Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Определять сущность и возможности вторичной информации, а также отличать ее от пер-

вичной.

2. Анализировать преимущества и недостатки вторичной информации и ее использование на

разных этапах процесса маркетингового исследования.

3. Оценивать вторичную информацию в соответствии со следующими критериями: методика

сбора, наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

4. Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и

внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синди-

цированные услуги.

5. Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации, включающие

информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых

дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных орга-

низаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли,

промышленности и сферы услуг.

6. Обосновывать необходимость использования комплексных источников вторичной инфор-

мации и описывать один источник.

7. Описывать способы применения вторичной информации в компьютерной картографии.

8. Определять и оценивать полезность источников вторичной информации, подходящих для

применения в международных маркетинговых исследованиях.

9. Анализировать этические вопросы использования тех или иных видов вторичной ин-

формации.

10. Объяснять значение использования Internet и компьютеров в поиске вторичной ин-

формации.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как упоминалось в предыдущих главах, анализ вторичной информации помогает опреде-

лить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (глава 2). Как

известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной

информации (глава 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету иссле-

дования вторичную информацию. При реализации некоторых проектов, особенно с ограни-

ченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от

анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно ус-

пешно решить и на основании вторичной информации, В этой главе рассматривается целый

ряд вопросов — различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и не-

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145

достатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также опи-

сание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например,

опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline и синдицированные услуги.

Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии

и возможности использования источников вторичной информации в международных марке-

тинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблема-

ми, возникающими в ходе использования вторичных данных. В завершение рассматривается

значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать

для идентификации и анализа вторичных данных [1].

Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее пред-

ставление о вторичной информации.

'I ПРИМЕР. Вторичная информация — дело верное

Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как

I "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возмож-

| ности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о

i потребителях. Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с потребите-

! лями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку имид-

I жа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах продукции

компании непосредственно потребителям.

Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной

линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация

становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при плани-

ровании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о

покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.),

помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды то-

варов. При планировании производства новых продуктов и исследовании эффективности

их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов

клиентов. Важное значение имеет также исследование степени удовлетворенности потреби-

телей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном

изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite

проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых облада-

телей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2].

ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market

Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне-

ресторанное питание" (Home Meal Replacement— HMR), которое представляет собой приго-

товленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназна-

ченную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время HMR

приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промыш-

ленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с цен-

тром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), в 1996 году в ресторанах Америки впервые было про-

дано больше еды на вынос (51% от всего торгового оборота), чем для обслуживания клиентов

ресторана на месте. В прошлом году Институт пищевого маркетинга провел исследование, в

результате которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пи-

щу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Me Kinsey провела еще одно ис-

следование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предпо-

лагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой

продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготов-

ленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка HMR и

его потенциала, который оценивается в 25—100 миллиардов долларов. Со времени использо-

146 Часть II. Разработка плана исследования

вания на пишевом рынке морозильных технологий возникновение и развитие концепции

HMR стало самым главным достижением отрасли.

Многие эксперты пишевой промышленности утверждают, что эта концепция получи-

ла импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о

вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно

привлекательными для потребителей. Сейчас Boston Market ~ лидер рынка HMR. Компа-

ния постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке

HMR и активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых

программ [3].

ПРИМЕР. Новый подход к служащим

Согласно сообщению Министерства труда США, к 2000 году средний возраст работаю-

щих американцев увеличится с 35 до 39 лет. Это обусловлено взрослением поколения 1965—

1976 годов рождения (время спада рождаемости), в результате чего значительно сократится

количество молодых (16—24 года) служащих, готовых заполнить многочисленные вакансии

для начинающих трудовую деятельность. Малоприятная перспектива нехватки рабочей си-

лы заставила многие компании, в частности рестораны быстрого обслуживания, разрабаты-

вать и внедрять программы активного поиска и мотивации сотрудников.

ПРИМЕР. Пять самых популярных товаров

По сведениям Национальной ассоциации магазинов, работающих круглосуточно, наи-

большим спросом у потребителей среди товаров, покупаемых запланировано (не импуль-

сивно), пользуются следующие: безалкогольные напитки, табачные изделия, бензин, мо-

лочные продукты (молоко, яйца, маргарин) и материалы для чтения. Эта информация очень

полезна для маркетологов магазинов при разработке комплекса маркетинга, а также при раз-

работке стратегии стимулирования продаж, включающей организацию пробного использо-

вания, выставок-продаж и предоставление купонов [5].

ПРИМЕР. J.D. Powerспособствует исследованию электромобилей

Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором

и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в

информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and

Associates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциаль-

ных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована ин-

тенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспорт-

ных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ.

В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 факторов, решающих для них

при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы,

приобретая ЭМ. В результате исследования выявлено 10 основных требований, предъявляе-

мых потребителями к электромобилям. Выяснено также, что главное качество, от которого

зависит успех ЭМ на рынке, заключается скорее в его преимуществах как средства передви-

жения, чем в его экологической безопасности. В самом деле, выяснилось, что потребители

I не готовы отказаться от преимуществ, предлагаемых транспортными средствами, которые

j работают с использованием природного газа, топливных элементов и комбинированных ис-

г точников питания, в обмен на такие прогрессивные черты ЭМ, как экологически чистая

; технология и нулевой выхлоп.

Сегодня все крупнейшие автомобильные компании мира трудятся над разработкой

| передовых технологий по производству ЭМ. Компания Genera! Motors предлагает на j

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 147

рынке свой EV1. Использование вторичных данных, предоставленных J.D. Power and

Associates, поможет GM глубже и полнее охватить потребности потенциальных покупа-

телей ЭМ. Опираясь на вторичные данные, GM имеет возможность провести собствен-

ное, более глубокое исследование в этом направлении. Обладая точной и конкретной

\ информацией о требованиях, предъявляемых потребителями к ЭМ, теперь компания

[ GM нуждается в сборе первичной информации, на основе которой будут разработаны

основные характеристики ее нового электромобиля EV2, отвечающего требованиям по-

I тенциальных покупателей [6].

Приведенные примеры иллюстрируют лишь некоторые источники вторичных данных, а

именно: внутренние базы данных (Samsoniie), исследовательские и консалтинговые фирмы

(NDP Group, McKinsey & Со), государственные органы (Министерство труда США), отрасле-

вые ассоциации (Национальная ассоциация круглосуточно работающих универмагов) и

синдицированные фирмы (J.D. Power). Прежде чем приступить к описанию сущности и ро-

ли вторичной информации, необходимо выяснить разницу между первичными и вторич-

ными данными.

ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичная информация, первичные данные (primary data)

Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения

проблемы маркетингового исследования.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)

Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой те-

кущего маркетингового исследования.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специ-

ально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения

первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования (см.

главу 1) и обычно требует значительных затрат времени и средств. Примером сбора первичных

данных может служить сквозной пример "Выбор универмага", описанный в главе 1.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, от-

личных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Например, при

осуществлении вышеупомянутого проекта "Выбор универмага" вторичные данные о критери-

ях, которыми покупатели руководствуются при выборе универмага, взяты из журналов (Journal

of Retailing, Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science и Journal of Marketing

Research). В начале этой главы приведены еще несколько примеров источников вторичных

данных. Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в

табл. 4.1. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и

быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Таблица 4.1, Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информация Вторичная информация

Цель сбора

Процесс сбора

Затраты на сбор

Время на сбор

Для решения проблемы исследования

Требует значительных усилий

Большие

Длительное

Для решения других задач

Быстрый и легкий

Относительно небольшие

Короткое

148 Часть II. Разработка плана исследования

ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Как упоминалось выше, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с

первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях

вторичные данные — единственный источник информации (при отсутствии возможности по-

лучить первичные данные), например, данные, предоставляемые Бюро переписи США. Не-

смотря на то, что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на

все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полез-

ного действия и разнообразную сферу применения [7].

Вторичная информация позволяет

1. идентифицировать проблему;

2. точно ее сформулировать;

3. разработать подход к решению проблемы;

4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные пере-

менные);

5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения

вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных

данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с

последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники

вторичной информации исчерпаны или строго ограничены,

Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельно-

сти, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале главы. Как видим, из анализа

вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и

создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осто-

рожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и

недостатки.

НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех,

которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения кон-

кретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо также про-

верять степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точ-

ность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соот-

ветствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими

или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить

имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями, более детально опи-

санным далее.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с кри-

териями, представленными в табл. 4.2 и описанными в следующих разделах.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 149

Методика сбора вторичной информации

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить ис-

точники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся:

определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка

анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Про-

верка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее на-

дежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность

вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие

ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

ПРИМЕР. Nielsen Media Research

Рассмотрим пример разногласий, возникших в одной из телекомпаний в Маяами. У ру-

ководства WIVJ-TV, филиала компании NBC, который пользуется синдицированными ус-

лугами Nielsen Media Research для определения рейтинга станции и размещения рекламы,

возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методи-

ку сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности,

телекомпания заявляет, что Nielsen Media Research преувеличивает количество метров жилой

площади, на которой проживает испаноязычное население Маяами, в результате чего значи-

тельно снижается рейтинг компании.

Дело в том, что WIVJ-TV— англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о

количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены,

общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а следовательно, искажает

рейтинг компании, Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принима-

ются исходя их информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, напри-

мер, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важ-

ное для телекомпании значение имеет точность и надежность получаемых о рынке данных.

Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Nielsen Media Research и

считают, что предоставляемые ею сведения о населении Маяами соответствуют действи-

тельности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли дос-

товерны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уве-

ренным, что предоставляемая информация собрана надлежащим образом с использованием

соответствующей методики?

Таблица 4.2. Критерии оценки вторичной информации

Критерии Ключевые факторы Примечания

Процедура и методика Метод сбора данных

сбора

Ошибки и точность

Своевременность

Процент ответов

Качество данных

Способ определения выборки

Размер выборки

Объем и логика анкеты

Полевые исследования

Анализ данных

Изучение ошибок, допущенных на стадиях раз-

работки подхода, формулировки плана иссле-

дования, проведения опроса, сбора данных, их

анализа и обобщения

Временной лаг между сбором данных и их пуб-

ликацией

Частота обновления

Полученные данные должны быть надежны-

ми, достоверными и применимыми для ре-

шения проблемы данного исследования

Оценка точности исследования посредством

сравнения данных, полученных из разных

источников

Данные опросов периодически обновляются

компаниями, предоставляющими синдици-

рованные услуги

150 Часть II. Разработка плана исследования

Окончание табл. 4.2

Критерии

Соответствие цели

Содержание данных

Ключевые факторы

С какой целью собраны данные?

