Участники предприятие не вправе принимать решение о распределении прибыли между собой:

1. До полной оплаты всего уставного капитала.

2. Если на момент принятия такого решения предприятие отвечает признакам банкротства, или эти признаки появятся в результате принятия этого решения.

3. Если на момент принятия данного решения стоимость чистых активов предприятия меньше его уставного капитала и резервного фонда вместе взятых или станет меньше этого размера в результате принятия такого решения.

4. В случае банкротства кредитных организаций, влекущих за собой признаки банкротства данного предприятия.

16. Планирование и его роль в деятельности коммуникационного агентства

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

• постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);

• контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта - сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

• история создания и развития, корпоративная культура;

• преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами - рациональные и эмоциональные;

• ценовое позиционирование;

• специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);

• экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка - сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

• размер рынка;

• стадия и темпы роста;

• степень консолидации и ее тенденции;

• сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);

• география продаж;

• сезонность продаж;

• средний уровень и разброс цен;

• основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);

• коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;

• анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей - сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

• социально-демографические характеристики;

• психографические характеристики;

• особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;

• частота потребления;

• особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;

• знание брендов и лояльность к ним;

• барьеры к потреблению продукта/бренда;

• сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;

• оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

• Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:

• Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.

• Макро - исследования культурных и социальных изменений (трендов)

• Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. "качественные" (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

•

•