Источники и причины возникновения конкурентных преимуществ: внешние источники изменений, конкурентные преимущества в связи с адаптацией к переменам, конкурентные преимущества в связи с изменениями правил конкурентной борьбы. Поддержание конкурентных преимуществ: обнаружение, стимулы для адаптации, диагностика, приобретение необходимых ресурсов. Преимущество «первопроходца». Конкурентные преимущества в различных рыночных условиях.

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Они выходят с ними на рынок, и тогда это – нововведения.

Нововведение ведёт к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

Вот наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

· Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сервиса или услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.

· Новые или изменившиеся запросы покупателей.

· Появление нового сегмента в отрасли.

· Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырьё, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты.

· Изменения правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения.

Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление. В очень многих отраслях такие «ранние пташки» (early moves) десятилетиями удерживают лидерство. «Ранние пташки» получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счёт интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в то время, когда жёсткой конкуренции ещё нет, имея возможность выбирать каналы распределения или получая самое выгодное размещение заводов и самые выгодные источники сырья и других факторов производства.

Научные подходы к определению понятия конкурентные преимущества.

И.И. Сафонова[1] с позиций данной теории устанавливает, что понятие «конкурентное преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность» и «потенциальные возможности компании», но не тождественно им, поскольку, являясь основой и целью экономической стратегии предприятия, обладает свойствами относительности, динамичности, потребительской ценности. Автор утверждает, что конкурентное преимущество – это заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами.

Французский ученый Ж. Ламбен дает следующее определение: «Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для предприятия или товара.

Г. Ассэль[2], один из ведущих специалистов Нью-Йоркского университета в области маркетинга, характеризует конкурентные преимущества как преимущества над конкурентом за счет предложения потребителям большей ценности, то есть «больших преимуществ товаров и услуг или тех же преимуществ при более низкой, чем у конкурентов, цене.

Такого же мнения придерживается П.З. Шихова[3], которая считает, что конкурентное преимущество — свойство товара, которое делает его более привлекательным для потребителя, чем подобный товар конкурента.. Создать конкурентное преимущество, по ее мнению, можно двумя основными способами: 1) предложить товар по более низкой цене; 2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

Как мы видим, эти авторы выражают конкурентное преимущество фирмы через конкурентное преимущество товаров, производимых данной фирмой. На наш взгляд, это односторонний подход к решению проблемы. Однако в литературе имеют место определения, не сводящие преимущество фирмы лишь к характеристикам продукции. Например, С.А. Попов[4] пишет: «Конкурентное преимущество - это те характеристики, которые создают для производящей или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами».

Профессор Государственного университета управления В. Баранчеев[5] верно замечает, что конкурентное преимущество фирмы основано на сильной стратегической позиции, которую укрепляют высокий потенциал внутренней структуры и привлекательность внешних условий.

По мнению Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова[6], конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационных сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж.

В ходе изучения определения конкурентного преимущества, было выяснено как характеризуют его различные ученые. Так конкурентное преимущество представляет собой уникальное свойство или набор таких характеристик, которые смогли бы наилучшим образом удовлетворить запросы покупателей и позволили иметь превосходство над конкурентами.

Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М. Портера[7], разработавшего теорию конкурентного преимущества.

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

· рыночная власть покупателей;

· рыночная власть поставщиков;

· угроза вторжения новых участников;

· опасность появления товаров — заменителей;

· уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру. Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Рис.1.3 Матрица конкуренции М.Портера (внешний вид модели пяти сил Портера).

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: «чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания», и наоборот, «чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений». А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в маркетинге она удобна для следующих направлений работ:

· угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании;

· модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.