Определение ключевых переменных

Единицы меры

Примечания

Пригодность данных определяется степенью

их соответствия цели сбора данных

Изменение конфигурации данных для повы-

шения степени их полезности (если возмож-

но)

Изучаемые связи

Надежность Компетентность, достоверность, репутация и

надежность источника информации

Получение данных из первоисточника (но не

из вторичного источника)

Ошибки: точность данных

Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения

для того, чтобы их можно было использовать для текушего исследования. Существует несколь-

ко источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки,

допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения

выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вто-

ричной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного уча-

стия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации яв-

ляется сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использо-

ванием стандартной статистической процедуры.

Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления,

подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не

совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информа-

ции с помощью пилотных исследований или других методов. При использовании творческого

подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как

при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опуб-

ликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при пе-

реписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препят-

ствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы толь-

ко "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность

значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер

данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно ото-

бражать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за по-

следние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении про-

екта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить,

чтобы привести их в соответствие с текущей демографической ситуацией, которая со времени

проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний,

занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи

и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной

задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель,

для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет

определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 151

информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно

неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное

описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data), предназначенной

для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в

рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд

ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выбо-

ре продукции определенных товарных марок.

Информация, отслеженная с помощью сканера (volume tracking data)

Информация, собранная с помощью сканера, о таких характеристиках покупок, как: товар-

ная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик.

Природа: содержание данных

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как

определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности ис-

следуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или

противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от

пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факто-

ров, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти дан-

ные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наи-

большая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность

или польза для общества.

Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться еди-

ницами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости

от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, ва-

ловым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим

требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потреби-

телях, чей годовой валовой доход превышает 90 тысяч долларов, данные о потребителях с более

низким доходом (15000, 15001—35000, 35001—50000) будут ему не интересны. Определение

единиц измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной за-

дачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отноше-

ний. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные от-

носительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой

какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имею-

щиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким об-

разом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные

Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь,

проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.

Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные

из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимули-

рования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к ано-

нимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты.

Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем

уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) является ори-

гинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных

(Statistical Abstracts of the United States') ~ источник обработанных данных. Предпочтительно, ко-

нечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обуслов-

лено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведе-

но описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более

точную и полную информацию, чем источнике обработанными сведениями.

152 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР. В полет со вторичными данными

В одном из последних выпусков журнала Money опубликованы результаты исследова-

ния, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей

характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопас-

ность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удоб-

ность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для

часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифи-

цировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характе-

ристиками.

Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование

для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью,

опубликованную в Money, в качестве ценного источника вторичной информации. Но преж-

де сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соот-

ветствие определенным критериям.

Прежде всего нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала

Money в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследова-

нии. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний

сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел

погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить,

можно ли распространять результаты опроса 1017 человек на все население и является ли по-

грешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные

ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.

Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания

должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в

ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования — классифицировать авиакомпании

в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой инте-

ресный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне

объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми

авиакомпаниями.

Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достовер-

ность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девя-

ти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, из-

меряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines.

Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию

журнала Money и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования.

Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например,

для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались

статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за

1995—1997 годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным

управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее

использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines

захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных

органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием

безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации,

чем использование непроверенных данных из журнала.

Статья журнала Money могла бы быть полезной на начальной стадии проведения

American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке

его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье,

таким критериям, как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как

самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять

первичными и вторичными данными из других источников [9].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 153

КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Внутренняя информация (internal data)

Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится иссле-

дование.

Внешняя информация (external data)

Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится

исследование.

На рис. 4.1 представлена одна из классификаций вторичных данных. Как видим, вторич-

ная информация может быть внутренней и внешней.

Рис. 4.1. Классификация вторичной информации

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Внутренняя вторичная информация

В процессе реализации проекта "Выбор универмага" детально анализировались внутренние

вторичные данные, в результате чего удалось получить полезную информацию о продажах в

соответствии со следующими направлениями:

• продуктовая линия

• главный отдел (например, мужской одежды, товаров для дома и т.п.)

• специфика универмага

• географическое расположение

• покупки за наличные или с помощью кредитных карточек

• по сезонам

• объем покупки

общие тенденции продаж

154 Часть II. Разработка плана исследования

Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках са-

мой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может хра-

ниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой

поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработан-

ном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обыч-

но имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступ-

ны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени. Под

внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за преде-

лами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в

виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках ока-

зания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необ-

ходимо проанализировать внутренние вторичные данные.

ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто-

ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной

внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова-

нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен-

тации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно

достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном

примере "Выбор универмага").

Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодос-

тупны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетин-

говых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации ис-

пользуется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных

возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится дей-

ствительно систематизированным и целесообразным.

Маркетинговая база данных

Маркетинговая база данных (database marketing)

Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информа-

ции о профилях потребителей и их покупках.

Цель маркетинговой базы данных (database marketing) — отслеживание и сбор с помощью

компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта

информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внут-

ренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы

данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации

о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информа-

ция дополняется демографическими и психографическими данными об интересующих

компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, на-

пример, Donnelley Marketing, Metromail, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых ис-

следований"),

Затем анализируется информация с точки зрения активности потребителей в течение всего

периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных

исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об

изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных

событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких

баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потреби-

телей к компании и ее продукции [10].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 155

Врезка 4.1. Практика маркетинговых исследований

Данные о гражданах (семьях), предоставляемые фирмами, оказывающими синдицирован-

ные услуги

Демографические данные

• Личные данные (имя, адрес, телефон)

• Пол

• Семейное положение

• Имена членов семьи

• Возраст (включая возраст членов семьи)

• Доход

• Профессия

• Количество детей

• Домашняя собственность

• Длительность проживания в определенной местности

• Количество и марка личных автомобилей

Психографические данные об образе жизни

• Занятие гольфом

• Катание на лыжах

• Чтение книг

• Бег

• Езда на велосипеде

• Домашние животные

• Рыбалка

• Интерес к электронной технике

• Просмотр программ кабельного телевидения

Существуют также фирмы, которые занимаются сбором демографических данных о раз-

личных видах деловой деятельности (Dun & Bradstreet, American Business Information).

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании при-

ступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент по-

требителей, и реализации новых способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности

на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необхо-

димо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разра-

ботке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку,

которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наи-

более распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской

базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя

рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты.

Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе быто-

вых товаров решило исследовать, какой из двух факторов — условия оплаты покупок или продук-

товая линия — вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляю-

щий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки.

В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему

оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообще-

ния третьего типа были контрольными. В них указывалась лишь дата и время распродажи.

156 Часть II. Разработка плана исследования

Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для

проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи. При

рассылке использовалась информация из базы данных потребителей, которую на протяжении

двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее со-

ставляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а

также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для

каждого потребителя был создан отдельный файл, который опознавался по номеру телефона

(так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках.

Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе

универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате по-

купки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового

исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских

файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок

или отделов универмага, дата последней покупки, сумма потраченная в определенный проме-

жуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили

покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев.

Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки.

На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификацион-

ный код потребителя, с помощью которого удалось определить степень ответной реакции на

различные сообщения о продаже.

Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьи-

рования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько

сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное

количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребите-

ли этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с

категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу но-

вой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусмат-

ривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого

возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода.

Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке

сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано в следую-

щем примере.

ПРИМЕР. Новое секретное оружие: массовая база данных

Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KFC (как использующих договор фран-

шизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы

посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и

тенденциях потребительской аудитории руководство KFC наняло компанию Informix, для

разработки специального программного обеспечения Metacube Software, которое проводит

автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удоб-

ном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании

KFC, сообщает, что "со времени осуществления покупки до ее регистрации в общей базе

данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет со-

бой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового иссле-

дования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых

решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не

имеющих возможности самостоятельно провести подобное маркетинговое исследование.

Используя информацию базы данных, маркетологи анализируют покупки и время ее со-

вершения и подсчитывают процентное соотношение потребителей, которые питаются в са-

мом ресторане, тех, которые пользуются окном быстрого обслуживания, и потребителей, за-

казывающих еду с доставкой на дом. На основе результатов анализа всех этих данных разра-

батывают профиль потребителей.

Используя данные исследования поведения потребителей, компания KFC может значи-

| тельно повысить уровень обслуживания клиентов и увеличить рентабельность каждого из

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 157

i своих ресторанов. Например, руководствуясь информацией из общей базы данных, а также

I учитывая основные тенденции в экономической жизни определенного населенного пункта,

I представляется возможным более или менее точно прогнозировать объемы продаж по вре-

I мени (часы, дни, недели). Это позволяет повысить эффективность обслуживания за счет

| усовершенствования графика работы персонала и точнее рассчитывать количество необхо-

I димых продуктов. Таким образом, применение передовых информационных технологий

• способствует улучшению обслуживания и, как следствие, удовлетворенности потребителей,

I атакже значительно повышает уровень производительности и рентабельности [11].

ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ

ИНФОРМАЦИЯ

Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы федераль-

ного, государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, тор-

говые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестицион-

ные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.

Фактически, богатство и разнообразие данных этого вида настолько велико, что исследователь

может в них легко потеряться. Поэтому классификация публикуемых источников информа-

ции представляется целесообразной и необходимой (рис. 4.2). Источники публикуемых внеш-

них данных делятся на две большие группы — деловые и правительственные. К первой группе

относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подраз-

деляется на данные переписей и другие публикации [12].

Деловая информация

Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, пе-

риодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти из-

дания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.

Справочники. Справочники — превосходный источник стандартной информации. С их по-

мощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональные объедине-

ния и отраслевые издания. Справочник — один из первых источников, к которым должен об-

ращаться исследователь. Приведем некоторые наиболее полезные (в США) из них: American

Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and

Market Analysis и Encyclopedia of Business Information Sources.

вторичные данные

Общие деловые

источники

1раеочники

1 I

Указатели , , Каталки Статистические

данные ~

Данные

переписей

Рис. 4.2. Классификация публикуемых источников вторичной информации

158 Часть II. Разработка плана исследования

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поиск данных

Кроме просмотра теоретической литературы, важное значение которой раскрывается в гла-

ве 2, необходимо также отыскать неакадемические источники вторичных данных, относя-

щихся к факторам, которые влияют на выбор универмага и другие аспекты изучаемой про-

блемы. При составлении списка соответствующих статей, опубликованных за последние

пять лет, использовались такие источники: Business Periodical Index, Wall Street Journal Index,

New York Times Index. В издании Business Periodical Index все статьи классифицированы по

двум категориям — по названию фирмы и по отрасли промышленности. Такой поход к ор-

ганизации материала значительно облегчает поиск нужной статьи. Несколько статей из это-

го издания оказались полезными для исследования. В одной из них отмечалось, что в по-

следнее время у потребителей появилась тенденция совмещать походы за покупками с

приемом пищи. Эта информация стала поводом для организации нового исследования,

цель которого — изучить этот аспект поведения потребителей (см. главу 2).

