В дипломном проектировании, прежде чем разрабатывать мероприятия по совершенствованию деятельности исследуемой организации, необходимо провести комплексный анализ внешней среды организации, исследовать общее состояние и тенденции рыночного изменения, изучить специфику взаимодействия основных игроков на рынке, а также выявить покупательский сегмент, нацеленный на потребление продукции компании. В данной главе постараемся рассмотреть основные элементы проведения такого анализа в целях детального изучения внешней среды изучаемой компании.

В соответствии с системным подходом организация рассматривается как открытая система, активно взаимодействующая с внешней средой.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности.

Анализ внешней среды позволяет организации:

- своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей;

- разрабатывать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;

- разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в реальные возможности.

Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые влияют на функционирование организации, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным.

Другими словами, под внешней (окружающей, деловой, организационной)средой понимается совокупность социально-экономических, политических, технологических, демографических и других факторов, воздействующих на организацию и оказывающих влияние на эффективность ее функционирования.

Рассматривая природу внешней среды необходимо обратить внимание на такие характеристики как динамизм, неопределенность и сложность.

Динамизм окружающей среды определяется как функция частоты, с которой происходят изменения во внутренних процессах соответствующих элементов. Другими словами, при попытке оценить уровень непостоянства в одном из нескольких изменяющихся секторов национального хозяйства необходимо ответить на вопросы: как часто изменяются факторы внешней среды; насколько велики и заметны данные изменения; что позволяет их однозначно определять.

Понятие динамизма связано с понятием неопределенности среды. Для окружающей среды характерно огромное количество параметров, создающих неопределенность в стратегическом плане.

Основными переменными, характеризующими «измерение» неопределенности и динамизма внешней среды, являются следующие:

- Степень изменения цен поставщиков;

- Степень изменения цен конкурентов;

- Степень изменений в предложении труда;

- Степень изменения в кривой спроса на продукт;

- Степень изменения цены капитала;

- Степень изменения в возможностях финансирования;

- Степень изменения в методах конкуренции;

- Степень изменения в политике регулирования рынка;

- Степень изменения в государственной политике применительно к бизнесу;

- Уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией;

- Уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появляющимися на рынке;

- Степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара;

- Степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.

Как видно из представленных переменных, они определяют степень изменений в таких категориях, как покупатели, конкуренты, поставщики и государство.

Сложность внешней среды как системы характеризуется наличием множества элементов, каждый из которых является подсистемой, а также взаимосвязей между этими элементами. Проявлению сложности может способствовать действие следующих факторов:

§ Недостаток знаний о внешней среде;

§ Взаимодействие и взаимовлияние отдельных факторов, создающих системный эффект, который не может быть изучен по отдельным элементам;

§ Некоторая «диверсификация» влияния окружающей среды (например, выход на внешний рынок, где действует другое законодательство, существуют иные потребительские вкусы, конкурируют новые фирмы и пр.).

Сложность внешней среды, также как динамизм и неопределенность, определяется рядом переменных, главными из которых являются:

- Количество различных поставщиков одной категории продукции (материалов) в определенной рыночной нише;

- Уровень географической концентрации поставщиков в определенном секторе рынка;

- Уровень географической концентрации труда в определенном секторе рынка;

- Уровень географической концентрации отраслевых продаж в определенном секторе рынка;

- Уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка;

- Уровень географической концентрации компаний-конкурентов в определенном секторе рынка;

- Уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише;

- Уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише;

- Уровень технологической диверсификации внутри отрасли.

Вышерассмотренные характеристики играют важную роль при выборе методов исследования внешней среды. К примеру, с увеличением динамизма и сложности окружающей среды большую важность приобретают неформальные экспертные оценки, тогда как формализованные методы прогнозирования отходят на второй план.

Основная цель анализа организационной среды заключается в определении и оценке критически важных факторов этой среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы достигать стратегических целей.

