Как уже было сказано в предыдущем параграфе, в дипломной работе необходимо провести диагностику рыночной среды, которая начинается с общего анализа рынка и тенденций его развития.
Для качественного анализа рынка необходимо обладать достоверной информацией о внешней организационной среде, в которой функционирует компания.
В целом для проведения комплексного анализа различают внешние и внутренние источники информации по отношению к организации.
Внутренними источниками информации являются внутренние документы, данные бухгалтерской и финансовой отчетности, необходимые для анализа финансово-хозяйственной деятельности фирмы, маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта и т.д.). Подробно внутренние источники информации, а также финансовая диагностика состояния компании рассматриваются в четвертой главе учебного пособия.
Для изучения современного состояния рынка, а также особенностей и тенденций его развития используют внешние источники информации, которыми выступают:
· публикации национальных и международных официальных организаций;
· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
· законы, постановления, указы государственных органов различных стран;
· выступления политических и общественных деятелей;
· публикации торгово-промышленных палат и объединений;
· ежегодные сборники статистической информации;
· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
· книги, сообщения в журналах и газетах;
· публикации учебных и научно-исследовательских институтов, а также общественно-научных организаций, симпозиумов и конференций;
· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Рассмотрим внешние источники информации более подробно.
Одним из наиболее распространенных источников получения информации о рынке являются данные периодической печати – журналов и газет деловой ориентации, отражающие текущую деятельность крупных компаний, особенности и конъюнктурные изменения на определенном рынке.
Среди российских изданий общей экономической ориентации можно выделить следующие:
| Газеты: | Журналы: |
| «Ведомости»; «Экономика и жизнь»; «Финансовая газета»; «Российская газета» и др. | «Коммерсант»; «Финансовые известия»; «Эксперт»; «Бизнес»; «ЭКО» и др. |
К числу изданий маркетинговой специализации в нашей стране следует отнести:
| Журналы: «Маркетинг»; «Спрос»; | Профессиональные информационно-аналитические бюллетени: |
| «Рекламный мир»; «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»; «Практический маркетинг»; «Маркетинг в России и за рубежом»; «Маркетолог» и др. | БИКИ – бюллетень иностранной коммерческой информации; Бюллетень всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института и др. |
| Электронный журнал по маркетингу: «4p.ru» (www.4p.ru) | |
В специализированных справочниках по фирмам можно получить специализированные сведения об истории компаний, их производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления, выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и т.п. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей и торговыми палатами.
В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам можно разделить на следующие виды:
§ общефирменные – содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях Российской Федерации, действующих в различных отраслях промышленности и сфере услуг, к примеру: «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др.;
§ товаро-фирменные – включают в себя информацию, содержащуюся в алфавитном порядке о товарах и услугах, которые систематизированы по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции, а также информацию о фирмах и выпускаемой ими продукции. Самым известным справочником такого вида является «Справочник российского коммерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим контактам»;
§ отраслевые – в них включена информация исключительно по каждой конкурентной отрасли материального и нематериального производства, например: «Справочник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник производителей химической продукции», «Справочник предприятий оптовой торговли» и т.п.
Статистические ежегодные и ежемесячные сборники, издаваемые Федеральной службой государственной статистики (Госкомстатом) РФ, также содержат информацию для анализа рыночной среды организации. Сборники выпускаются по следующим тематикам: по социально-экономическому положению страны в целом, по отношению к другим странам, по регионам, отраслям, различным видам и сферам деятельности. В настоящее время статистика, публикуемая Госкомстатом, доступна также через Интернет-ресурс по адресу: www.gks.ru.
Сообщения торгово-промышленных палат (ТПП) содержат определенный объем информации о рынке, который можно получить, с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана предоставлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм.
Можно использовать следующие базы данных ТПП РФ:
- «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний;
- «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятиям и организациям СНГ;
- «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, которая содержит подробную информацию о предприятиях.
Информация от союзов предпринимателей, к примеру, «Союза промышленников и предпринимателей России», «Деловой России», «Круглого стола бизнеса России» и др., публикуется в общих и тематических докладах.
Также при анализе рынка можно использовать источники международной информации, которыми выступают данные международных организаций, к примеру, Международного валютного фонда (МВФ), Европейского союза, Европейской организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ЕОЭСР), публикации центра ООН по ТНК, Европейской экономической комиссии ООН и др.
Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации, например, Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK. Однако в целом при анализе отечественных рынков олигополии и монополистической конкуренции, на которых работает преимущественное большинство компаний и организаций, информация, подготовленная международными источниками, носит эпизодический характер.
Отметим, что в процессе анализа рынка при отображении статистических данных в тексте дипломной работы, необходимо давать ссылки в квадратных скобках или сноски внизу страницы на используемые источники. Расшифровка номера литературы, указанного в квадратных скобках по тексту […] приводится в конце дипломного проекта в разделе «Список используемой литературы» с указанием автора, названия источника и выходных данных.
Пример 3.1.
1 пример. По данным экспертно-консультационного центра «Инвест-Проект» потенциальная ёмкость рынка кофеен в Москве составляет 270 млн. долл. в год, в Санкт-Петербурге – 83 млн. долл. в год [10].