Указатели. Указатели содержат полезную информацию о частных лицах и организациях,

которые занимаются сбором определенных данных. К таковым относятся: Directories in Print,

Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory

of Market Research Reports, Studies and Surveys и Resarch Services Directory.

Каталоги. Структура каталогов, содержащая различного рода указатели, позволяет быстро и

легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях. Следовательно,

использование каталогов значительно увеличивает эффективность поиска. Отметим, что в про-

екте "Выбор универмага" также использовалось несколько каталогов, благодаря которым уда-

лось быстро подобрать нужную литературу.

Существуют каталоги как для академических, так и для коммерческих источников. Среди

последних наиболее полезны Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F& S Index: United

States, Social Sciences Citation Index и Wall Street Journal index.

Неправительственные статистические данные. Печатные статистические данные представ-

ляют для исследователя особый интерес. Графическим и статистическим анализом этих данных

можно получить важные результаты. К наиболее авторитетным источникам данных этого типа

относятся: A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Marketing Management Survey of

Buying Power, Standard & Pooris Statistical Service и Standard Rate and Data Service.

Правительственные источники информации

Правительство США также служит источником большого количества вторичных данных.

Правительственные публикации можно разделить на данные переписей и другие издания [13].

Данные переписей. Американское Бюро переписей — крупнейший в мире источник стати-

стических данных. Его многочисленные издания перечислены и описаны в ежемесячно изда-

ваемом каталоге [14]. Однако еще более удобным для пользования является Guide to Economic

Census, который отличается высоким качеством информации и подробным описанием данных.

В Американском бюро переписей за незначительную плату можно приобрести компьютерный

диск с необходимой информацией, которую затем можно сохранить в нужном для пользовате-

ля формате [ 15]. Существует также множество частных фирм, которые занимаются дополнени-

ем и обновлением данных переписей информацией, поступающей в период между перепися-

ми, с учетом местных условий и особенностей [16]. Наиболее важными источниками данных

переписей являются: Census of Housing, Census of Manifactures, Census of Population, Census of Retail

Trade, Census of Service industries и Census of Wholesale Trade,

Другие правительственные издания. Кроме переписей, федеральное правительство собирает

и издает множество других статистических данных. Наиболее полезные из них: Business America,

Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Statistical Abstract of the United States

и Survey of Current Business.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 159

ПРИМЕР. Меняющееся лицо американского рынка

Согласно данным переписи населения 1990 года, 25% населения США составляют аф-

роамериканцы, испанцы и азиатоамериканцы. В то время как численность основного насе-

ления страны к 2000 году предположительно увеличится на 3%, количество населения этни-

ческих меньшинств к этому времени вырастет на значительную величину: от 14 до 52%. Та-

кая большая разница в темпе прироста населения серьезно повлияет на розничную

торговлю. Специалисты-маркетологи должны обязательно учитывать изменения в социаль-

ной структуре населения при разработке комплекса маркетинга для удовлетворения потреб-

ностей всех групп населения с учетом их принадлежности к различным культурам. Рассмот-

рение и принятие во внимание этого фактора при проведении исследований и маркетинго-

вом планировании будут решающим образом влиять на успех деятельности многих

организаций. Тщательный контроль и учет данных переписей, а также осознание того, что

американцы различного происхождения (афроамериканцы, азиатоамериканцы и испаноа-

мериканцы) представляют собой не просто разные рынки, но и принципиально различные

культуры, каждая из которых имеет свою индивидуальную историю, откроет динамично

развивающейся Америке путь в новый век [17].

КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в виде

компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде.

В 1980—90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло. Компью-

терные базы данных имеют ряд преимуществ по сравнению с печатными материалами [18].

1. Благодаря использованию компьютеров как основополагающего звена технологии сбора и об-

работки информации предоставляемые данные являются самыми "свежими", актуальными.

2. Процесс поиска данных отличается доступностью, быстротой и простотой. Предоставляется

возможность доступа к сотням наименований баз данных. При этом обеспечивается прак-

тически мгновенный доступ к требуемой информации благодаря упрощенному процессу

поиска, для которого используются стандартные, одинаковые у всех поставщиков поиско-

вые протоколы и команды.

3. Благодаря высокой скорости передачи информации плата за доступ к компьютерным базам

данных относительно небольшая.

4. Пользование базами данных очень удобно и может осуществляться посредством персональ-

ного компьютера с подключенным к нему соответствующим устройством связи, как, на-

пример, модем или коммуникационная сеть.

Необходимо отметить, что компьютерные базы данных охватывают огромнейшие объемы

разнообразной информации, в которой можно легко запутаться. Поэтому целесообразной пред-

ставляется классификация компьютерных баз данных.

Классификация компьютерных баз данных

Базы данных с доступом в режиме online (online databases)

Компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается посредством телекоммуни-

кационной сети.

Internet-базы данных (internet databases)

Базы данных, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помо-

щью сети Internet. Возможно также загружать данные из Internet и сохранять их на персо-

нальном компьютере или на вспомогательном запоминающем устройстве.

160 Часть II. Разработка плана исследования

Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases)

Информация, сохраняемая на дискетах или компакт-дисках.

Компьютерные базы данных делятся на базы данных с доступом в режиме online, offline и

через Internet (рис. 4.3). Базы данных с доступом в режиме online (online databases) хранятся в

центральном банке данных. Доступ к ним осуществляется посредством компьютера (или иного

терминала) через телекоммуникационную сеть. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных

(internet databases) осуществляется посредством Internet. Сведения из них можно загружать и

сохранять на компьютере или вспомогательном запоминающем устройстве [19]. Базы данных с

доступом в режиме offline (offline databases)представляют собой информацию, хранящуюся на

дискетах или компакт-дисках и доступную для потребителей без использования внешней теле-

коммуникационной сети [20]. Например, Американское бюро переписей предоставляет ком-

пьютерные базы данных на компакт-дисках, которые содержат подробную информацию, сис-

тематизированную, как правило, по почтовому индексу. Информация этого типа использова-

лась при комплектации выборки опрашиваемых в процессе осуществлении проекта

финансирования универмага [21]. Как указано во врезке "4.2. Практика маркетинговых иссле-

дований", поставщики информации предоставляют данные в разной форме [22].

Г

Базы данных

в режиме online

I

1

Библиографические

базы данных

I

цифровые

, базы данных

Компьютерные

базы данных

1

I

„Internet-

базы данных .

, ,

1 •

Текстовые

базы данных

|

1 1

Справочные Специализированные

. .базы данных . базы данных

Рис. 4.3. Классификация компьютерных баз данных

Описанные виды баз данных в свою очередь подразделяются на библиографические,

цифровые, текстовые, справочные и специализированные. Библиографические базы данных

(bibliographic databases) состоят из ссылок и цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-

ментации маркетинговых исследований, технических докладов, правительственной доку-

ментации и т.п. Они часто содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материа-

лов [23]. Примерами библиографических баз данных могут быть ABI/Inform и терминальная

система Predicasts. Библиографическая база данных Management Contents, предлагаемая ком-

панией Dialog Corporation, использовалась в проекте "Выбор универмага" при поиске необхо-

димой литературы.

Библиографические базы данных (bibliographic databases)

Представляют собой данные, состоящие из цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-

ментации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной докумен-

тации и т.п. Они также содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов.

Цифровые базы данных (numeric databases)

Содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источни-

ком вторичных данных.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 161

Цифровые базы данных (numeric databases) содержат цифровую и статистическую информа-

цию. Например, некоторые цифровые базы данных предоставляют хронологически система-

тизированную информацию о структуре и специфической продукции ряда компаний — это

Boeing Computer Services Co., Data Resources, Evans Economics и Министерство управления и разви-

тия экономики. Существуют также цифровые базы данных, которые используют информацию

переписей населения и жилья 1980 и 1990 годов и предоставляют обновленные данные, систе-

матизированные в соответствии с кодом переписи и почтовым индексом. Поставщиками таких

баз данных являются Бюро переписей США, Donnelly Marketing Information Services, CACI, Inc. и

National Decision System.

Текстовые базы данных (full-text databases)

Содержат полные тексты оригинальных документов.

Текстовые базы данных (full-text databases) состоят из полных текстов оригинальных доку-

ментов. Один из крупнейших поставщиков баз данных этого типа— компания Ун/Text

Information Systems, Inc., которая предоставляет услуги по рассылке полных текстов в электрон-

ном виде, а также предоставляет возможность поиска информации из множества газет

(например, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). Компания Mead Data Central предла-

гает потребителям услугу N EXIS, которая предполагает возможность доступа к полным текстам

сотен коммерческих баз данных, включающих избранные газеты, периодические издания, го-

довые отчеты компаний и инвестиционных фирм.

Врезка 4.2. Практика маркетинговых исследований

American Business Information: здесь, там и везде

Компания American Business Information, Inc. предоставляет данные в различных формах,

включая профессиональные услуги в режиме online (LEXIS-NEXIS и DIALOG), общие услу-

ги в режиме online (CompuServe и Microsoft Network), Internet-данные (Lookup USA), а также

информацию на компакт-дисках. Главная база данных, которая является основой всех ин-

формационных услуг компании, включает данные 110 миллионов домовладельцев и 11

миллионов компаний. Компания также использует данные переписей других компаний.

Наиболее популярные базы данных American Business Information — American Business Directory

и Canadian Business Directory.

Справочные базы данных (directory databases}

Включают информацию о частных лицах, организациях и услугах.

Справочные базы данных (directory databases) предоставляют информацию о частных лицах,

организациях и услугах. В EIS Nonmanufacturing Establishments — базе данных компании

Economic Information Systems, Inc. — содержится информация о месторасположении, главном

офисе, названии, продажах, количестве занятых работников 200 тысяч непроизводственных

предприятий со штатом сотрудников не меньше 20 человек. Еще один пример баз данных этого

типа — электронные справочники Yellow Pages, в которых содержатся названия, адреса и стан-

дартные классификационные номера различных промышленных организаций: производст-

венных предприятий, оптовых и розничных торговых компаний, профессиональных и сервис-

ных организаций.

И наконец, последний тип данных представляют специализированные базы данных (specialpurpose

databases). Например, база данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies) открытая, по-

стоянно обновляющаяся, включает в себя данные, полученные в результате исследования и

анализа деловой стратегии, собранные и обработанные Институтом стратегического планиро-

вания В Кембридже, штат Массачусетс. В работе над этой базой данных заняты больше 250

162 Часть II. Разработка плана исследования

компаний, которые собирают и обрабатывают данные более чем о двух тысячах видах деловой

деятельности [24]. Кроме того, библиотеки практически всех крупных университетов имеют

компьютерные базы данных в области менеджмента и других сродных предметов, открытые

студентам для бесплатного пользования.

