В настоящее время технология гибкой печати позволяет выполнять типографские работы любой степени сложности. В частности, она находит широкое применение при изготовлении упаковок. Гибкая печать конкурирует с другими технологиями печати. В таблице 6 представлена информация о долях рынка для различных полиграфических технологий в одном из российских регионов.

Таблица 6- Доли для различных технологий печати на упаковочных материалах (в %).

На рассматриваемом региональном рынке гибкой печати действуют около 20 компаний. Конкуренция в этой области бизнеса достаточно серьезная. Многие компании имеют незагруженные мощности.

Таблица 7- Характеристика основных сегментов рынка гибкой печати в 2010 году.

Работа по специальным заказам постепенно превращается в интересный сегмент рынка. Примером таких заказов может быть печать на скатертях и салфетках для гостиниц и ресторанов. Для многих полиграфических компаний такие заказы дают возможность более эффективно загружать имеющееся оборудование. В 2010 г. с помощью гибкой печати выполнено специальных заказов на сумму 60 млн. рублей.

По прогнозам ожидается, что в 2010 году общий объём рынка для различных технологий печати на упаковочных материалах вырастит на 20%, а сегмент рынка гибкой печати на 30%.

Заказчиков с оборотом менее 400 тыс. руб. торговый представитель посещает один раз в год; с оборотом от 400 тыс. до 1 млн. руб. — два раза в год; а заказчиков с оборотом от 1 до 4 млн. руб. торговые представители посещают четыре раза в год. Заказчиков с оборотом более 4 млн. руб. посещают каждый месяц.

Менеджер, отвечающий за группу заказчиков из пищевой индустрии должен самостоятельно разработать план посещения для своих 12 клиентов.

Каждый из торговых представителей компании работает по 40 недель (200 дней) в году, 7 часов в день. На поездки и ожидание ежедневно затрачивается в среднем 3,5 часа. Средняя продолжительность визита составляет 75 минут. Кроме этого каждую неделю торговый представитель затрачивает по 7 часов на деловые встречи в офисе и написание отчетов. Помимо посещения существующих клиентов торговый представитель должен зарезервировать время и для встреч с новыми, потенциальными клиентами. Но оценкам руководства компании следует посетить 80 новых клиентов. 20% из этих потенциальных клиентов целесообразно посетить второй раз. А половину из тех, кого торговый представитель посетит дважды, целесообразно посетить третий раз.

В настоящий момент менеджер по работе с клиентами из пищевой индустрии рассматривает предложение, поступившее от промышленно-торговой компании "Пищевик» (ПТК «Пищевик»). Компания нацелена на получение прибыли за счет высоких оборотов при продаже товаров по невысоким ценам. Поэтому ПТК «Пищевик» имеет достаточно широкий производственно-торговый ассортимент, в который включаются только товары, удовлетворяющие критерию быстрой оборачиваемости. Компания часто разрабатывает и реализует различные программы стимулирования. В этом состоит одна из причин, по которой компания хотела бы иметь на всех упаковках своих продуктов, специальные обозначения и надписи. На этой начальной стадии выбора поставщика, ПТК «Пищевик» направила запросы на предоставление коммерческих предложений еще двум компаниям в этом регионе. Для окончательного выбора поставщика будет применяться специальная процедура ранжирования поставщиков.

В процессе подготовки предложении по развитию компании было проведено исследование, в ходе которого из различных источников были собраны и проанализированы сведения о размерах рынка, тенденциях его развития, основных конкурентах, данные о продажах компании, её финансовых показателях и ряд других сведений. С учётом этого менеджер по маркетингу представил следующий план относительно возможностей дальнейшего роста компании:

Одно из направлений плана состоит в том, что мы хотим стать специалистами высокого класса по изготовлению пластиковых пакетов РЕ. В настоящее время мы уже поставляем эту продукцию ряду заказчиков в другие российские регионы. До настоящего времени наши позиции в производстве пластиковых пакетов РЕ были достаточно сильными. Но если мы не будем ничего делать, то наши обороты стабилизируются, хотя в 2007 году ожидается рост сегмента пластиковых пакетов РЕ до 8%.

Однако, если мы сможем перейти на выпуск продукции более крупными партиями, то можно добиться существенного снижения удельных постоянных и переменных издержек. В результате мы смогли бы снизить нашу отпускную цену на 10%. Благодаря более низким ценам мы станем выгодным партнером (потенциальным для ведения переговоров) для наших клиентов. Многие из этих потенциальных клиентов в настоящее время размещают свои заказы в других регионах. Мы ожидаем, что оборот пластиковых пакетов РЕ после снижения цены увеличится до 216 млн. руб.

В настоящее время отпускная цена одного пластикового пакета РЕ составляет 0,4 руб. Для того, чтобы выпускать пластиковые пакеты РЕ более высокого качества нам придется инвестировать в новые технологии. В результате ожидается увеличение постоянных затрат: зарплаты на 2 млн. руб.; амортизации на 1,4 млн. руб., прочих затрат на 1 млн. руб. Благодаря экономии на масштабах переменные затраты в расчете на один пакет уменьшатся с 0,2 до 0,18 руб.

Вопросы и задания:

1. Укажите особенности маркетинга на рынках B2B и В2С:

2. Чему равен общий размер полиграфических услуг (для всех трех методов печати вместе) в 2010 г.?

3. На сколько процентов изменится доля рынка гибкой печати в 2011 г.?

4. К какому виду можно отнести исследование, которое было проведено в процессе подготовки нового плана менеджера по маркетингу? Укажите основные преимущества и недостатки такого вида исследования?

5. В настоящее время компания «Полиграфия» имеет трех торговых представителей (кроме сегмента пакетов для пищевых продуктов, где работает отдельный менеджер). Достаточно ли такого количества (теоретически) для осуществления визитов представителями в количестве трех человек? Проведите необходимые расчеты.

6. Перечислите базовые конкурентные стратегии М.Портера. На какой из них базируется план менеджера по маркетингу компании «Полиграфия»?

7. Считаете ли Вы реалистичным этот план в сложившейся рыночной ситуации? Обоснуйте свой ответ.

8. Есть ли другие возможности развития компании «Полиграфия» на рынке гибкой печати? Приведите аргументы в поддержку вашего предложения.

Задание 4.