2 пример. Спрос на лизинговые услуги значительно возрос. Количество обращений в лизинговые компании выросло на 22% и достигло 44 253 шт. При этом одобренных и профинансированных обращений сократилось на 8,5% и составило 24 712 шт. Таким образом, видно, что доля одобренных обращений в 2008 году равна 55,8% от общего их числа. В то время как в прошлом году эта цифра составляла 77,7%. При этом в абсолютном выражении число одобренных заявок выросло3.
Анализ состояния рынка
После получения объективной и полной первичной информации от внешних источников необходимо приступать непосредственно к анализу самого рынка.
При этом при изучении рынка в дипломном проекте следует отразить следующие аспекты:
- Рассмотреть особенности и характерные черты исследуемого рынка;
- Привести статистические данные, отражающие реальное положение на рынке;
- Рассмотреть влияние финансового кризиса 2008-2009 гг. на развитие рынка;
- Выявить причины сложившейся ситуации на рынке;
- Рассмотреть факторы, влияющие на положение на рынке: объективные (продолжение экономической рецессии; слабость потребительского кредитования; падение платежеспособного спроса) и субъективные;
- Выявить основные тенденции и прогнозы развития рынка.
Обычно анализируются процессы, протекающие на рынке, за последние три года.
В процессе анализа в дипломной работе следует обязательно иллюстрировать сложившуюся рыночную ситуацию, динамику рыночной конъюнктуры графиками и диаграммами, а именно:
· динамику рынка (развития компаний) рассматриваемой отрасли (см. пример 3.2 и 3.3);
· динамику спроса на рынке (см. пример 3.4);
· динамика предложения на рынке (см. пример 3.5);
· динамику цен на рассматриваемые товары (см. пример 3.6);
· изменение соотношения в выпускаемом товарном ассортименте на рынке (предпочтение к выпуску большей доли определенных товаров / оказанию услуг; наращивание доли новых товаров / услуг на рассматриваемом рынке) (см. пример 3.7).
Пример 3.2.
Динамика развития предприятий общественного питания в Петербурге
| ||
Пример 3.3.
Диаграмма тенденций роста рынка
Динамика спроса на покупку и продажу жилья
Пример 3.5.
Динамика общего предложения строительства
Пример 3.6.
Динамика средней цены предложения жилья
Структура рынка лизинга по объему нового бизнеса
Как видно из вышеуказанных примеров, изменения рыночной конъюнктуры представляются в виде графиков, которые по своему виду могут различаться, а именно строиться различными способами:
Пример 3.8
В виде гистограммы:
Динамика общего предложения и уровня вакантных площадей
| В виде линейчатой диаграммы:
Динамика роста рынка консалтинговых услуг за два года, %
|
| В виде простого (без точек) или точечного графика:
Объемы регистрации новых автомобилей в РФ, Украине и Белоруссии помесячно в 2008-2009 гг., в % | |
| С выделением предельных (нормативных) значений: | |
Анализ динамики сделок за 2008 г. в Санкт-Петербурге
| 
Динамика рынка кофеен, млн. долл. в год
|
Что касается масштабов рассмотрения и анализа рынка, то в дипломной работе можно придерживаться следующей схемы:
|
При комплексном анализе рынка в дипломном проекте также необходимо рассмотреть и оценить:
§ Емкость рынка и его потенциал;
§ Динамику рынка;
§ Сегментацию рынка.
Размер рынка характеризуется количественными параметрами и, в первую очередь, его емкостью – способностью рынка вместить определенное количество фирм и предоставить к продаже определенное количество товаров или услуг. При этом речь идет, как правило, об оборотах рынка, т.е. ежегодном количестве сбываемых товаров.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Другими словами, для расчета емкости рынка необходимо определить:
· объем товаров;
· общую стоимость их реализации на данном сегменте;
· численность потенциальных потребителей данного товара.
Измерение емкости рынка проводится как в количественных, так и в стоимостных единицах измерения.
Традиционно потенциальная емкость рынка рассчитывается на основе статистических (или экспертных) данных, которые предоставляются экспертно-консультационными центрами, аналитиками или прогнозными бюро.
К наиболее распространенным методам (способам) оценки емкости рынка следует отнести:
1. Методы определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перспективы: метод на основе анализа общих тенденций продаж (метод «планирования от достигнутого»); метод на основе анализа степени дефицитности товара.
2. Экономико-математические методы определения перспектив роста.
Вышеуказанные способы расчета емкости рынка представлены в соответствующей литературе по маркетингу, в частности, см. рекомендуемую литературу [1] для третьего раздела.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста – динамика рынка, что является базой для формирования производственных мощностей и решения вопроса о расширении производства (масштабов оказания услуг). Способы расчета динамики рынка подробно рассматриваются в работе см. рекомендуемую литературу [3, 5] для третьего раздела.
Отметим, что емкость и динамика рынка оцениваются путем выделения основных игроков – фирм-конкурентов на нем, которые вместе с исследуемой компанией занимают определенные доли рынка, под которыми понимаются проценты от продаж товаров компаний к общему объему продаж этих товаров на рынке за определенный период времени (подробнее см. параграф 3.7.2 данного издания).
В соответствии с этим в дипломной работе при анализе рынка можно предоставить данные, касающиеся общего количества компаний, работающих на данном рынке в рассматриваемом регионе, а также их долей (см. примеры 3.9 и 3.10).
Пример 3.9.
Дата: 2019-03-05, просмотров: 262.