Специализированные базы данных (special-purpose databases)

Содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности

(например, данные из области какой-либо конкретной отрасли промышленности).

Учитывая огромное количество и разнообразие информационных баз, возникает вопрос:

каким образом можно среди множества библиографических, цифровых, текстовых, справоч-

ных и специализированных баз данных быстро найти единственную нужную? Для решения

этой задачи предусмотрены справочники баз данных [25].

Указатели баз данных

Существует множество источников информации о базах данных. Наиболее эффективные и

удобные для пользования среди них Указатели. Указатель Gale Directory of Databases, издаваемый

компанией Gale Research, Inc., выходит два раза в год и состоит из двух частей. Первая часть вклю-

чает базы данных в режиме online, а вторая — в режиме offline (на компакт-дисках и т.п.), Среди

других наиболее удобных и полных указателей баз данных можно назвать следующие:

• Directory of Online Databases

• Санта-Моника, СА: Cuadra Associates, Inc.

• Encyclopedia of Information System and Services

Детройт: Gale Research Company

• Information Industry Marketplace

Нью-Йорк: R. R. Bowker

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Синдицированные услуги (syndicated services)

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организа-

циями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и

компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Кроме публикуемых и компьютерных баз данных, еще одним важным источником внеш-

ней вторичной информации являются синдицированные источники, Компании, предлагаю-

щие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз

данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десят-

ков или сотен фирм-клиентов (см. главу 1). Несмотря на то, что эти данные собирают не для

решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно

модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные мо-

гут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями: площадью продаж и продук-

товой линией. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем орга-

низация сбора первичных данных. На рис. 4.4 представлена классификация синдицированных

источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи или потребители, или органи-

зации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участни-

ков панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 163

Единицы

измерения

евниковые панели

I

Фирмы

резюмирован

информации

Службы электронного

сканирования

Корпоративные

отчеты

>,

Сканерные панели

с использованием,

кабельного =

гелевиден

Отслеживаемые

данные

Психографика

и образ жизни

Рис. 4.4. Классификация синдицированных услуг

Как правило, в результате проведения опросов можно получить информацию о ценностях и

образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также общую информацию о предпочтениях,

покупках, процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей

содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирова-

ния могут предоставлять только сканерные данные, сканерные данные, связанные с дневни-

ками участников панели, и сканерные данные, связанные с дневниками участников панели и

(кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации

(при котором единицей меры являются организации) данные могут исходить от розничных и

оптовых компаний, а также от промышленных предприятий. Из табл. 4.3 можно получить об-

щее представление о различных видах синдицированных источников, подробнее охарактери-

зованных ниже.

СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ

Опросы

Опросы (surveys)

Интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально раз-

работанной анкеты.

Различные службы и компании регулярно проводят опросы (surveys), предполагающие ин-

тервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработан-

ной анкеты. В зависимости от содержания различают три вида опросов; психографические и

образа жизни, оценки рекламы к общие.

Психографика (psychographics)

Индивидуальные психологические характеристики потребителей (профили), выраженные в

количественной форме.

Образ жизни (lifestyle)

Характеризуется различными моделями жизни, которые описываются специфическим видом

его деятельности, его интересами и мнением о себе и об окружающем мире (по-английски

вид деятельности, интересы и мнение выражается аббревиатурой AlOs).

Психографика и образ жизни. Психографика (psychographics) относится к определению ин-

дивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опираю-

щихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность

и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

1 ПРИМЕР. Компания Campbell использует AlOs для продвижения своих супов

Система опросов Yankelovich Monitor, созданная компанией Yankelovich Partners, включает

! информацию о различных вариантах образа жизни, а также о тенденциях в обществе. В еже-

годном опросе, который осуществляется компанией всегда в одно и то же время, принимают

участие 2,5 тысячи опрашиваемых в возрасте от 16 лет, в том числе 300 студентов колледжа,

проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществля-

ется на основе данных последней переписи, Каждое интервью проводится лично на дому у

респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы

опросов Yankelovich Monitor для определения изменений в образе жизни, в соответствии с ко-

торыми они разрабатывают свои рекламные программы. Например, компания Campbell Soup

начала активно использовать в своих рекламных кампаниях образ мужа, готовящего суп, по-

сле того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социаль-

ными ролями (роль жены — роль мужа) [26].

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 165

Еще одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE

Needham, которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27].

Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфордским исследователь-

ским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием

жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского

рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную ин-

формацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания

Audits and Surveys, Inc. ежегодно проводит опрос пяти тысяч потребителей, которые посвящают

свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.

Тип

Опросы

Дневниковые пане-

ли покупок

Медиа-дневниковые

панели

Информация, от-

слеженная с помо-

щью сканера

Сканерные дневни-

ковые панели с ка-

бельным телеаиде-

нием

Характеристики

Проводятся регулярно

через определенные

промежутки времени

Семьи являются источ-

ником специфической

информации, регулярно

получаемой на протя-

жении длительного пе-

риода времени; воз-

можность записи спе-

цифических деталей

поведения

Специальные электрон-

ные приборы автомати-

чески записывают по-

ведение потребителей.

Эти данные дополняют-

ся информацией из

дневников потребите-

лей

Электронные сканеры в

супермаркетах записы-

вают все покупки, осу-

ществляемые потреби-

телями

Получение данных с

помощью сканерных

панелей семей, кото-

рые являются подпис-

чиками кабельного те-

левидения

"• ;>"•/•

Преимущества

Наиболее удобный

способ получения дан-

ных; возможность по-

лучения информации о

первичных мотивах

Наличие возможности

соотнесения поведе-

ния потребителей во

время осуществления

покупки с их демогра-

фическими и психо-

графическими харак-

теристиками

Те же, что и в преды-

дущем виде

Данные отображают

реальное количество

покупок; актуальность

данных, меньшая

стоимость

Данные отображают

реальное количество

покупок; возможность

контроля опрашивае-

мых; возможность

проверки данных, ис-

пользуя характеристи-

ки домашнего хозяй-

ства потребителей

•

Недостатки

Ошибки интервьюеров

и респондентов

Недостаток объектив-

ности вследствие при-

страстных ответов

Те же, что и в преды-

дущем виде

Возможность необъек-

тивности данных;

ошибки в записи; от-

сутствие связи поку-

пок с различными ви-

дами маркетинговых

коммуникаций (за ис-

ключением цены)

Вероятность нерепре-

зентативности данных;

невысокий уровень ка-

чества данных

Приме нение

Сегментация рынка,

выбор темы реклам-

ной кампании, оцен-

ка эффективности

рекламы

Прогнозирование

продаж, долей рынка

и тенденций, опре-

деление профиля

потребителей и вы-

явление маркетинго-

вых тенденций, оп-

ределение лояльно-

сти к торговой

марке, оценка проб-

ного маркетинга,

рекламы и каналов

распределения

Определение рей-

тинга рекламы, вы-

бор наиболее опти-

мальной медиа-

программы и эфир-

ного времени, опре-

деление профиля

зрителей

Отслеживание цен,

возможность эффек-

тивного использова-

ния в акциях внут-

реннего продвиже-

ния товаров и услуг

Анализ средств про-

движения товаров и

услуг, тестирование

образцов и новых

продуктов, позицио-

нирование

166 Часть II. Разработка плана исследования

Окончание табл. 4.3

Тип

Аудит

Синдицированные

услуги в различных

отраслях

Характеристики

Контроль за продвиже-

нием продукта, осуще-

ствляемый с помощью

вещественных записей

или инвентаризации

Банки данных, содер-

жащие информацию о

промышленных пред-

приятиях, созданные

посредством проведе-

ния прямых опросов со-

трудников компаний с

использованием корпо-

ративных отчетов

Преимущества

Возможность получе-

ний относительно точ-

ной информации о

розничных и оптовых

предприятиях

Важный источник ин-

формации о промыш-

ленных предприятиях,

особенно полезный на

начальной стадии

осуществления проек-

та

Недостатки

Охват потребитель-

ской аудитории может

быть неполным; согла-

сование данных о кон-

курентных видах дея-

тельности связано с

определенными труд-

ностями

Недостаточно высокий

уровень содержатель-

ности, количества и

качества данных

Применение

Определение уровня

продаж и сегмента-

ция рынка, опреде-

ление деятельности

конкурентов ; анализ

моделей распреде-

ления; отслеживание

новых продуктов

Определение рыноч-

ного потенциала с

учетом географиче-

ского расположения,

территории продаж

и рекламного бюд-

жета

Оценка рекламы. Цель опросов этого вида— оценить эффективность печатной и эфирной

рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch

Readeship Survey.

ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности

рекламы

Компаний Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для боль-

шинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных изда-

ний. Предлагаются оценочные данные как единичной рекламы, так и целых рекламных

кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделя-

ет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу

("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели —

ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы

("прочитали большую часть"). Результаты исследований такого типа особенно важны для

крупных рекламодателей, которые строго следят за расходованием своих "кровных",

предназначенных для рекламы, например, компании Procter & Gamble, General Motors,

Sears, PepsiCo, Eastman Kodak, McDonald's [29].

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения,

для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и до-

машний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов при-

глашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра

рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отноше-

ния к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод

оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компа-

ниями, как McCollum/Spielman Company Audience Studies (ASI), Burgoyne, Inc., PACE (Personation

and Communication Effectiveness), Tele-Research, Inc.

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы до-

ма, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала

транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится

опрос зрителей, по результатам которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот

метод используют такие компании, как AdTel, Ltd., Television Testing Company, ARS Division,

Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 167

Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от

описанных выше целей (например, для изучения поведения во время покупки и потребления).

Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос 15тыясч семей по поводу покупки

потребительских товаров. В задачу National Menu Census, организатором которой является

Marketing Research Corporation of America, входит отслеживание продуктов питания, потребляе-

мых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, ко-

торую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Trendex, Inc. ежеквартально опрашивает

15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких

опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свиде-

тельствует следующий пример.

ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента

Компания Roper Organization, кроме предоставления синдицированных услуг, может

также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга

р предполагает предоставление информации об общественном мнении и поведении в различ-

ных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отноше-

нии потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных

осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч оп-

рашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также спе-

циализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожела-

ний клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых пре-

имуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота

передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое количество опрашивае-

мых и обширный демографический охват [30].

Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их примене-

ния чрезвычайно широка. На основе психографических опросов и опросов об образе жизни

можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также исполь-

зуют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа

восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании

и оценке ее эффективности.

Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий

способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться

на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домо-

хозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения

информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при

личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные

вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом про-

анализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифициро-

вать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы на-

селения, изучать влияние независимых переменных (возраст, доход) и даже прогнозиро-

вать поведение потребителей.

Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность кото-

рых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные

ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди

говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть

непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или

перепутал'1), а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стан-

дартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов,

неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, оши-

бочная трактовка результатов.

168 Часть II. Разработка плана исследования

Дневниковые панели

Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневнико-

вых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетинго-

вого исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов,

которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию

для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и

целые семьи и организации. Наиболее распространены семейные дневниковые панели. Глав-

ная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности по-

ведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организа-

тору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании

респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В за-

висимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых пане-

лей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.

Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях

покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регист-

рируют все свои покупки.

ПРИМЕР. Информация дневниковых панелей не является секретной

National Purchase Diary Panel — крупнейшая в Соединенных Штатах Америки дневнико-

вая панель. Более 14,5 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50-ти ка-

тегорий продуктов в предварительно распечатанных дневниках. Респонденты дают подроб-

| ную информацию о товарной марке и количестве купленного; его цене; о том, проводились

1 ли какие-либо сопутствующие покупки; о магазине, в котором совершили покупку; о цели

i приобретения товара. В указанной дневниковой панели принимают участие 29 групп рес-

I пондентов, представляющих местные рынки. Таким образом, структура обшей выборки оп-

I рашиваемых представляет все население США в целом. Информацию National Purchase Diary

I Panel широко используют фирмы — производители безалкогольных напитков (например,

I компания Coca-Cola) для определения профиля потребителей, являющихся постоянными

i покупателями продукции определенной товарной марки, а также потребителей, которые не

| отдают предпочтения продукции какой-либо одной товарной марки, а приобретают товары

| различных производителей [31].

Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с помощью дневниковых

панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и Marketing Research Corporation of America

(MRCA). Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального

назначения. Например, компания NfO занимается дневниковым исследованием потребления

напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую

компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания MRCA получает"

информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребите-

лей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в кото-

рую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную

часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов.

Дневниковые исследования можно также осуществлять с помощью Internet при условии,

что опрашиваемые имеют доступ ко всемирной электронной сети. Использование электронных

Internet-дневников представляет собой богатый и легкодоступный источник надежной инфор-

мации для маркетологов. В задачу опрашиваемых входит своевременное заполнение электрон-

ных дневников, которое позволяет значительно повысить уровень точности данных. Благодаря

простоте использования Internet как средства быстрого и простого обмена информацией есть

все основания надеяться, что в будущем можно будет получать большее количество информа-

ции более высокого качества.

Дневниковые медиа-панели. В ходе дневниковых медиа-панелей (diary media panels) электрон-

ные приборы автоматически фиксируют поведение телезрителей, дополняя их дневниковые за-

писи. Наиболее известной дневниковой медиа-панелью является Nielsen Television Index (NTI).

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 169

Дневниковые медиа-панели (diary media panels)

Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записы-

вание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепро-

грамм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках.

Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для по-

строения NTI включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау-

диметр — электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает по-

ведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения теле-

визора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с

помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью

аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и

содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя дан-

ные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и опреде-

лить ее демографические характеристики,

Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное

соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А через две недели после

проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, кото-

рый издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении инфор-

мации, сотрудники компании устанавливают в его офисе терминал, который позволяет полу-

чить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирова-

на в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к

которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количе-

ство членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой про-

живает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются

такие компании, как AT&T, Kellogg Company, J.C. Penney, Pillsburyu Unilever[32].

ПРИМЕР. Компания Nielsen выходит на рынок рекламы

Отдел исследований средств массовой информации компании Nielsen, специализирую-

щийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких

десятилетий вполне заслуженно пользуется популярностью в мире телевидения. С приходом

эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую

синдицированную услугу— рекламные рейтинги. В настоящее время существует техноло-

гия определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все

трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею

пожелала всего одна телесеть.

Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет

технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных

сигналов, благодаря которым телесети наподобие CBS смогут определить, насколько пра-

вильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов теле-

зрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра

телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании CBS Дэвида

Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако

сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во

время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение

привело к тому, что компания NBS начала транслировать программу за программой без рек-

ламных пауз.

Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут

сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов

компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с

помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капита-

ловложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, го-

товые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33].

170 Часть II. Разработка плана исследования

Кроме Nielsen Television Index, существует множество других компаний, предоставляющих

данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbitron, которая проводит ме-

стные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America

people-member^ использующая специальный электронный измерительный прибор, который ав-

томатически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общест-

венную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.

Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения

дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов,

определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и

тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп

потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов.

Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпа-

ниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также оп-

ределении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-

планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.

Преимущества и недостатки дневниковых панелей. По сравнению с опросами, дневниковые

панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные

(т.е. данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собствен-

ному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с

точки зрения количественных и качественных характеристик данные, чем обычные респонденты.

В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покуп-

ки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения

последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафикси-

рованной электронными приборами и исключающей ошибки, допускаемые людьми.

К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов,

т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, уста-

ревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя счи-

тать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают во

внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким

уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки

опрашиваемых— еще одна причина необъективности исследования, Отрицательное влияние

оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав

выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить (глава 7). Причиной необъективно-

сти ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего

участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках

вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.

Службы электронного сканирования

Наряду с опросами и дневниковыми исследованиями, возрастает значение и популярность

среди потребителей служб электронного сканирования. С каперные данные (scaner data) пред-

ставляют собой новейшие технологические достижения в сфере маркетинговых исследований.

Их получают в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который оптически считы-

вает штриховой код, нанесенный на упаковку товара. Отсканированный код соотносят с ценой

товара, хранящейся в памяти компьютера, и используют для подготовки торгового чека. Таким

образом, информация на торговом чеке включает описание и указание цены всех приобретен-

ных товаров. Сканеры в расчетных кассах, которые ныне широко используются во многих роз-

ничных магазинах, по праву можно считать революционным достижением в сфере маркетин-

говых исследований упакованных товаров.

Данные сканирования (scaner data)

Данные, получаемые в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который считы-

вает штрих-код с упаковок продукции.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 171

Информация, отслеженная сканером (volume tracking data)

Информация, собранная сканером, о таких характеристиках покупок, как: товарная марка,

объем, цена, ряд специфических характеристик.

Существует три типа сканерных данных: информация, отслеженная сканером: сканерные

дневниковые панели и сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевиде-

ния. Информация, отслеженная сканером (volume tracking data), представляет собой данные о по-

купках (торговая марка, размер, цена и специфические характеристики), в основе которых лежит

информация, полученная с лент контрольного сканера. В масштабе всей страны эта информация

собирается в ряде супермаркетов с электронными сканерами. К компаниям, предоставляющим

проанализированные сканерные данные, относятся National Scan Track (А. С. Nielson), NABSCAN

(The Newspaper Advertishing Bureau) и TRIM (Tele-Research, Inc.)[37].

Сканерные дневниковые панели (scanner diary panels)

Сканерные данные собираются у участников панели, распознаваемых по идентификацион-

ной карточке, которая позволяет хранить данные о покупках каждого участника панели.

При проведении сканерных дневниковых панелей (scanner diary panels) каждому члену семьи

предоставляют идентификационную карточку, похожую на кредитную, которую члены панели

обязаны предъявлять у контрольного прилавка при оплате каждой покупки. При этом контро-

лер вводит в компьютер идентификационный номер покупателя и регистрирует каждую сде-

ланную им покупку. Вся информация хранится с указанием дня недели и времени дня [38].

Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner

diary panels with cable TV)

Представляют собой комплексные исследования, объединяющие сканерные дневниковые

панели с манипуляциями с рекламой, транслируемой по кабельному телевидению.

Еще один прогрессивный способ использования сканирования — сканерные дневниковые

панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV), которое

объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабель-

ного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: се-

мьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельно-

го телевидения, представленных на местном рынке. С помощью сплит-систем кабельного теле-

видения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок

опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время вы-

пуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые

исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые

эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке [39].

| ПРИМЕР. Тотальное участие телезрителей в тестировании рекламы компании

I Total

Специально разработанный прибор Testsight (ERIM, A.C. Nielsen) позволяет транслиро-

вать рекламу в семьях участников исследований без использования систем кабельного теле-

видения. Благодаря этому в состав выборки опрашиваемых можно отбирать не только се-

мьи — подписчики кабельного телевидения, что исключает определенную необъективность

исследования. Используя такую систему, компания Genera! Mills может проконтролировать,

какая из четырех тестовых реклам сухих завтраков фирмы Total окажется наиболее эффек-

тивной для увеличения объема продаж. Участники каждой из четырех панелей просматри-

вают одну из четырех тестовых реклам. После контроля и анализа результатов сканерных

данных можно выяснить, члены какой именно панели купили наибольшее количество про-

дукции Total.

172 Часть II. Разработка плана исследования

Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследо-

ваний службы сканирования обладают рядом преимуществ по сравнению с опросами и днев-

никовыми панелями.

Сфера применения сканерных данных. Существует множество вариантов использования ска-

нерных данных [40]. Информация общенационального уровня, отслеженная сканером, может

использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а

также анализа сигналов тревоги. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельно-

го телевидения можно применять для тестирования новой продукции, репозиционировании

товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции

на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение

бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые сканерные панели предоставляют

исс л едо вате л ям-маркетологам уникальную возможность манипулирования маркетинговыми

переменными.

Преимущества и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное пре-

имущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время

покупки, не зависящее от интервьювирования, регистрирования, особенностей памяти или не-

объективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как

правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки опрашивае-

мых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, что

внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность

уже известных данных. Кроме того, данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И на-

конец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспе-

чивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.

Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности,

"непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населе-

ния. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все насе-

ление, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как известно, сканеры харак-

теризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.

Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения ска-

нерных данных. Один из них заключается в том, что не всю продукцию можно подвергать ска-

нированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки, продавец

вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.

В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же то-

вара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их

количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) на-

рушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль

над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью.

Это источник скрытой необъективности, поскольку семья может иметь два или даже три теле-

визора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах,

на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зритель-

ской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенче-

скую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах по-

требителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора.

СИНДИЦИРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Аудит розничной и оптовой торговли

Как показано на рис. 4.4, наиболее распространены синдицированные данные о розничных

и оптовых компаниях, а также о промышленных фирмах. Самое популярное и широко ис-

пользуемое средство получения данных от розничных и оптовых компаний — аудит.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 173

Аудит (audit)

Представляет собой процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анали-

за данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществ-

ляется исследователем лично либо его представителями, при этом принимаются во внима-

ние, как правило, только физические объекты (не люди).

