Идея дифференциации организационной культуры основана на предположении, что все виды деятельности в организации можно разделить на четыре вида:

1) рутинная или запрограммированная деятельность, которая является неизменной на протяжении большого временного периода (например, производство массовой продукции, реализация товара в магазине, бухгалтерский учет), именно такими видами деятельности занято большинство работников организации;

2) инновационная деятельность, которая направлена на изменение того, что организация делает в настоящий момент, или того как она это делает (например, проектирование, маркетинговая деятельность, стратегическое планирование);

3) кризисная деятельность, необходимость в которой возникает в том случае, если организация сталкивается с неожиданностями, и, как правило, в тех подразделениях, которые больше всего контактируют с внешней средой;

4) политика, которая заключается в определении приоритетов деятельности предприятия, в установлении стандартов, в распределении ресурсов между подразделениями и т.д., и которой занимается высшее руководство.

Разумеется, все эти виды деятельности взаимосвязаны между собой и перекрывают друг друга. Но, тем не менее, в каждой конкретной или специальной функции управления один их видов деятельности представлен наиболее ярко.

Каждому из названных видов деятельности соответствует определенная культура: рутинной – ролевая, инновационной – задачи, кризисной и политике – власти.

Исходя из этого, организационная культура не должна быть единой для всей организации, а должна быть дифференцируемой в зависимости от вида деятельности конкретного подразделения. Обратная сторона дифференциации заключается в усложнении контактов между подразделениями с разной культурой и, как следствие в росте конфликтов между ними.

На формирование того или иного типа организационной культуры организаций оказывают влияние многие факторы, технологии производства, размер, характер решаемых задач, особенности конкурентной ситуации, личностные особенности персонала.

Культура организаций опирается на культуру общества в целом, на его культурную историю. Формирование культуры на отечественных предприятиях принесет большую пользу развитию экономики, существенно улучшит социально-психологический климат нашего общества.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Дайте определение понятию «организационная культура».

2. Выделите аспекты организационной культуры.

3. Определите уровни организационной культуры.

4. Назовите основные подходы к разрешению проблемы несовместимости стратегии и культуры в организации.

5. Назовите основные показатели эффективности организационной культуры.

6. Назовите виды организационных культур.

7. Обозначьте культуру власти, роли, задачи и их характеристику.

8. Опишите нормы организационной культуры.

9. Назовите основные организационные процессы.

10. Назовите основные факторы, влияющие на культуру организации.

11. Чем обусловлена вертикальная и горизонтальная дифференциация культуры организации.

Тема 17. Имидж организации

Понятие и структура имиджа

Организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. В переводе с английского слово «image» в буквальном смысле означает «образ». Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.

Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности.

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.) представление о цене и качестве товаров;

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;

3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат;

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя;

5. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты – профессиональная компетентность; уровень культуры; социально-демографические и физические характеристики персонала; визуальный имидж сотрудников:

− профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); высококвалифицированная профессиональная подготовка;

− культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

− социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

− визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменный стиль, включающее в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику; о дизайне, и иных носителях графической информации (реклама);

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, политической, социальной и культурной жизни общества;

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, конкурентоспособность, инновационный потенциал, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики стабильность, надёжность для потребителей и партнеров и т.д.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.