Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio — обмен, связь, разговор. особенно важны два аспекта его использования. 1, понятие применяется, когда необходимо сказать о процессе передачи информации, который включает отправителя сообщения, каналы, содержание, адресата, эффективность, обратную связь и некоторые другие. 2, для обозначения акта общения между людьми посредством передачи символов, целью которого является взаимопонимание'.

"Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации".особенности массовой коммуникации в этой связи :1 "отправитель сообщений" является частью организованной группы, а зачастую представителем института. Использование понятия "институт" указывает, что массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле за их исполнением.2 в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид. индивид зачастую рассматривается как часть группы, с присущими ей общими характеристиками.3 канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. 4 сообщения массовой коммуникации обладают обычно достаточно сложной структурой, подготовка которых невозможна без опоры на современные технологии.другие особенности мк: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; определенное "неравноправие" в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений. с помощью понятия "массовая коммуникация" описывают процесс производства и доведения сообщений до аудитории с помощью телевидения, радио, печати, кинематографа, Интернета и других средств. Коммуникацией является и непосредственная беседа, и телевизионная программа, и передача сигналов со спутника на землю, и наш внешний облик, и т.д. Перечень этих проявлений очень широк. Поэтому не случайным оказывается разнообразие определений коммуникации. Основные функции массовой коммуникации в обществеI. Информационная функция:- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;- информационное обеспечение инновационных процессов;II. Функция социальной связи:- интерпретация происходящего;- поддержка существующих норм и властных отношений;- социализация;- координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;III. Функция обеспечения преемственности:- выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений;- поддержание общности социальных ценностей;IV. Рекреативная функция:- создание возможностей для отдыха и развлечения;снижение социальной напряженности;V. Функция мобилизации:- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.Массовая коммуникация является источником и средством распространения информации, необходимой для функционирования ключевых социальных институтов. Кроме того, массовая коммуникация представляет собой важнейший источник нормативных образцов, источник определений и средство формирования образов социальной реальности. Массовая коммуникация является также важнейшим посредником, фактором, способствующим приобретению известности, эффективной деятельности на общественном поприще.Функции массовой коммуникации на индивидуальном уровне. На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:I. Информационная функция:- получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;- поиск советов, необходимой информации для принятия решений;II. Функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;- получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;- достижение понимания самого себя;

III. Функция интеграции в обществе и общения:- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;- возможность общения с семьей, друзьями, обществом;IV. Функция развлечения:- эмоциональная разрядка;- заполнение свободного времени;- эскапизм, уход от проблем;- получение эстетического наслаждения;- сексуальное возбуждение.Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности системы) СМК, будем иметь в виду, что это "'измерение" отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Дисфункциональность в деятельности СМК может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию "контроля сознания"; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

Эффекты массовой коммуникации и ее эффективность. Способы измерения эффектов и эффективности. Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Важно иметь ввиду, что реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.

Началом изучения эффектов массовой коммуникации считаются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследование воздействия кинофильмов на детей. . Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содержания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации. Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов. На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень болыпими возможностями воздействия. Такие понятия как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации. Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Эффективность-отношение эффекта к стоимости. Коммуникативная (изменение осведомленности)и маркетинговая(результат, покупка) коммуникация Говорить об эффективности СМИ можно только при наличии причинно-следственной связи, т.е. изменении содержания и формы коммуникации должны привести к тем или иным эффектам (формирование того или иного общественного мнения).Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью) Неудачи коммуникации:- коммуникация оказывается неустановленной, т.е. изменения поведения субъекта не наблюдается, - коммуникация может оказаться не эффективной, т.е. поведение субъекта изменилось, но не так, как этого ожидал источник коммуникации. Коммуникация, достигшая своих целей, считается эффективной. Условия эффективной коммуникации:- знание языка/наличие доступного языка коммуникации (социального языка),актуально для больших городов, нужно быть погружённым в определённый контекст- определяется степень владения социальным языком.- цена достижения эффекта (становится актуальным при затрудненной коммуникации),- доступность средств МК (радиовещание).Психологическая зависимость людей от СМИ, человек испытывает проблему организации досуга. Убеждение базируется на доверии к источнику. Люди лучше запоминают и усваивают информацию, которая особым образом организована. Влияет на них и отношение к Коммуникатору. Причем персоналии, от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем коммуникационные каналы в целом, которые они представляют. Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.

Эффективная аудитория OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Эффективный охват - %ГС(ЦА),вступивший в контакт с рек-ым сообщением в течении рек-ой кампании не менее заданного кол-ва раз. кот-ое опред-ся минимальной эффективной частотой(МЭЧ) Значение частоты, при кот-ом она становится эффективной, зависит от кол-ва повторений, требуемых для общения с потребителями. Минимальная эффективная частота(МЭЧ)-кол-во контактов, необходимое для достижения коммуникативного эффекта рек-ой кампании.