Аудит (audit) — это формачизованнос изучение и проверка продвижения товара, которая

осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или

анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от

аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристи-

кой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек.

Проведение аудита в розничной сети

Наиболее полную информацию о состоянии розничной торговли фасованными товарами

можно получить из Nielsen Retail Index. Для расчета необходимых данных каждые две недели

проводится аудит складов супермаркетов, аптек и продавцов потребительских товаров. Еже-

годно компания осуществляет почти 80 тысяч аудиторских проверок более чем в 11350 роз-

ничных точках.

Еще одна компания, предоставляющая услуги аудита, — это Audits and Surveys' National Total

Market Audit, которая собирает данные о категориях товаров, отличные от используемых компа-

нией Nielsen. Данные розничного аудита полезны для фирм, реализующих потребительские то-

вары. Например, компания Colgate Palmolive, которая намеревается представить на рынок но-

вую марку зубной пасты, может использовать розничный аудит для определения общего разме-

ра рынка и распределения продаж по типам магазинов и регионам [41].

Оптовые аудиторские проверки, так же как и розничные, контролируют расход товаров со

складов. К операторам, участвующим в аудите этого вида, относятся сети супермаркетов, опто-

вых торговцев и склады замороженных продуктов, на которые, как правило, приходится 80%

общего объема продаж в регионе.

Сфера применения данных аудита. Сфера применения данных розничного и оптового ауди-

та включает: определение общего размера рынка и распределения продаж по типу торговой

точки, региона или города; определение размера доли рынка, принадлежащей товару опреде-

ленной товарной марки, и оценка деятельности конкурентов; выяснение характера размеще-

ния товаров на полках и выяснение проблем инвентаризации; анализ проблем распределения

товаров; развитие торгового потенциала и прогнозирования; развитие и контроль стимулиро-

вания продаж, основанный на объемах продаж. Поэтому данные аудита оказались особенно

ценными для получения информации об экономическом контексте проблемы в рамках проек-

та "Выбор универмага".

Преимущества и недостатки данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно

точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту

информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как ка-

чество, тип торговой точки и объем рынка.

Однако аудиты отличаются достаточно узким масштабом, так как они охватывают далеко не

все рынки и не учитывают целый ряд действующих на них операторов. К тому же, по сравне-

нию со сканерными данными, информация аудита может оказаться не такой своевременной и

актуальной. Как правило, со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не

меньше двух месяцев. Еще одним недостатком аудита является тот факт, что, в отличие от ска-

нерных данных, аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характери-

стиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны, и марке-

тинговыми действиями и факторами (например, рекламными расходами) — с другой, может

оказаться довольно сложной задачей. Некоторые из этих ограничений преодолеваются с помо-

щью компьютерных аудиторских панелей, таких как ELCAP.

174 Часть II. Разработка плана исследования

j ПРИМЕР. Приветствуем ELCAP

I

Компания Elrick & Lavldge разработала компьютерную аудиторскую панель ELCAP для

\ потребительской электроники. Эта система позволяет производителям и розничным про-

I давцам определять и регистрировать реакцию потребителей на разработку новых свойств то-

1 варов и применение инновационных технологий, выявлять преимущества и недостатки

системы распределения товарорв, следить за тенденциями в розничном ценообразовании, а

также определять уровень успешности продаж конкурентов. Система ELCAP включает около

тысячи розничных магазинов, которые реализуют электронную технику. Среди них — уни-

вермаги, магазины со скидками, специализированные магазины, магазины, предлагающие

бытовые технику широкого потребления, и крупные супермаркеты.

В процессе исследования данные поступают из компьютерных отчетов о продажах каж-

дого участника-торговца и затем обобщаются в виде электронных таблиц. Этот метод сбора

данных защищен от ошибок, типичных для аудита, проводимого людьми, как, например,

невозможность тотального контроля всех торговых сделок, неточность записей или двойной

подсчет [42].

Отраслевые службы

Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о пред-

приятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а так-

же из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдициро-

ванных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем про-

изводителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно

назвать следующие: Dun and Bradstreet's Market identifiers, Fortune Magazine's Input/Output Matrix

Reports и Me Graw- Hill's Dodge Reports.

ПРИМЕР. Женщины в бизнесе

Среди фирм, в основном специализирующихся на создании баз глубоких, исчерпываю-

щих данных о различных сферах деловой деятельности, следует особо выделить две амери-

канские компании — Trinet, Inc. и Dunn's Marketing Services. Trinet предоставляет три основ-

ные информационные услуги: базу данных о местонахождении семи миллионов фирм

США, услуги анкетирования и услуги делового телемаркетинга. Недавно компания провела

телефонный опрос 100 тысяч американских фирм для определения роли женщин в бизнесе.

j Это исследование показало, что хотя в наше время все больше женщин профессионально за-

! нимаются менеджментом, количество представительниц прекрасного пола, возлагающих на

) свои хрупкие плечи ответственность за принятие важных деловых решений, все-таки гораз-

i до меньше, чем мужчин.[43]

Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами,

используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разра-

ботке планов на будущее и определении необходимых территорий, установлении квот и изме-

рении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при

решении таких существенных маркетинговых проблем, как определение перспектив развития

бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уров-

ня эффективности рекламных кампаний. Такая информация также используется при сегмен-

тации рынка и разработке товаров и услуг, изготавливаемых на заказ для важных сегментов

рынка потребителей.

Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют

важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими ин-

формация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового про-

екта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием,

количеством и качеством.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 175

КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ

ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ:

КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ

Комплексные данные (single-source data)

Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной ин-

формации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому

же типу респондентов.

Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что

позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого.

Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные

(single-source data). В фокусе внимания исследования, в котором используются комплексные

данные, находятся привычки человека при просмотре телевидения, чтении и совершении по-

купок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-

добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору

каждой семьи специальные измерительные приборы, а также проводят опросы, что читают

члены семьи, UPC-сканеры осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто поку-

паемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем

также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые

используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представ-

ляют собой интегрированную информацию о потребительских переменных, в частности о по-

треблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара,

стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина {44]. Примене-

ние комплексных данных проиллюстрировано на примере компании Campbell Soup.

Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демо-

графическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8,

вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы

своего продукта.

I ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока

Компания Campbell Soup удачно использовала комплексные данные при выборе соответ-

ствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта — сока V8. После получения

комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках по-

требителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими ха-

рактеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Напри-

мер, если оценить средний уровень потребления сока К? в 100 баллов, то у зрителей телесе-

риала General Hospital набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у

зрителей сериала Guiding Light— 120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты

несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от

25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая груп-

па наиболее склонна к покупкам соков У8, поэтому ожидалось, что именно она и станет

наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники

Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для

повышения уровня потребления [45].

Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной инфор-

мации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники

вторичной информации изучения универмагов, используемые в проекте финансирования

универмага,

176 Часть II. Разработка плана исследования

Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных.

Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной

картографии.

; СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация

Деловая информация

Справочники

Business Information Sources

Encyclopedia of Business Information Sources

Marketing Economics Guide

Указатели

Directories in Print

FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys

Каталоги

Business Index

PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)

Отраслевые журналы (торговля)

Retail and Distribution Management

Chain Store Age

Stores

Неправительственные статистические данные

A Guide to Consumer Markets

Dealerscope Merchandising: Statistical and Marketing Report

Merchandising, "Statistical and Marketing Report"

Moody's Manual

Predicasts Forecasts

Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide

Sales and Marketing Management Survey of Buying Power

Sourcebook of Demographics and Buying Power for Every Zip Code in the USA

Правительственные источники

Данные переписи

Cencus of Retail Trade

County and City Databook

Другие правительственные издания

Economic Indicators

State and Metropolitan Area Databook

Компьютерные базы данных

Справочники баз данных

А В!/Inform Ondise

(Ann Arbor, Ml: University Microfilms International)

Синдицированные источники вторичных данных

Службы розничного аудита

Nielsen Retail Index (A. S, Nielsen Co.)

Дневниковые панели

National Purchase Diary Panel (New York: NPD Reserch, Inc.)

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 177

КОМПЬЮТЕРНАЯ КАРТОГРАФИЯ

Компьютерная картография (computer mapping)

Создание карт, которые помогают решить маркетинговые проблемы и называются тематиче-

скими картами- Они объединяют географическую информацию с демографической и с дан-

ными о продажах компании или другой соответствующей информацией и создаются с по-

мощью компьютера.

Компьютерная картография (computer mapping) объединяет географическую, демографиче-

скую информацию и информацию о различных компаниях, является ценным инструментом

для маркетинга и маркетинговых исследований. В настоящее время маркетологи часто ис-

пользуют эти разноцветные карты при принятии решений.

Картографические системы позволяют пользователям загружать карты с демографическими

и географическими данными, При желании пользователь может дорисовать на карте или вы-

делить каким-либо цветом нужную ему местность (например, окрестности Далласа). Эта карта

наглядно отображает относительную плотность семей, возглавляемых 35-45-летними мужчи-

нами с доходом 50 тысяч долларов или больше. Таким образом, картографические системы

позволяют пользователям добавлять частную информацию к имеющимся данным. Многие

фирмы, как, например, Demographic Research, специализируются на изготовлении компьютер-

ных карт и нанесении на них вторичной информации в соответствии с границами штатов, сто-

личными регионами и другими географическими данными. Информация наносится таким

образом, что шаблоны данных легко распознаются [46].

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследо-

вания, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных [47]. Главная проблема

этих исследований, так же как и национальных, — избыточность информации. Поэтому пред-

ставляется целесообразным классифицировать различные источники данных (рис, 4.5). Орга-

низации Соединенных Штатов Америки, как правительственные, так и неправительственные,

владеют ценными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в между-

народных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Мини-

стерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экс-

портно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департа-

мент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство

торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-

импортной деятельности.

Неправительственные организации, в число которых входят международные организации,

находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним

относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Междуна-

родный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия

Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли

(JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, меж-

дународные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные служ-

бы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться

справочными материалами, а также журналами и газетами.

Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации между-

народных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определе-

нии какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным

(например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных

178 Часть II. Разработка плана исследования

странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так

называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие

обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вто-

ричной информации в различных странах может быть также отличным и зависит, как правило,

от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как

Соединенные Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в развивающихся

странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообло-

жения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой прове-

дения и временем сбора данных. Например, в Соединенных Штатах Америки перепись прово-

дится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний

разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует оп-

ределенное количество синдикатных фирм, разрабатывающих огромные фонды международ-

ных вторичной информации глобального масштаба.