По характеру этого влияния на организацию внешнюю среду обычно подразделяют на:

1. Ближнее окружение;

2. Дальнее окружение.

Ближнее окружение по-другому называют ближней средой, средой прямого воздействия, микросредой, специфической средой. К ней относятся потребители, конкуренты, поставщики ресурсов или финансовые, торговые, маркетинговые посредники, а также государственные органы, с которыми взаимодействует организация, и непосредственно влияющие на ее деятельность. В то же время фирма сама может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

Схематично ближнюю среду организации можно представить в виде следующего рисунка (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1. Ближняя среда организации

Анализ ближней среды обычно ассоциируют с анализом рыночного окружения. Процедура такого анализа предполагает изучение:

· производственных трендов – направлений возможного развития и некоторые количественные характеристики рынка;

· структурных сдвигов в рассматриваемом секторе (отрасли) экономической деятельности;

· конкурентный анализ – конкуренцию при производстве отдельных групп товаров;

· исследование потребительского сегмента рынка, нацеленного на покупку продукции (товаров, услуг) компании.

Производственный анализ и прогноз (анализ и прогноз финансово-хозяйственной деятельности) должен содержать информацию о перспективных размерах роста (падения) производства отдельных видов продукции / услуг, производимых / оказываемых организацией, а также основные параметры развития, такие как прибыльность, капиталовложения, динамика основных производственных фондов, структура имущества и пр.

Структурные сдвиги прогнозируются в целях уменьшения неопределенности при принятии стратегических решений (например, возможные изменения цен на сырье, квалификационного состава сотрудников, оборудования). Кроме того большое внимание должно быть уделено возможному изменению структуры и характеру потребления выпускаемой продукции (оказываемых услуг).

Традиционно конкурентный анализ ближней среды предполагает:

§ анализ структуры рынка;

§ структурный анализ конкурентного окружения;

§ определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп).

Анализ структуры рынка (позиций на рынке), основанный на таком понятии, как доля рынка, подробно рассматривается в параграфе 3.2. данной главы.

Структурный анализ конкурентного окружения проводится с помощью модели пяти сил конкуренции М.Портера, которая подробно рассматривается в параграфе 3.5.

Анализом стратегических групп занимались такие ученые как М. Портер, Г. Гринли, Г. Джонсон и К. Шолес, суть которого заключается в том, что при определении конкурентных позиций фирмы объединяются в группы, в которых находятся компании с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной и той же основе. При этом процесс рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические устремления могут существенно меняться. Это означает, что организация может переходить из одной стратегической группы в другую и менять, таким образом, свое конкурентное окружение. Подробнее анализ стратегических групп представлен в соответствующей литературе по стратегическому менеджменту.

Исследование потребительского сегмента предполагает изучение рынка по группам потребителей и группам товаров. Данный вопрос рассматривается в параграфе 3.6.

Дальнее окружение по-другому называют дальней средой, средой косвенного воздействия, общей внешней средой, макросредой.

К дальнему окружению относятся факторы внешней среды, которые влияют на организацию опосредованно, такие как политическое и экономическое положение в стране (например, фаза цикла – спад или подъем, уровень безработицы, темпы инфляции), международные отношения, экологическая обстановка, состояние НТП, социальные, культурные, религиозные особенности того рынка, на который поступит реализуемая продукция. Данные факторы учитываются при разработке стратегии организации.

Таким образом, основное отличие ближнего и дальнего окружения заключается в том, что дальняя внешняя среда при всей своей значимости особого или специ­фического значения именно для данной конкретной организации не имеет. Дальняя среда состоит из элементов, которые не оказывают прямого воздействия на организацию, но влияют на общее состояние бизнес-деятельности.

Схематично дальнюю среду организации можно изобразить следующим образом (см. рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Дальняя среда организации

В зарубежной и российской практике анализ дальней внешней среды проводят с помощью методов прогнозирования, представленных в таблице 3.1.

Таблица 3.1.