1. В рыночной экономике потребитель, как и производитель, является главным действующим лицом, предъявляя спрос на продукцию. Покупая товар или отказываясь от него, потребитель подает «сигналы» производителю какие товары производить и в каком количестве.

Потребитель как экономический субъект, действующий в сфере потребления и самостоятельно принимающий решения, удовлетворяет свои потребности, отдавая при этом определенное количество денег.

Мы уже отмечали, что потребительский спрос зависит от ряда факторов, среди которых цена, доход и полезность.

В общем понимании полезность – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько потребностей потребителя. При этом необходимо отметить, что полезность – субъективное понятие.

От чего зависит полезность блага?

· во-первых, от потребности в том или ином экономическом благе.

Потребность (в теории потребительского поведения) – это состояние неудовлетворенности, из которого экономический субъект стремится выйти, или состояние удовлетворенности, которое он стремится продлить. И то и другое достигается посредством потребления необходимых благ. Причем речь идет не об отдельном (конкретном) товаре или услуге, а о потребительских наборах (наборах благ).

Набор благ – это совокупность определенных количеств и видов благ, потребляемых в данный момент (период).

Потребности могут быть ранжированы, т. е. упорядочены по степени важности. Одни требуют немедленного удовлетворения, другие – можно отложить на более или менее длительный период времени.

Удовлетворение потребности осуществляется с помощью полезности товара и услуги. Оно происходит постепенно. Блага, удовлетворяющие потребности, различны по своим свойствам. К ним относятся:

- одноцелевые блага (удовлетворяющие одну потребность);

- многоцелевые блага (удовлетворяющие разные потребности. Это, например, сырье, из которого можно изготовить различные иногда прямо противоположные блага);

- универсальные блага – это, прежде всего, деньги.

· во-вторых, предпочтения (т.е. симпатии и антипатии к благу).

Потребитель отражает свое отношение к наборам с помощью предпочтения (>) или безразличия (~). Это значит, что для любой пары потребительских наборов потребитель может указать что либо А>В (А предпочтительнее, чем В), либо В>A, либо А~В (равноценны).

· в-третьих, от запаса блага.

Чем больше у потребителя запас, тем меньше полезность, и наоборот.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные аксиомы потребительского выбора. Они не объясняют потребительских предпочтений, но последовательно и логично описывают их и позволяют сделать выводы, имеющие практическое значение.

1. АКСИОМА полной упорядоченности предпочтений. Потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым наборам благ: либо предпочитает один другому, либо они для него равноценны (безразличны)

2. АКСИОМА транзитивности (продвижения) предпочтений, которая означает, что предпочтения потребителя последовательны, т.е. последовательно переносятся данным потребителем с одних наборов на другие. Если А>В, а В>С, то всегда А>С. Если А~В и В~С, то всегда А~C. Это означает, что поведение потребителя логично и последовательно. Транзитивность позволяет последовательно упорядочить потребности и выстроить их в определенную структуру.

3. АКСИМОМА о ненасыщаемости потребностей: большее количество блага любого всегда предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Или можно сказать, что потребитель никогда не откажется от дополнительного количества любого потребляемого блага, т.к. оно всегда оценивается как повышающее благосостояние.

Применительно к антиблагам утверждение прямо противоположно: меньшее количество антиблага предпочтительнее его большего количества.

Антиблага (недоброкачественные продукты, запрещенные добавки, красители, канцерогеннные вещества).

4. АКСИОМА о независимости, суверенитете потребителя. Оно означает, что удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от потребления других потребителей т. е. каждый потребитель принимает абсолютно самостоятельное решение об увеличении или уменьшении количества покупок. Кроме того, суверенитет означает, что деньги потребителя – единственный источник дохода производителей.

2. К определению полезности благ различают два концептуальных подхода: количественная теория полезности (кардиналистская или количественная) и порядковая - ординалистская

Кардиналисты для измерения полезности вводят специальную единицу измерения – ютиль, с помощью которой можно вычислять полезность.

В теории потребительского поведения различают общую и предельную полезность:

Общая (Т U ) полезность – это оценка потребителем суммарной полезности приобретаемого количества товара.

Например, общая полезность обеда определяется как суммарная полезность 1-го, 2-го и 3-го блюд. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребляемых единиц. Но ее возрастание по мере потребления дополнительных единиц блага происходит более медленными темпами.

Предельная (М U ) полезность – это добавочная (приростная) полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы конкретного товара.

М U = ∆ Т U / ∆ Q

Если общая полезность возрастает, то предельная полезность каждой дополнительной единицы потребляемого товара уменьшается. Чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую полезность имеет каждая дополнительная единица этого блага (см. табл. 8).

Таблица 8