Источники вторичной информации

для международных маркетинговых

исследований

:твенные организации

энных Штатах Америки

Международные организации

8 Соединенных Штатах Америки взар

Неправительственные

ист

Отраслевые

зоциации

Международные

организации

Рис. 4.5. Источники вторичной информации для международных маркетинговых исыедований

ПРИМЕР. Los Medios у Mercados de Latinoamerica (LMML)

Начатый в 1994 году компанией Audits & Surveys Worldwide опрос Los Mediosy Mercados de

Latinoamerica ("Рынки и средства массовой информации Латинской Америки") является

наибольшим опросом в сфере СМИ и поведения потребителей, который проводится в Ла-

тинской Америке для получения важной информации, предназначенной для использова-

ния в разработке маркетинговых стратегий компаний. Исследование проводится ежегодно и

его цель — анализировать СМИ и поведение потребителей в Латинской Америке,

В 18 латиноамериканских странах, в том числе в Аргентине, Бразилии, Колумбии, Мек-

сике и Венесуэле, проводился многонациональный опрос, Было опрошено 6634 респондента

в возрасте от 12 до 64 лет. Это вероятностная выборка, включающая представителей как го-

родского, так и сельского населения Латинской Америки, представляет 280 миллионов лю-

дей, или 79 миллионов семей, проживающих на континенте.

Опрос состоял из двух стадий. Сначала применялся метод персонального интервьюиро-

вания для определения наиболее популярных средств массовой информации, в том числе

газет, многонациональных и местных журналов, телевидения и радио. Затем респондентам

предлагали с помощью 25-страничного буклета, который необходимо было самостоятельно

заполнить, выбрать из более чем 100 категорий товаров и 800 товарных марок те, которые, на

их взгляд, пользуются наибольшей популярностью у потребителей. Собранные демографи-

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 179

ческие данные о респондентах включают информацию о доходе семьи, владении автомоби-

лями, о бытовых товарах и услугах.

Полученные в результате опроса данные представляют собой ценный материал для ком-

паний, работающих в различных сферах бизнеса. Они отличаются легкодоступностью и

удобностью пользования, так как результаты опроса предлагаются в комплекте из Е4 публи-

куемых томов, а также в формате компьютерных баз данных, которые можно получить от

фирм-поставщиков, работающих в режиме online (таких как LMS, MediaMark, New Age,

Simmons u Telmar) или в формате SPSS [49].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные

этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной пробле-

мы исследования. Прежде всего нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться в

соответствии с критериями, детально рассмотренными ранее в этой главе. Следует использо-

вать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно

соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если бы-

ли собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их

личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического от-

ношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интере-

сам и взглядам.

ПРИМЕР. Правда может быть горькой

Компания A.S. Nielsen, которая специализируется на синдицированных исследованиях

привычек телезрителей, организовала исследование привычек телезрителей США, в кото-

ром принимают участие пять тысяч семей. Сбор данных проводится с помощью технологии

people meter и в ходе панельных исследований.

Компании ABC, NBC, CBS, некоторые рекламные агентства и многие крупные рекламо-

датели не принимают схему исследования и навязчивые, с их точки зрения, методы регист-

рации данных компании Nielsen. Как оказалось, для этих компаний более приемлема мето-

дика проведения исследований компании Statistical Research, Inc. (SRI), которая использует

ненавязчивые методы электронного сбора данных, обещающие в будущем сверхточные дан-

ные о поведении телезрителей.

Главным поводом для критики методики Nielsen стали результаты анализа рейтинга трех

больших телевизионных сетей, согласно которым количество их телезрителей идет на убыль.

Руководству этих телесетей1 хотелось бы получить более лестные оценки своей аудитории, а

не соглашаться с тем, что количество телезрителей их программ сокращается. Тем более, что,

как известно, рейтинги непосредственно связаны с доходами от рекламы: чем больше теле-

зрителей собирает определенная телевизионная программа, тем большую плату может на-

значить телесеть за размещение рекламы во время трансляции этой программы. Цены на

рекламу могут разительно отличаться в зависимости от временных промежутков трансля-

ции. Поэтому для успешного развития телесети очень важны точные рейтинги телезрителей.

Nielsen, как профессиональная компания в сфере маркетинговых исследований, берет на

себя моральное обязательство давать точные и представительные данные, насколько это во-

обще возможно.

Пользователи тоже берут на себя моральную ответственность удерживаться от критики

вторичных данных, если эта критика возникает на почве несоответствия данных их мнени-

ям. В конце концов администрация телесетей будет вынуждена проглотить горькую пилюлю

реального положения дел и смириться с тем, что число сторонников кабельного телевиде-

ния, спутникового телевидения и Internet неуклонно растет по сравнению со зрительской

] аудиторией обычного телевидения. Поэтому вполне понятно, что администрация телесетей

] не спешит признавать эту тенденцию [50].

180 Часть II. Разработка плана исследования

Ограничения вторичной информации часто диктуют необходимость сбора первичных дан-

ных, которые станут основой принятия правильного решения. Использование исключительно

вторичных данных, когда исследуемая проблема требует сбора первичных данных, также может

вызвать этические проблемы, которые усугубляются, если клиенту представляют счет за осуще-

ствление проекта, но в деловом предложении, представленном на тендере этого проекта, не бы-

ла уточнена методика сбора данных. С другой стороны, в некоторых случаях можно получить

необходимую информацию, используя только вторичные данные. При этом отпадает необхо-

димость сбора первичных данных. Ненужный сбор дорогих первичных данных, когда иссле-

дуемую проблему можно решить, используя лишь вторичные данные, также рассматривается

как неэтичный. Перечисленные этические проблемы становятся еще заметнее, если расходы

исследовательской фирмы, оплачиваемые клиентом, возрастают.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

WWW как источник вторичной информации с доступом

в режиме online

WWW— важный источник вторичной информации для исследователя-маркетолога. Эф-

фективность исследования повышают такие поисковые системы, как УаЛоо.'или Aita Vista, для

работы с которыми лишь требуется ввести ключевые слова для получения сотен сайтов, отно-

сящихся к теме исследования. Можно также обратиться непосредственно к Web-сайту некото-

рых традиционных поставщиков вторичных данных. Многие из этих сайтов имеют внутренние

поисковые устройства, которые автоматически отбирают информацию из внутренней базы

данных поставщика. Например, на сайте http://www.greenbook.org находится список

тысяч компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Посредством ввода соот-

ветствующего критерия можно легко и быстро найти компанию, которая наилучшим образом

отвечает определенным требованиям. Благодаря своей первичности и актуальности информа-

ция из WWW отличается высоким качеством.

Внутренняя вторичная информация

Многие крупные организации имеют собственные внутренние электронные сети (intranet),

которые значительно облегчают доступ и поиск необходимых внутренней вторичной инфор-

мации. Например, Coca-Cola разработала мощную внутреннюю сеть, позволяющую менедже-

рам компании во всем мире пользоваться данными научных разработок компании, а также

отыскивать необходимую информацию о маркетинге после введения ключевых слов. Однажды

введенная информация хранится в сети и доступна для пользования в режиме online. Даже

данные с ограниченным режимом доступа можно получить через электронную сеть (при усло-

вии специального разрешения).

Организации, осуществляющие свою коммерческую деятельность с помощью Internet,

вполне закономерно имеют большое преимущество перед компаниями, не использующими

всемирную электронную сеть; в основном это возможность создания больших баз данных

клиентов и развитии маркетинговых баз данных (врезка 4.3. "Практика маркетинговых ис-

следований").

Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований

New York Times во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей

Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать ин-

формацию из базы данных New York Times on the Web, систематизированную таким образом,

чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 181

подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию — о

возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, — которая связана с электронным адресом каж-

дого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять

в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам насе-

ления и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная сис-

тема также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с

помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой

пользователями.

Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например,

может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов

старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря осо-

бой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую

свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с кри-

териями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет

фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного

позиционирования своих товаров [51].

Деловые источники

Посещая различные Web-сайты деловой ориентации, предлагающие информацию о прода-

жах, о компаниях, кредитные рейтинги, можно получить исчерпывающую информацию о

бизнесе в США.

Для получения информации о различных ассоциациях предпринимателей можно обра-

титься к списку ассоциаций в Glossary of Industry Associations, автомобильных — по адресу

http: //www.heavytruck.com; отраслевых— http: //www. consumer-net.org или к пра-

вительственным источникам(es. ince.gov/program/regional/trade/assoc.html).

При необходимости, в Internet можно получить информацию из различных коммерче-

ских журналов: Business Week, The Economist, Financial Times, Forbes, Fortune Magazine, The

New York Times, Wall Street Journal, посетив электронные сайты этих журналов. Для полу-

чения инженерных и технологических данных полезен следующий электронный сайт:

galaxy.tradeurave.com.

Правительственные данные

Одним из основных источников вторичной информации является правительство США.

Доступ к некоторым правительственным источникам можно получить через систему FedWorld

(http://www.fedworld.gov). Исследователь может воспользоваться услугами Правитель-

ственной службы размещения информации, посетив сайт http: / /www. gils. net/

index.html или http: //www, doi . gov. Обширную деловую статистику можно получить на

сайте www.stat.usa.gov.

Информация Министерства торговли США доступна на сайте http://www.doc.gov,

данные бюро переписей можно получить через Fed World или непосредственно на сайте

http: / /www. census. gov. Сообщения о новых товарах появляются на сайте

http://www.access.gpo/gcv/su docs/sale/nuprod.html.

Компьютерные базы данных

К компьютерным базам данных, рассмотренным выше, можно также обращаться через

Internet, Например, DIALOG (http://www.dialog.com) и LEXIS-NEXIS Communication

Center (http: //www. lexis-nexis .com) — две популярные службы баз данных, доступные

в Internet.

182 Часть II. Разработка плана исследования

Синдицированные источники информации

Для получения необходимой информации из синдицированных источников рекомендует-

ся посещать сайты различных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями и

предоставляющих синдицированную информацию. Эффективным источником полезных

данных является сайт компании A. S. Nielsen по адресу http: //www. acnielsen.com.

Если потребитель пожелает получить информацию о производстве газированных напитков,

он может посетить виртуальный магазин, просто щелкнуть на изображении упакованных това-

ров, а потом на газированных напитках — и доступ к требуемой информации открыт. Этот сайт

имеет ссылки на сайты различных крупных производителей, таких как Coca-Cola и Pepsi-Cola,

на сайты других стран, в частности Великобритании, Канады и Испании, а также на сайты

компаний, занимающихся аналогичными видами деятельности, например, Procter & Gamble и

Unilever.

