Как было рассмотрено выше, в практике проведения маркетинговых исследований выделяют множество направлений и видов. Это сказывается и на технологии проведения исследований, ведь различные исследования по разным направлениям для разных целей могут быть так же по-разному построены. Тем не менее, в рамках стандартного маркетингового исследования принято выделять шесть основных этапов:

Этап 1-й «определение проблемы» – обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от руководства предприятия руководителю отдела маркетинга. На данном тапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изуче­нию. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования, определяются исполнители и ответственные лица. В дальнейшем исследование ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы.

Этап 2-й «разработка плана исследования» – в нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

Этап 3-й «Сбор данных» – это самый емкий и продолжительный этап маркетингового исследования. Различные по характеру источники информации необходимы предприятию для проведения качественного маркетингового исследования. Источниками информации являются чаще всего материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, специализированных баз и банков данных. Внутренними источниками информации считаются данные отдела маркетинга, статистика, бухгалтерский учет и отчетность предприятия. Внешними источниками информации считаются сведения о рынках, о клиентах, торговых представителях, конкурентах и проч.

При проведении маркетинговых исследований вся информация, получаемая маркетологами чаще всего подразделяется на первичную и вторичную. Вторичная информация – это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ. Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к ее уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации.

Первичная информация – это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника. Процесс сбора первичной информации на рынке весьма сложен и трудоемок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных. Тем не менее, к настоящему времени в маркетинге уже опробовано на практике достаточно много методик по сбору первичной информации, которые будут рассмотрены в следующем подразделе.

Этап 4-й «Анализ данных и их интерпретация» – Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными целями исследования. При этом выделя­ют наиболее важные моменты, а исходные данные упорядо­чиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы для удобства анализа.

Этап 5-й «Обобщение результатов и подготовка отчета» – который содержит изложение вскрытых в процессе исследо­вания как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинте­ресованным на предприятии лицам.

Этап 6-й «Принятие маркетингового решения» – с учетом сделанных рекомендаций по ре­зультатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки

 17 Основные формы проведения опроса

Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения.

Телефонные опросы и письменные анкеты

Как телефонные опросы, так и письменные анкеты - хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также о их потребностях. Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если фирма занимается оптовой торговлей, анкету распространяется среди клиентов (дистрибьюторов, владельцев магазинов, дилеров).

Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование или другие интересующие вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются вместе для обсуждения предложенной темы.

Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.