Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная кампания «23 февраля».
Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании «23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.
Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги. Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет повторяться.
Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:
| Стадия | Задачи |
| Осведомленность | пользователи – осведомленные пользователи |
| Привлечение | осведомленные пользователи – реакция (клики) |
| Контакт | реакция (клики) – посетители сайта |
| Действие | посетители сайта – участники ( покупатели) |
| Повторение | участники ( покупатели) – повторное участие |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности
AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,
а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
Количество показов рекламы (AD Еxposure);
Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
Среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:
Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD E xposure = 10 000, AD reach = 2 000,
AD frequency = 10000/2000 = 5.
Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.
Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».
* URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www . aromat . ru
Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.
В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:
o рекламных носителей
o мест и схем размещения
o выбранных фокусировок
o и т.д.
На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions – количество показов рекламы,
Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.
CTR = Number of Clicks / AD impressions.
Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат
CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%
По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла успешно.
Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
o не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
o может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
o отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:
Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).
И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:
CON = посетители / клики,
или CON = посетители по логам / AD impressions
CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%
Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.
4. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типами характеристик:
а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами
Дата: 2019-05-28, просмотров: 216.