Основой эффективного управления является – точное определение целей. Целями спортивной организации являются, те результаты, которые она старается достичь в результате своей деятельности на протяжении долгого времени [11].

Целевая функция любой организации начинает работать с определения общей цели данной организации, которая выражает причину существования организации. Спортивная организация, как социальная система, должна развиваться, функционировать и достигать поставленных её целей, которые были определены ещё при ее создании [43]. 

Цели спортивной организации зафиксированы в следующих документах – уставе спортивной организации, концепции и целевой программе развития физической культуры и спорта соответствующего уровня (район, город, субъект федерации и т.п.). Также помимо общей цели в спортивной организации имеются индивидуальные цели, которые в учредительных документах называются задачами спортивной организации [34]. Все организации в сфере спорта имеют несколько целей. Обычно, первая связана со спортом высших достижений, а вторая с физкультурно-оздоровительной работой. Естественно главной целью менеджмента должно стать обеспечение прибыльности работы физкультурно-спортивной организации, посредством рациональной организации труда [44].

В большинстве случаев, организации физкультурно-спортивной направленности являются некоммерческими организациями. Тогда главной целью менеджмента становится желание удовлетворить спортивным интересам как можно большего количества населения, а спорт высших достижений переходит на второй план. Но при этом не стоит забывать, что благодаря спорту высших достижений физкультурно-спортивные общества получают большую часть бюджетных денег.

Для того чтобы менеджеру спортивной организации лучше ориентироваться в поставленных задачах, и он мог с легкостью расставлять приоритеты он должен чётко знать пути решения задач своей деятельности. Существует такое понятие как «дерево целей» - это деление общих целей на ряд составляющих [40]. Составление «дерева целей», обычно дает возможность прийти к конечному результату, менеджеры спортивной организации таким способом могут учесть все задачи, которые требуются для достижения конечной цели [15]. Так для достижения главной цели спортивного менеджмента, то есть обеспечение прибыльности работы организации, постоянно разрабатываются новые и совершенствуются уже существующие модели управления спортом и его финансирования [32]. В последнее время на спорт с одной стороны давят, усиливающиеся тенденции коммерциализации и профессионализации спорта, а с другой острая конкуренция вокруг бюджетных средств. Большинство специализированных организаций не до конца понимают, что без четкой ориентации на рынок невозможно успешно работать. Это же касается и спортивной сферы [37], в гиревом спорте, областным федерациям приходится более активно отстаивать свои позиции на Всероссийской арене для получения государственных бюджетных средств, а также придумывать новые пути популяризации гиревого спорта среди населения. Со временем традиционные маркетинговые стратегии становятся не актуальными, и в итоге работают не так эффективно как хотелось бы. Так маркетологи в гиревом спорте понимая, что он не очень хорошо популяризирован в нашей стране в отличие от Олимпийских видов спорта, придумывают новые виды и приемы популяризации. Так проблемы популяризации, привели к появлению такой дисциплины, как кросфит с гирей и различные техники выполнения упражнений с применением элементов гиревого спорта, с недавних пор появилась новый вид гиревого жонглирование гирей, который дал новый толчок заинтересованности населения гиревым спортом. Но эти уловки недолговечны, необходима их постоянная адаптация к изменяющимся внешним условиям, то есть целесообразна индивидуализация маркетинговой деятельности, для каждого вида спорта в определённый промежуток времени [5].

Стоит отметить, что переход на новые экономические условия негативно повлиял на деятельность большинства спортивных организаций в России, а также осложнил работу менеджеров спортивных организаций. Ранее спортивные организации финансировались из государственных средств и профсоюзами, не испытывая при этом серьезных трудностей [1]. Наряду с государственными структурами в нашей стране всегда успешно осуществляли свою деятельность многочисленные ведомственные спортивные клубы и общества, большая часть из них никогда не занималась самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы. Переход на региональный принцип управления спортом еще больше обостряет проблему финансирования спортивных организаций. На сегодняшний день, когда каждая область вправе сама определять на развитие, какого вида спорта направлять основной объём финансирования, исходя из местных особенностей, традиций, уровня значимости данного вида спорта, наличия спортивных сооружений [3]. И если учесть имеющийся дефицит местных бюджетов, - прогнозировать серьезные успехи в улучшении состояния неолимпийских видов спорта, к которым относится гиревой спорт, было бы слишком наивно

Учитывая тот факт, что за рубежом профессиональная деятельность в спорте приносит огромные прибыли, что спортсмены и тренеры имеют большие контракты, а менеджеры и юристы в спорте тоже зарабатывают соответствующие суммы [8]. В Российской Федерации были сделаны попытки перенести в нашу страну, зарубежные модели управления спортом, к сожалению, без соответствующей экономической поддержки данные попытки были обречены на провал [12]. То, что отлично функционирует в других странах, Россия только перенимает и пытается этому научиться. В настоящее время довольно сложно спрогнозировать станут ли российские спортивные организации, клубы, а так же федерации по видам спорта преуспевающими коммерческими проектами и перестанут зависеть от бюджетных средств или их ждёт упадок [20].

