Внешняя среда – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению. Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля. Макросреда :  Микросреда:

демографические факторы - покупатели (потребители)

экономические факторы  - конкуренты

научно-технические         - поставщики

природные     - посредники

социо-культурные            - контактные аудитории

политико-правовые - государств. органы, законодательство

Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:1)сильнейший в микросреде2)наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

.Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители Внешняя маркетинговая среда компании : производитель/рекламодатель законодательство конкуренты рекламное агентство сми и проч каналы рекламной коммуникации силы, формирующие обществ мнение потребитель товара

Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Методы анализа внешней среды

Метод Мескона 5х5

SWOT-анализ, определение сильных и слабых сторон предприятия, а так же возможностей и угроз исходящих изего ближайшего окружения (внешней среды)

PEST-анализ, (факторы(политические, экономические, социальные, технологические), вес, оценка, ранг)

GAP-анализ. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

По методам проведения это могут быть экспертные интервью или тестирование.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости

1)Определение текущего значения (методом экспертных оценок).2)Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования)3)Разбиение разрыва на составляющие 4)Определение набора планов и инициатив по достижению

Метод 5х5 для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1984 г. А.Х. Мескон. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах внешней среды.

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.

2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.

Для того, чтобы дать достоверные ответы на каждый из этих вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию об организационной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

Что дает анализ внешней среды:

Наглядность Систематизированность Готовая информация для принятия решений Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды Помогает выработать стратегии