Стратегический маркетинг, как и маркетинг в целом, сочетает в себе множество различные подходов к решению проблем предприятия. На основе работ по планированию стратегии компании фактически строится вся дальнейшая деятельность фирмы. Маркетинговые исследования, проводимые с целью разработки маркетинговой стратегии компании, не только очень непросты, так как проводятся в условиях жесткой конкуренции, но и очень ответственны. В связи с этим, нельзя недооценивать важность проведения мероприятий по разработке маркетинговой стратегии компании.[28, с. 62]

Учитывая крайнюю изменчивость положения компании в условиях рыночной экономики, компании необходимо следить за качеством реализуемого товара или услуги с самого начала функционирования. Кроме того, анализ рыночной ситуации приведет к возможности разрабатывать и внедрять только наиболее оптимальные проекты, что, в свою очередь, позволит избежать потерь на последующих стадиях жизненного цикла продукта или услуги.

Использование научных методов при разработке маркетинговой стратегии компании дает возможность прогнозировать потребности покупателей, проводить стратегическую сегментацию рынка, анализировать параметры конкуренции на рынках, позволяет формировать конкурентные преимущества. В перспективе, все данные мероприятия являются залогом успешного планирования, и, как следствие, успеха компании на конкурентных рынках.[5, с.78]

Стоит отметить, что разработка маркетинговой стратегии компании это очень трудоемкий процесс. Объясняется это тем, что зачастую такие мероприятия проводятся в условиях высоко конкурентных рынков, что обуславливает нестабильность внешней среды и отсутствие или быстрое устаревание необходимой информации. Все это обуславливает зачастую высокие затраты на разработку маркетинговой стратегии.

Однако, те преимущества, которые дает компании грамотно разработанная маркетинговая стратегия при правильном сборе и анализе информации, несомненно, будут стоить вложенных ресурсов.

Наряду с репрезентативностью собранной информации, основным залогом успеха разработки маркетинговой стратегии является грамотная разработка методологии исследования, а так же выбор инструментов для анализа.

Рассмотрим основные инструменты стратегического маркетинга, необходимые для разработки маркетинговой стратегии компании:

1. VRIO – анализ:

В общем смысле, VRIO – анализ это всего лишь часть гораздо большей стратегической схемы предприятия. В основном, планирование начинается с видения перспектив развития фирмы, которые находят отражение в задачах, анализа внешней и внутренней среды, и реализации стратегии. Основной целью такого планирования является попытка выявить конкурентные преимущества компании, концентрируясь на которых, фирма сможет обеспечить себе устойчивое положение на рынке.

VRIO – анализ является инструментом, применяемым для анализа внутренней среды компании. С его помощью можно оценить все ресурсы и возможности компании.

VRIO – это аббревиатура, состоящая из английских обозначений слов «ценность» (от англ. – «value»), «редкость» (от англ. – «rarity»), «подверженность копированию» (от англ. – «imitability»), и «структура» (от англ. – «organization»).

По каждому из исследуемых ресурсов или возможностей компании необходимо задать вопрос, относящийся к тому или иному аспекту оценки:

- вопрос о ценности: «В состоянии ли фирма использовать ресурс/возможность, или нейтрализовать внешнюю угрозу от ресурса/возможности?»;

- вопрос о редкости: «Является ли данный ресурс/возможность достоянием малого количества участников рынка?»;

- вопрос о подверженности копированию: «Трудно ли скопировать, и понесет ли фирма-конкурент значительные затраты при попытке получить/разработать/скопировать имеющийся ресурс/возможность?»

- вопрос о структуре: «Является ли фирма хорошо организованной, имеются ли готовность использовать ресурсы/возможности?»

В результате проведения VRIO – анализа получается таблица следующего вида:

Табл. 2

VRIO – анализ

Данный анализ позволяет наглядно оценить, какие из ресурсов или возможностей, которыми обладает компания, являются ее настоящим конкурентным преимуществом, а какие - могут быть легко применены конкурентами. Принимая во внимание результаты VRIO – анализа следует выделить устойчивые конкурентные преимущества компании, и, основываясь на них, формировать маркетинговую стратегию развития предприятия.

2. PEST – анализ:

PEST – анализ – это инструмент для оценки макроэкономических факторов внешней среды, влияющих на деятельности компании. Данный инструмент полезен для понимания состояния рынка, возможностей развития данного вида бизнеса, а так же для поиска направлений дальнейшей деятельности.

PEST – анализ включает в себя рассмотрение четырех групп факторов: политических, экономических, социальных, и технологических. Рассмотрим подробнее каждую из них.