Изменения, которые происходят во всех сферах жизни человека, в Россию происходят с задержкой в несколько лет, хотя раньше эта разница была значительно выше. Спорт не стал исключением из правил. Во времена Советского Союза спорт в основном финансировался из государственного бюджета, на сегодняшний день эта ситуация изменилась [30]. Но реалии таковы, что на данный момент прежняя схема финансирования продолжает работать, например в гиревом спорте, хотя и не может удовлетворить запросы спортсменов, тренеров и тем более самих спортивных федераций в полной мере.

Можно сказать, что сейчас результаты спортивной деятельности зависят от финансирования. Общий объем средств влияет как на уровень подготовки, который зависит тренировочных условий, оборудования с которым работают спортсмены, качества спортивного питания, что непосредственно влияет на завоевание наиболее высоких позиций на соревнованиях спортсменами [10]. А финансирование из государственного бюджета зависит непосредственно от завоеванных позиций региональной федерацией по виду спорта на всероссийском уровне или всероссийской федерацией на международном уровне. Проще говоря, чем больше федерация по виду спорта завоевала медалей, тем больше средств ей будет выделяться из государственного бюджета.

Но эта закономерность работает непосредственно в сфере государственного финансирования. Что же касается спонсоров спортивных организаций, то они в основном делают ставку на раскрученные виды спорта, которые обладают большой аудиторией болельщиков и фанатов – это такие виды спорта как: футбол, баскетбол, волейбол, биатлон, хоккей, бокс и т.д. Эти виды спорта спонсорам более подходят для решения маркетинговых задач, так как ими заинтересованно большее количество населения, на которое в свою очередь направленна спонсорская реклама. Либо спонсоры выбирают определенные виды спорта, которые отвечают внутренней политике компании и помогают развитию ее бренда [35]. Но так как гиревой спорт хотя и является в нашей стране национальным, все-же не так популярен, как вышеперечисленные виды спорта и естественно уступает по развитию олимпийским, спонсорскую поддержку федерациям по гиревому спорту найти намного сложней, а некоторых регионах нашей страны и вообще невозможно. Поэтому нередко возникают конфликты внутри федерации, когда высококлассные спортсмены подписывают контракты с коммерческими организациями, которые будут обеспечивать достойные условия их подготовки. Но согласно этим контрактам спортсмены либо не имеют права защищать честь своего региона на всероссийском уровне, либо спортсмены выкладываются по полной на коммерческих турнирах и им не хватает времени подготовиться к соревнованиям, проводимым согласно календарного плана министерства спорта.

В Российской Федерации коммерциализация спорта на сегодняшний день не может реализоваться на том уровне, на котором хотелось бы. Существует ряд причин, из-за которых отношения между спонсорами и спортивными федерациями сложно назвать гармоничными [13,14]. К таким причинам можно отнести, слишком большие требования со стороны спонсоров, которые вредят подготовке спортсменов, как говорилось выше. Также на эти отношения влияют нарушения со стороны спортивных федераций, которые не всегда выполняют требования спонсорских контрактов, в соответствии с которыми они получают финансирование для проведения соревнований и подготовки высококвалифицированных спортсменов [52].

Если осмыслить международный опыт коммерциализации спорта, то Россия вполне сможет справиться с негативными сторонами привлечения денежных средств в большой спорт, и даже научится извлекать из этого выгоду, которая в свою очередь даст новый толчок развитию спорта в России[4].

Спонсорство в сфере спорта

Спонсорство в спортивной сфере направленно на продвижение бренда компании с помощью проведения того или иного спортивного мероприятия. Благодаря вовлечению бренда компании в соревновательный процесс или в какой-либо вид спорта в целом, спонсорами достигается максимальный эффект приобщения целевой аудитории к рекламируемому бренду, что дает неплохой шанс маркетологам решить наибольшее количество задач по продвижению бренда [18]. И в результате систематизированной реализации данных задач спонсоры могут создать положительную ассоциативную связь между своим брэндом и выбранным видом спорта, для той части населения, которая заинтересована данным спортом, то есть является потенциальным потребителем.

Если сравнивать спонсорство в спорте и обычную рекламу, распространяемую в средствах массой информации, то для спортивных спонсоров большим преимуществом является то, что в спортивной сфере меньшее количество компаний будет составлять конкуренцию в отличии от обычной телевизионной рекламы, где рекламируются тысячи различных брендов и на которую люди привыкли не обращать внимания.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что главным отличием рекламы от спонсорства в сфере спорте является то, что спортивное спонсорство занимается вовлечением своей аудитории в маркетинговую коммуникацию, а обычная повседневная реклама в последнее время населением воспринимается, как вторжение в частную жизнь с экранов телевизоров.

В таблице представлены отличия традиционной рекламы от спортивного спонсорства.

Таблица 1.