Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера производства.

Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической, химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.

Особенности паблик рилейшнз банка в России.

(67. Особенности паблик-рилейшнз банка.)

С полным на то основанием к паблик-рилейшнз банка можно отнести все, сказанное в вопросе 66. Собственно же особенности состоят в следующем:у паблик-рилейшнз банка существует специфическая задача – предупреждение и пресечение банковской паники, под которой понимается массовое изъятие вкладов, вызванное слухами о грядущем крахе банка и само по себе ведущее к его банкротству. Отсюда вытекает и специфика приемов паблик-рилейшнз:

1) Регулярная публикация в массовой печати снабженных итоговой частью аудиторского заключения балансов банка,

2) Пропаганда связей банка с крупными партнерами, в особенности зарубежными (естественно, лучше всего – из промышленно развитых стран, даже независимо от масштаба этих партнеров – в силу российского национального менталитета это укрепит доверие вкладчиков),

3) Создание благоприятного имиджа лично руководству банка – вкладчики склонны доверять свои деньги известным людям. С этой целью возможно включение в совет директоров банка известных экономистов, общественных деятелей.

Общая характеристика и особенности конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность – способность товара победить в соревновании за предпочтения потребителей.

Чтобы покупатель предпочел именно даный товар, он должен:

1) узнать о нем,

2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен,надежен),

3) что он делает это лучше других,

4) что у него приемлемая цена,

5) что его легко приобрести.

“1”: Для этого используется реклама на телевидении, радио, в газетах, журналах, на плакатах, майках, кепках, выставках.

“2”: Товар разрабатывается на основании потребностей покупателей. Он должен быть удобен, надежен, иметь необходимый сервис. К нему должны быть приложены ясные инструкции, а при необходимости услуги специалистов.

“3”: Отличие от конкурентов – основа конкурентоспособности товара. Важно аппелировать к покупателю так, чтобы реклама “дошла” до него, важно выявить специфическую черту именно данного товара.

“Дирол – лучшая жевательная резинка от всех недугов. Рекомендована ассоциацией стоматологов”.

“4”: Цена устанавливается сообразно политике ценообразования. См.в.145.

Иногда товар создается специально чтобы заполнить пробелы в потоварном перечне цен. Например, полупрофессиональные видеокамеры “Polaroid” за 2000-3000 долл.

“5”: Товар должен быть доступен, продаваться в любом магазине.

Пример: фотоуслуги фирмы “Кодак”.

Элементы цены.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

На цену влияют:

1. Динамика затрат.

2. Темпы инфляции.

3. S/D.

4. Степень монополизации рынка.

Косвенно влияют:

– рентабильность,

– конкурентоспособность,

– стабильность общеэкономической ситуации.

Элементами цены являются себестоимость и прибыль.

В себестоимость включаются затраты на:

1. Сырье и материалы,

2. Энергозатраты,

3. Заработная плата,

4. Налоги, отчисления на соцстрахование,

5. Эксплуатация оборудования:

– амортизация,

– ремонт;

6. Цеховые расходы,

7. Общезаводские расходы.

К роме того, на цену влияют переменные маркетинга.

1. Жизненный цикл товара

   1 этап     2 этап    3 этап    4 этап    5 этап

1. этап: цена мах высокая,

2. этап: цена прежняя\ чуть ниже,

3. этап: снижение цены,

4. этап: резкое снижение цены,

5. этап: бросовые цены.

2. Сервис. Больше сервиса – выше цены и наоборот.

К факторам, влияющим на установление цены, относятся:

1) Потребители,

2) Правительство,

3) Участники каналов сбыта,

4) Конкуренты,

5) Издержки.

Билет 31.