже всі країни світу, де є телефонний зв’язок. При виборі методу розв’язання задач можуть використовуватись обчислювальні методи та економіко-математичні методи. У проведенні маркетингових досліджень використовуються декілька груп економіко-математичних методів:

- статистичні методи обробки даних, статистичний аналіз (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв’язків);

- багатомірні методи (факторний, кластерний аналіз), що використовуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких-численні взаємозв’язані змінні;

- регресій ний і кореляційний методи, які використовуються для встановлення взаємозв’язків груп змінних;

- імітаційні методи, застосовувані тоді, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню за допомогою аналітичних методів;

- методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування). Ці методи використовуються для прогнозування ринкової частки, ставлення споживачів до торгової марки;

- детерміновані методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програмування). Найчастіше ці методи використовуються для пошуку оптимальних рішень у маркетинговій діяльності;

- гібридні методи, які об’єднують детерміновані та ймовірні (стохастичні) характеристики. Використовуються для дослідження проблем товаропросування.

Вибір конкретного методу дослідження зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних задач, що розв’язуються на ЕОМ. Важливим фактором є наявність програмного забезпечення описаних методів. Методи статистичні та багатомірні, регресій ні та кореляційні можуть бути реалізовані з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакета STATGRAPHICS, методи лінійного програмування – з використанням пакетів LPG та LP88.

Технічною базою розрахунків є сучасні високопродуктивні ПЕОМ, які мають достатню оперативну та зовнішню пам’ять. Це пов’язано з необхідністю використання файлів із значними обсягами інформації та підтримкою великих програм. Особливо це стосується спеціальних програм з маркетингових досліджень, використання ППП з економіко-математичних методів математичної статистики, СППР. Основним підходом до використання обчислювальної техніки є організація АРМ маркетологів-дослідників.

До організації інформаційного забезпечення висуваються певні вимоги. Сучасним напрямком є організація розподіленої бази даних у локальній мережі ЕОМ підприємства чи фірми, яка об’єднує бази даних різних спеціалістів: конструкторів, технологів, збувальників, маркетологів. При нефіксованих даних необхідно розробити форми документів (анкет, листів опитування, експертних таблиць), використання яких дає змогу структурувати дані для подальшої обробки. Для збирання фіксованих даних, записаних на машинних носіях, необхідні засоби телекомунікаційного доступу до БД і АБД.

Програмне забезпечення маркетингових досліджень організується відповідно до загального підходу до його організації в межах ІСМ. На сьогодні немає програм для маркетингових досліджень, які б відповідали сучасним вимогам, через різнобічність досліджень, різноманітність методів розрахунків, організації інформаційної бази. Тому при виконанні досліджень можуть застосовуватися спеціальні програми, розроблені для розв’язання конкретних маркетингових задач, базові програмні засоби, ППП, які використовують широкий діапазон статистичних методів (SRADIA, STATGRAPHICS) або економіко-математичних методів (LPG та LP88), програмні засоби СППР та експертних систем. Для дослідження ринку можна застосовувати пакети Marketing Expert, Галактика. Доцільним є комбіноване використання пограмних засобів.

 

9.3 Дослідження ринку з використанням анкет

 

Метод анкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари.

В Україні анкетування використовується при вивченні ринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг, банківських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети. вивчення ринку різних товарів з використанням анкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивченні попиту на товари широкого вжитку, особливо в роздрібній торгівлі. анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на подавця товару, на експертів.

Анкети ефективно застосовуються при вивченні попиту на товари виробничого призначення. Тут кількість респондентів набагато менша – це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів.

Анкетні дані відображують суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, характеристики самих покупців. Дослідження ринку з використанням анкет вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів.

 

9.4 Загальні принципи проведення дослідження та аналізу впливу його

результатів на діяльність фірми

На етапі проведення дослідження здійснюється збирання необхідних даних, які проводяться в ПЕОМ, і формується база даних для виконання розрахунків.

Обробка даних виконується згідно із постановкою задачі, алгоритмами розрахунків і рекомендованими програмними засобами. Отримані результати обробки даних можуть оперативно аналізуватися. Обробка та аналіз даних - основа для прийняття маркетингових рішень. При функціонуванні на фірмі ІСМ і систематичному виконанні розрахунків з маркетингових досліджень проводиться аналіз впливу результатів цих досліджень на виробничо-господарську та маркетингову діяльність. Фактичні дані накопичуються в базі даних, їх обробка за певні періоди покаже, як змінилися показники діяльності фірми в результаті прийнятих маркетингових рішень (чи збільшилися прибутки, чи забезпечено збут товарів, чи збільшились обсяги продажу). Результати аналізу можуть бути використані для подальших досліджень, для накопичування досвіду та занань щодо маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження мають інтерактивний характер: передбачають коригування після уточнень, апробації раніше прийнятих рішень чи організації проведення робіт.

Методи статистичні та багатомірні, регресій ні та кореляційні можуть бути реалізовані з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакета STATGRAPHICS, методи лінійного програмування – з використанням пакетів LPG та LP88.

 

 

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