- политические факторы, в основном, показывают, в какой степени государство осуществляет свое вмешательство в экономику данной отрасли. В частности, политические факторы включают в себя такие области, как налоговая политика, трудовое право, защита окружающей среды, тарифы и политическая стабильность. Кроме того, к политическим факторам могут относиться товары, лоббированные государством, или же наоборот, ограниченные законодательно. Помимо этого, государство имеет большую власть в вопросах здравоохранения, образования и инфраструктуры.

- экономические факторы включают в себя экономический рост или стагнацию, процентные ставки, обменные курсы и темпы инфляции. Эти факторы, порой, оказывают значительное влияние на принятие решений в компании.

- социальные факторы подразумевают под собой культурные аспекты, и включают здоровье, темпы роста населения, распределение по возрасту, карьерные отношения, и акцент на безопасности. Тенденции в социальных аспектах влияют на спрос на продукцию компании, а так же на то, как компания работает.

- технологические факторы включают в себя такие аспекты, как НИОКР, автоматизацию деятельности, технологические стимулы, и скорость технологических изменений. Они могут определить барьеры для входа, минимальный эффективный уровень производства, и влиять на принимаемые компанией решения. Кроме того, технологические сдвиги могут повлиять на структуру затрат, качество продукции, а так же привести к инновациям.

В результате проведения PEST – анализа получается таблица следующего вида:

Табл. 3

PEST – анализ

Важность тех или иных факторов напрямую зависит от рода деятельности, которым занимается компания. Так, например, розничные и оптовые компании потребительского сектора больше подвластны влиянию со стороны социальных и экономических факторов, в то время как подрядчик, производящий военное оборудование, будет более зависим от политических факторов.

Кроме того, факторы, которые наиболее значимы для компании, и изменение которых наиболее вероятно в ближайшем будущем, будут иметь наиболее высокое влияние на компанию. Так, например, если фирма существует в основном за счет заемных средств, то в таком случае стоит уделять повышенное внимание экономическим факторам, особенно процентным ставкам.

Необходимость проведения PEST – анализа заключается в возможности применения его результатов для более глобальной оценки деятельности компании при разработке маркетинговой стратегии.

3. SWOT – анализ:

SWOT – анализ – это метод стратегического планирования, в основе которого лежит исследование внутренних и внешних факторов среды организации и разделение их на четыре основные категории:

- сильные стороны – характеристики компании, которые дают преимущество над другими участниками рынка;

- слабые стороны – характеристики компании, которые ставят предприятие в невыгодное положение по отношению к конкурентам;

- возможности – элементы внешней среды, которые компания может использовать как направление для развития;

- угрозы – факторы внешней среды, которые могут нанести значительный ущерб деятельности компании в ее существующем виде.

Сильные и слабые стороны являются элементами внутренней среды предприятия, а возможности и угрозы – внешней среды.

Основная задача SWOT – анализа – дать наиболее структурированное описание той сложившейся ситуации, относительно которой необходимо принять то или иное решение.

В ходе проведения SWOT – анализа составляется таблица следующего вида:

Табл. 4

SWOT – анализ

В данной таблице должно быть отражено максимальное количество факторов, влияющих на деятельность компании. Для получения более полной отдачи от метода, используют построение вариантов действий, основанное на пересечении полей. Для этого предварительно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании, из которых, затем, выделяются те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии компании.

В результате построения вариантов действий получается таблица следующего вида:

Табл. 5

Стратегии SWOT – анализа

В данной таблице присутствуют четыре варианта стратегии, каждая из которых самостоятельна:

- стратегия СИВ предлагает использование сильных сторон для развития возможностей, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде;

- стратегия СИУ предлагает использование сильных сторон для подавления возможных угроз, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы избежать возможных угроз от внешних факторов;

- стратегия СЛВ предлагает сосредоточиться на возможностях компании и ее слабых сторонах, и показывает, за счет каких возможностей во внешней среде компания может развить свои слабые стороны;

- стратегия СЛУ предлагает акцентировать внимание на угрозах и слабых сторонах компании, и показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы избежать возможных угроз со стороны внешней среды.

Все четыре стратегии абсолютно равнозначны. Выбор конкретной маркетинговой стратегии зависит от многих факторов, таких как цель компании и ее философия, методика конкуренции, или же личное предпочтение владельцев предприятия. Стоит отметить, что стратегия СИВ считается наиболее агрессивной – ее применение целесообразно при постановке таких целей, как увеличение доли или захват рынка; стратегия СЛУ – наиболее консервативной, что делает ее применение наиболее целесообразным при желании сохранить текущие позиции на рынке.

Одним из главных преимуществ SWOT – анализа является то, что в общем виде он не содержит экономических категорий, в связи с чем его можно применять к различным организациям из совершенно различных областей деятельности.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему?

2. Каковы основные факторы макросреды?

3. Какие факторы микросреды вы знаете?

4. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия?

5. Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятия?

6. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг?