1. Сегментация. Чаще всего под сегментом подразумеваются потребители, объединенные неким общим запросом. Следовательно, клиентов делят по группам. Если речь идет о частных лицах, то потребителей обычно подразделяют по половому и возрастному признакам, уровню доходов, району проживания. Кроме того, в ход идут еще и социально-демографические признаки, например профессия, хобби и пр. Если же говорить о продажах корпоративным клиентам, то сегментация обычно осуществляется по месту в канале распределения: производитель, дилер, дистрибьютор, магазин, конечный пользователь.

Численность организации — один из основных параметров для сегментации. Обычно под численностью подразумевают оборот. Конкретные цифры узнать сложно, но, зная численность организации, вы сможете оценить, сколько товара проходит через эту компанию. Иногда маркетологи добавляют специфические параметры, по которым производится сегментация, например форму собственности. Существует своя специфика работы с коммерческими и государственными предприятиями, а также с иностранными компаниями.

Далее классики маркетинга говорят, что следует выбрать конкретный сегмент и направить на него все ваши коммуникации — то есть с помощью рекламы, прямых контактов, обзвона и иных подобных мер начать предлагать свои услуги или товары. Таким образом, предполагается увеличить объем продаж. Однако у такого подхода есть существенный изъян: мы предлагаем сотрудничество, но нужно ли оно другой стороне? Почему это должно быть для них выгодно? Здесь следует применить иной подход, отличный от классического и не столь формальный.

Мы предлагаем сегментировать клиентов в зависимости от тех проблем, которые характерны для их бизнеса. Здесь мы исходим из того, что дефицита, за редчайшим исключением, не существует, но зато всегда имеется какой-то не полностью удовлетворенный запрос. Клиент хочет, чтобы товар ему доставляли в течение двух недель, а ему предлагают доставку только через месяц. Он хочет иметь трехлетнюю гарантию, а не годичный гарантийный срок. Он хочет более длительную отсрочку платежа, чем ему могут предложить и т.п.

Вначале исследуются существующие на рынке проблемы, пожелания клиентов, их жалобы. Лучше всего для этого подходит метод анкетирования целевой аудитории. Затем выбирается проблема, которую компания намерена решить, и, таким образом, создать на ее основе конкурентное преимущество. Скажем, если клиенты жалуются на четырехнедельный срок поставки, вам следует сократить его до двух-трех. К примеру, крупный металлургический холдинг, проанализировав время исполнения заказов, пришел к выводу, что этап подготовки технологической документации можно сократить с четырех недель (в целом по отрасли) до трех на данном предприятии.

В результате ваших действий большинство целевых клиентов должны устойчиво ассоциировать вашу компанию с выбранным конкурентным преимуществом. Для этого необходимо использовать весь спектр эффективных коммуникаций, принятых на вашем рынке.

Крайне важно проводить этот опрос в своем регионе, то есть именно там, где вы работаете. Местные условия порой диктуют самый неожиданный выбор потребителя, и этого нельзя не учитывать. Проведя такое исследование в своем регионе, вы получаете уникальную информацию. Она покажет вам наличие проблем на рынке и значимость каждой из них. В этом-то и заключается итог этапа сегментации.

2. Специализация. Необходимо выбрать проблему на вашем рынке, которую собираетесь решать. Устранив ее, вы создадите конкурентное преимущество, то есть недостаток всей отрасли превратите в собственное достоинство.

По каким критериям можно отбирать проблемы, которые ваша компания могла бы решить? Прежде всего, это достаточность ресурсов. Говоря о ресурсах, мы подразумеваем время, средства и персонал (иногда к ним добавляется еще и информация). В любом случае, время, деньги и люди — это три кита любого бизнеса: имея достаточное количество денег, времени и квалифицированного персонала, вы сумеете раздобыть практически любую интересующую вас информацию.

Кроме того, необходимо объективно оценивать весомость проблемы, на решение которой собираетесь нацелиться. Чем актуальнее проблема, тем больший потенциал роста объема продаж за ней стоит. Предпринимайте все, что вам позволяют ваши средства, делайте свой шаг навстречу рынку, но помните: если то, что вы сделали, легко могут сделать и другие, вы еще не обеспечили себе конкурентное преимущество.

Необходимо также иметь в виду, что практически на каждом рынке существует как минимум четыре вечные проблемы: качество, цена, ассортимент и некомпетентность персонала. Эти проблемы не являются характерными для конкретного рынка, или конкретной отрасли, или конкретного региона. Клиент всегда хочет получить идеальное качество по более низкой цене, а также широкий ассортимент и максимально внимательное к себе отношение со стороны персонала организации. Полностью искоренить эти проблемы вам не удастся, однако вы можете снизить их весомость. Возможности для улучшения ситуации есть практически всегда.

Возьмем для примера сроки поставки. В настоящий момент в вашей отрасли время исполнения заказа — 30 календарных дней, клиенты же хотят сократить его до 15. Как подойти к решению этой проблемы?

В первую очередь, надо понять, из чего складываются традиционные 30 суток. Если речь идет об автотранспорте, вам наверняка удастся выиграть день, строго контролируя выезд водителей. Срок поставки — это время от момента размещения заказа до момента получения товара, следовательно, здесь играет роль не только транспортные, но еще и вопросы комплектации или производства заказа. Возможно, вам придется увеличить складской запас. Производственная компания может также сознательно увеличить объем незавершенной продукции или количество рабочих смен.

Чем труднее вам будет добиться желаемых клиентом 15 дней поставки, чем дороже вам это обойдется, тем дольше это конкурентное преимущество будет вас «кормить». Чем сложнее выбранная вами схема действий, тем труднее конкурентам будет ее скопировать.

3. Дифференциация. Итак, мы создали определенное конкурентное преимущество. И теперь хотим сообщить о нем клиентам.

Для этого стройте вашу рекламную кампанию по принципу «рекламирую свое конкурентное преимущество». Другими словами, в своей рекламе обозначьте причину для совершения покупки именно вашего товара, услуги и т. д. Это очень важный момент. Если ваше конкурентное преимущество — минимальный срок поставки в 15 дней, то вы так и говорите: «Фирма "АБВ" — минимальный срок поставки товара — 15 дней» Вы можете по-разному об этом заявлять, могут быть совершенно различные слова, картинки, шрифты. Но идея — одна. Менять суть рекламы надо не ранее, чем меняется маркетинговая стратегия.

Еще одним тонким моментом на этапе дифференциации является инертность восприятия рекламы. Если реклама услышана потребителем, то ему необходимо время для привыкания к ней и рекламируемому продукту. В сфере В2В (корпоративных продаж) этот период колеблется от одного до шести месяцев. В случае работы с частными лицами (В2С) аналогичный период составляет от 6 до 36 месяцев. Необходимо, чтобы потребители привыкли и освоились с предлагаемым новым товаром или услугой. Приведенные сроки следует корректировать, исходя из специфики вашей отрасли и региона, но игнорирование инертности восприятия рекламы приведет к срыву любых планов.

В каждом процессе всегда важными являются два вопроса: что и как делать? Формулируйте предельно четко, что именно должно быть отражено в рекламе, и отслеживайте реализацию этого требования на практике. Ваша реклама должна продавать, то есть показывать причину выбрать вас, сообщать о вашем конкурентном преимуществе. Креатив должен служить целям продвижения продукта на рынок. Здесь будет уместно процитировать высказывание Д.Траута: «Реклама — это то, что делаешь, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя вы «отправляете» телевизионный ролик или печатное объявление».

4. Концентрация. Выбрав какую-либо одну проблему из числа тех, что волнуют наших клиентов, мы должны сконцентрировать усилия на ее решении. Нельзя разбрасываться и распыляться, необходимо сфокусироваться. Для этого на практике применяют приказ или распоряжение руководителя фирмы. В нем может быть только один абзац: «...на период с... по... приоритетной задачей для компании является (в нашем примере) снижение сроков поставки с 30 до 15 дней...» Можно уточнить задачи по подразделениям: «...для чего приказываю...» (дальше следует уточнение, кто, что, в какие сроки должен сделать, а кто проконтролировать).