В условиях постоянно меняющихся состояний внешней среды хозяйствующие субъекты функционируют в жесткой рыночной конкуренции, вследствие чего эффективность деятельности фирмы во многом определяется эффективностью деятельности ее конкурентов.

Схематично диагностику конкурентной среды можно представить в виде выполнения следующих этапов (см. рис.3.7). 

Рис. 3.7. Схема диагностики конкурентной среды

Как уже отмечалось ранее, для изучения конкурентной ближней среды используется модель «Пяти сил Портера»; для анализа и оценки основных конкурентов – составление SWOT-матрицы, анализ стратегических групп, составление конкурентных матричных карт, оценка конкурентоспособности бальным методом.

На основе анализа конкурентов осуществляется разработка стратегии с применением различных моделей: модели-матрицы Ансоффа, модели Портера, модели БКГ, модели «Маккинзи» и др. (подробнее см. соответствующую литературу по маркетингу и стратегическому менеджменту).

Из представленной схемы на рис.3.7 видно, что среди основных этапов диагностики внешней среды можно выделить такие как:

1. Выявление и описание основных конкурентов;

2. Определение долей рынка;

3. Оценка конкурентоспособности компании по сравнению с конкурентами.

Рассмотрим их более подробно.

Выявление и описание основных конкурентов

В начале изучения конкурентной среды рынка в дипломной работе необходимо выявить и дать общую характеристику основным конкурентам организации.

Данная характеристика может быть выполнена в табличной форме по различным признакам сравнения, таким как:

- ассортимент (предоставляемые услуги) и характер товара;

- географическое расположение;

- величина выручки или прибыли;

- количество филиалов, торговых зон;

- статус конкурента (прямой / непрямой);

- особенности каналов сбыта;

- ценовая политика;

- сегменты рынка;

- количество покупателей / клиентов.

- отраслевые или иные специфические показатели рынка.

Приведем некоторые примеры выявления основных конкурентов и предоставления общей информации о них по сравнению с исследуемой компанией, которые оформляются в дипломной работе в виде таблиц.

Пример 3.27.

Перечень основных конкурентов компании «Автосервис»*

* Компания «Автосервис» оказывает услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей.

Пример 3.28.

Обобщенная информация по кофейням Санкт-Петербурга*

* Выявляются основные конкуренты, и дается их краткая характеристика для международной компании «Bestcoffee company», представляющей сеть венских кофеен.

Определение долей рынка

Одним из важнейших параметров конкурентоспособности компании является размер занимаемой доли рынка, так как размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, чем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы.

В зависимости от величины рыночной доли организация может быть лидером или аутайдером на рынке, иметь сильную или слабую конкурентную позиции.

В связи с этим анализ структуры рынка (позиций на рынке) традиционно основывается на таком понятии, как доля рынка.

Доля рынка – процент продаж товара данной компании к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. 

Также можно выделить понятие общей доли рынка, рассчитываемую по выпуску всего ассортимента товаров (оказываемых услуг).

Компания должна следить за величиной и качеством доли рынка. Очевидно, что если размер доли увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия. Однако антимонопольное законодательство страны определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одной компанией.

Что касается качества доли рынка, оно существенно для организации, не склонной к широкомасштабному вторжению на рынок, когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникальностью.

Другими словами, величина и качество доли рынка не являются взаимоисключающими понятиями: маленькая доля может быть такой же привлекательной, что и большая (например, компания «Ролс-Ройс», специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных и престижных автомобилей).

По западным оценкам, существует прямая зависимость между долей рынка и прибыльностью. В среднем увеличение доли рынка на 10% приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5%. Результаты анализа структуры рынка оформляются в виде таблицы.

Таблица 3.8.

Анализ структуры рынка*

* Доминирует – осуществляет 60-70% от общего объема продаж; слабые – осуществляют 10-20% от общего объема продаж.

Из приведенных данных в табл. 3.8 видно, что наиболее сильные позиции на рынке имеет фирма А, которая доминирует в самом широком сегменте рынка и занимает вторую позицию во втором по значимости сегменте. Фирма В ориентируется на качественную долю рынка, а фирма Б в своей стратегической направленности осуществляет переход на качественную долю. Наконец, фирма Г вытесняется из всех сегментов рынка (или сознательно производит уход с рынка). Обратим внимание, что в сегменте 3 имеет место свободная конкуренция, а сегмент 5 является новым, поэтому здесь увеличение объема продаж не обязательно должно приводить к росту доли рынка.

Данный анализ достаточно точно показывает конкурентные позиции фирмы на рынке и может служить объективной характеристикой для выработки стратегических направлений развития.

Самый простой способ определения доли рынка компании определяет ее как отношение объема реализации к емкости рынка данного товара (продукции, услуги).

Другие способы определения долей рынка фирм-конкурентов, а также составление конкурентных карт подробно рассмотрены в работах по маркетингу, в частности, в работе [1] из списка рекомендуемой литературы третьего раздела.

В заключение после определения долей рынка основных конкурентов, в дипломной работе результаты анализа сводятся в таблицу (см. пример 3.29 и 3.30).

Пример 3.29.