XXI век называют «веком интерактивных технологий». Рост рекламных носителей и объемов информации колоссален. Рекламная деятельность существенным образом зависит от экономических ситуаций и стабильности, как в стране, так и во всем мире. Яркий пример тому мировой кризис 2008 г. Рекламная отрасль в российской экономике, как и многие другие, ощутила на себе проявление кризиса.

В научной литературе существует достаточно большое количество методов по определению влияния факторов на рекламную деятельность. Наиболее часто используемым методом в практике является PEST-анализ макросреды. Суть PEST-анализа заключается в исследовании схемы «фактор – рекламная деятельность».

PEST-анализ базируется на исследовании влияния экономических и политических процессов, правового регулирования и управления, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества и т.д.

Анализ влияния технологических факторов на рекламную деятельность позволяет своевременно определить тот потенциал возможностей, который демонстрируют развитие науки и техники для совершенствования рекламных инструментов и модернизации технологических процессов в рекламе. Активное развитие информационных технологий, кардинальные изменения в бизнесе перестраивают рекламный рынок на принципиально новый уровень развития, создавая новые медианосители, среди которых интернет и мобильная реклама.

Социальные условия жизни общества определяют вкусы, потребности, возможности покупателей. Системы ценностей развитых и развивающихся стран существенно различаются. Именно социальные процессы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно – риск невостребованности товаров и услуг.

Факторы PEST-анализа объединяют в себе внешние явления и процессы экономической жизни общества, которые влияют на рекламную деятельность и которые необходимо учитывать. Мониторинг экономической ситуации предусматривает анализ показателей, таких как: величина внутреннего валового продукта, уровень безработицы, рост деловой активности, инвестиций, доходов, показатели инфляции, производительность труда, нормы налогообложения, объем производства и продаж товаров и услуг, платежеспособность покупателей и т.д.

Целью проведения PEST-анализа политических факторов для нашего случая является определение государственного влияния на рекламную деятельность. Главным фактором, влияющим на жизнедеятельность рекламного рынка, является государственное регулирование, направленное на сохранение конкурентной среды и определяющее суть рыночной системы. От этого фактора зависит динамика отдельных рекламных медиасегментов. Государственное регулирование опирается на комплекс правовых, организационно-экономических инструментов и методов влияния на рыночную деятельность в целях защиты прав и интересов субъектов рекламного рынка. Государство становится основным регулирующим инструментом на рекламном рынке, обеспечивая и учитывая равноправные интересы всех его участников, вводит регуляторы ценовых механизмов, используя фиксацию монопольных цен и пределы надбавок, системы налогообложения.

Государственное регулирование является основной частью системы контроля над рекламной деятельностью. Деятельность государственного регулирования основывается на формировании законодательной базы и создании системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Негосударственное регулирование рекламной деятельности

Важнейшей составляющей негосударственного регулирования рекламной деятельности является саморегулирование, которое осуществляет функцию специального регулирующего инструмента на рекламном рынке, реализуя превентивное назначение, руководствуясь нормами и правилами, установленными между субъектами рекламного рынка, и не используя государственные инстанции. В ведущих странах мирового рекламного рынка саморегулирование является основой рекламной индустрии.

Взаимовыгодное влияние факторов

При проведении PEST-анализа важно исследовать взаимовыгодное влияние факторов. Например, использование Интернет-технологий (технологический фактор) в современных бизнес-моделях, таких как онлайн-продажа, которая охватывает большую аудиторию и, будучи доступной (экономические факторы), может повлиять на покупательскую способность и поведение населения (социальный фактор). Из этого следует, что изменение одних факторов макроокружения приводит к изменениям других, что определяет необходимость их комплексного исследования.