Процедура выбора позиционирования.

Правильный выбор позиции требует соблюдения некоторых условий, необходимо:

1. Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании покупателя.

2. Знать позиционирование конкурентов.

3. Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании.

4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя.

6. Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

7. Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими МА факторами.

Конкурирующие компании могут использовать следующие возможные стратегии:

I. Стратегия усиления своего текущего положения.

II. Стратегия определения свободной позиции, которую признало бы достаточное количество покупателей.

III.Стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурентов.

IV.Стратегия «Эксклюзивного Клуба». Используется когда фирма в не состоянии занять лидирующую позицию по какому-то важному показателю. 

Позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения, для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.

Для того, чтобы выбрать позицию для товара, необходимо проводить опросы потребителей. В ходе опросов предполагают оценить товары конкуренты по определенным параметрам. Сравнивают наиболее похожие и самые не похожие товары, располагают на карте восприятия. (в методичке).

Чем больше похожи товары, тем ближе они друг к другу на карте. Используя информацию полученную с помощью карты фирма может получить представление о стратегиях позиционирования конкурентов.

===4===

Позиционирование по атрибуту

Позиционирование по преимуществу

Позиционирование по использованию

Позиционирование по потребителю

Позиционирование по конкуренту

Позиционирование по категории товара

Позиционирование по соотношению цена-качество

===5===

Ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у них нет ни каких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих.

2. Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться не четкий образ марки потому что, фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняется позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявление о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации потребителю.

Как только фирма разработает стратегию позиционирования она должна эффективно довести ее до потребителя. Доведение до потребителя этой информации может осуществляться путем использования:

А) коммуникативных средств

Б) цены

В) упаковки и распределения

Г) репутации производителя

Тема 3: Движущие силы рынка и конкурентные стратегии.

1. Конкуренция и рыночная структура

2. Определение основы конкурентного преимущества

3. Выявление возможности для преимуществ в конкуренции

4. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ

5. Предвиденье реакций конкурентов

====1====

Конкуренция – это состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защите прав потребителей.

Понятие конкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а конкурентный рынок – это параметры инфраструктуры рынка и товара, оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены.

К этим условиям относятся:

1. Количество конкурирующих фирм

2. Прогрессивность технологий

3. Условия поставок и обслуживания

4. Реклама

5. Гарантия качества и безопасность использования товара

Для рыночных отношений характерно 4 рыночной структуры:

1) Ситуация (Чистая конкуренция)

2) Структура (Олигополия)

3) Монопольная конкуренция

4) Монополия

Интенсивность и конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов возникающие на конкретном рынке в результате их действий.