Еще одним полезным источником синдицированных данных является система mintel, дос-

тупная на сайте http: //www.mintel. co.uk. Кроме того, можно обратиться на сайт компа-

нии Dunn and Bradstreet (http://www.dbisna.com/dbis/dn.home.html) и прямо полу-

чить услуги или синдицированную информацию, например, D & В Business Background Report,

Supplier Education Report и Marketing Connection.

Международные вторичные данные

Существует определенное количество Web-сайтов, которые предлагают международные вто-

ричные данные. Например, сайт http: //www.exporthotline.comсодержит тысячи отче-

тов маркетинговых исследований, библиотеку по торговле, маркетинговые сведения о 80 стра-

нах и множество полезных ссылок. Международная система GILS доступна по адресу

http: //www.gils.net/indez .html. Для получения вторичной информации используют-

ся также и другие сайты, например, очень полезен европейский сайт Europagate:

europagate.dtv.dk.

Как видим, Internet — самый обширный источник вторичной информации, который обес-

печивает маркетологу доступ к информации, возможность перекрестной оценки информации,

доступной из других источников, на предмет объективности.

Необходимо отметить, что компьютеры можно использовать не только для доступа к ин-

формации, но также и для анализа и хранения информации (в виде баз данных с доступом в

режимах on- и offline). Некоторые синдицированные службы предоставляют доступ к инфор-

мации на своих компьютерах. В последнее время разработано новое программное обеспечение

для обработки и форматирования сканерных данных в соответствии с требованиями пользова-

теля. Например, система Cover Story, разработанная компанией Information Resources, Inc., —

экспертная система, которая извлекает ключевую информацию (данные о продажах, тенденци-

ях и рыночных долях различных торговых марок) из бакалейно-гастрономических сканерных

баз и предоставляет ее в формате memo. Система анализа сканерных данных Sparscan производ-

ства компании Spar, Inc. проводит расчеты основных запросов потребителей, объема прибыли

и ожидаемого дохода, используя информацию сканерных данных Infoscan, Scanlrac, Samscan и

др. Эта система может также подсчитывать процент увеличения потребления в результате рек-

ламных акций продвижения, которые базируются на сканерных данных о продажах.

В центре внимания Burk<

Сотрудники компании Burke обнаружили, что уровень эффективности использования

j вторичных данных, находящихся в распоряжении различных фирм, чрезвычайно низок.

| Во многих случаях архив проведенных исследований, основанный на сборе первичной

информации, недоступен для использования в последующих проектах в этой области.

К тому же, исследователю бывает тяжело получить доступ ко внутренним вторичным

данным, которые можно собрать на фирме клиента. Такие данные, как отчеты об отправ-

ке товаров, о повреждениях, жалобах клиентов, отчеты утраченных клиентов и т. д., часто j

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 183

содержатся в отдаленных один от другого отделах компании, что препятствует продвиже-

нию информации через отделы компаний. Эти данные позволяют проникать в сущность

взаимоотношений компании с клиентами, но большинство фирм не могут предоставить

их в систематизированном виде.

Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в

недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.

В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби-

телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой

получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри-

терием значимости клиента (при этом имелись ввиду не индивидуальные данные,... а лишь

распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа-

нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за ис-

ключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни-

лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове-

дения исследования.

Руководство Burke полагает, что самым ценным источником информации, необходимой

для планирования действий любой компании, является функциональная база данных всех

внутренних и приобретенных внешних данных. Способ организации своих собственных

внутренних данных и способ использования вторичной информации Burke может послу-

жить хорошим образцом для фирм-клиентов. Корпоративный информационный центр

(КИЦ) компании представляет надежный источник вторичных данных. КИЦ обслуживает

многие различные внутренние группы потребителей на различных стадиях процесса марке-

тингового исследования. Через КИЦ служащие могут обращаться ко внутренним и внеш-

ним вторичным данным. Внутренняя вторичная информация представляет собой данные,

собранные Burke: отчеты, анализы и информацию компании, размещенную во внутренней

базе данных. Внешняя вторичная информация представляет собой данные из других источ-

ников за пределами Burke.

Корпоративный информационный центр компании располагает разнообразными ис-

точниками, которые помогут решить вопросы относительно осуществления проектов, про-

блемы, связанные с клиентами или возникающие в процессе производства. Внутренние

вторичные данные включают архив File/Report и базу данных, содержащую информацию об

участниках исследований. КИЦ также содержит различные источники внешних вторичных

данных. В корпоративной библиотеке находится свыше 400 книг. Эта библиотека включает

протоколы различных торговых конференций, учебники по маркетингу и книги на различ-

ные темы маркетингового исследования. Деловые каталоги, публикации переписей, мате-

риалы семинаров по маркетинговым исследованиям, справочники и другие справочные ма-

териалы также имеются в библиотеке. В Корпоративном информационном центре есть кол-

лекция периодической литературы, в частности журналы по маркетинговым исследованиям

и общие коммерческие издания.

Кроме внутренних ресурсов, служащие Burke имеют доступ к другим внешним источ-

никам информации через КИЦ. Для получения точных данных, необходимых для обре-

тения глубокого понимания проблемы и соответствующих знаний, которые можно при-

менить на разных стадиях процесса маркетингового исследования, КИЦ обычно ис-

пользует один или несколько следующих источников в комплексе: отраслевые издания,

предпринимательские ассоциации, правительственные агентства, синдицированные от-

четы о маркетинговых исследованиях, базы данных в режиме online, информацию на

компакт-дисках и в Internet.

Вторичные данные, собранные Burke, могут принести пользу на всех стадиях процесса

маркетингового исследования, обеспечить вспомогательной информацией и послужить до-

полнением к процессу сбора первичной информации. При сборе первичной информации

привлечение вторичной информации эффективно и выгодно, особенно на начальных ста-

диях планирования и осуществления исследования. Эта информация дает глубокое пони-

мание проблемы планирования и эффективного достижения целей исследования. Компа-

ния Burke также использует вторичные данные для контроля за деятельностью и развитием

184 Часть II. Разработка плана исследования

конкурирующих фирм и для определения новых коммерческих возможностей. Вот несколь-

ко примеров типичных способов применения вторичных данных.

• Поиск вспомогательной информации о клиенте, включая последние новости и разра-

ботки компании.

• Получение общей информации об отрасли, в которой клиент занимается бизнесом.

• Обзор журналов, газет, рекламных проспектов и других изданий для регулярного полу-

чения свежей информации о новых товарах и современных технологиях.

• Получение демографической информации о различных географических регионах.

• Проведение разведки деятельности конкурентов.

• Определение новых деловых возможностей.

• Отслеживание состояния нормативно-правового регулирования в конкретной отрасли.

РЕЗЮМЕ

В отличие от первичной информации, которую исследователь получаст специально для ре-

шения стояшей перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой

такие данные, которые изначально собирают для других целей. Вторичную информацию мож-

но быстро получить с минимальными финансовыми затратами. Однако она имеет определен-

ные ограничения и поэтому должна подвергаться тщательной проверке для определения сте-

пени ее соответствия для решения данной проблемы. Критерии оценки вторичной информа-

ции включают: процедуру и методику сбора, ошибки и точность, актуальность, соответствие

цели, содержание данных и их надежность.

Каждая организация, для которой проводится исследование, изначально обладает большим объ-

емом внутренней информации, которая составляет внутреннюю вторичную информацию. Внешние

же данные содержатся в источниках за пределами данной организации. Они существуют в форме

опубликованных материалов, Internet-данных, баз данных с доступом в режимах on- и offline, и ин-

формации, предоставляемой синдицированными службами. Опубликованные внешние данные де-

лятся на деловые и правительственные. Деловая информация включает справочники, указатели, ка-

талоги и статистические данные. Правительственные источники в общем виде делятся на данные

переписей и другие данные. Доступ к компьютерным базам данных может быть представлен в ре-

жимах online, offline или через Internet. Такие базы данных, в свою очередь, классифицируются как

библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные.

К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и

продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности

в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно клас-

сифицировать в соответствии с единицей измерения (потребители или организации). Данные,

предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых пане-

лей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от

розничных и оптовых компаний, а также от фирм в той или иной отрасли. Рекомендуется комби-

нировать информацию, полученную из различных вторичных источников.

Для проведения международного маркетингового исследования существует ряд полезных

специализированных источников вторичных данных. Однако оценка вторичной информации

приобретает очень важное значение, потому что она значительно отличается по степени ее по-

лезности и точности. В данном контексте может возникать ряд этических проблем, наиболее

существенные из них: осуществление сбора первичных данных при отсутствии в нем необхо-

димости; использование исключительно вторичных данных, когда в действительности необхо-

димы первичные данные; использование неподходящий вторичной информации и использо-

вание вторичных данных, собранных с помощью средств, сомнительных с точки зрения этики.

Internet и компьютеры могут использоваться для доступа, анализа и хранения информации,

полученной из вторичных источников.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 185

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Internet-базы данных (Internet databases)

аудит (audit)

базы данных с доступом в режиме on- line

(online databases)

библиографические базы данных

(bibliographic databases)

внешняя информация (external data)

внутренняя информация (internal data)

вторичная информация, вторичные дан-

ные (secondary data)

дневниковые медиа-панели (diary media

panels)

дневниковые панели покупок (diary

purchase panels)

информация, отслеженная сканером

(volume tracking data)

комплексные данные (single-source data)

компьютерная картография (computer

mapping)

маркетинговая база данных (database

marketing)

образ жизни (lifestyles)

опросы (surveys)

отраслевые информационные услуги

(industry services)

психографика (psychographics)

первичная информация, первичные дан-

ные (primary data)

синдицированные информационные

службы (syndicated services)

сканерные данные (scanner data)

сканерные дневниковые панели (scanner

diary panels)

сканерные дневниковые панели с кабель-

ным телевидением (scanner diary panels

with cable TV)

специализированные базы данных

(special-purpose databases)

справочные базы данных (directory

databases)

текстовые базы данных (full text databases)

цифровые базы данных (numeric databases)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. В чем отличие первичной и вторичной информации?

2. Почему важно получить вторичную информацию раньше первичной?

3. Объясните различие между внутренними и внешними данными.

4. Перечислите различные источники публикуемых вторичных данных.

5. Назовите различные формы компьютерных баз данных.

6. Опишите преимушества компьютерных баз данных.

7. Назовите и опишите различные синдицированные источники вторичной информации.

8. Какова природа информации, собранной с помощью опросов?

9. Как можно классифицировать опросы?

10. Объясните, что такое дневниковая панель. В чем заключается отличие между дневниковы-

ми панелями покупок и дневниковыми медиа-панелями?

11. Каковы относительные преимущества дневниковых панелей перед опросами?

12. Какие данные можно собрать с помощью служб электронного сканирования?

13. Опишите направления использования сканерных данных.

14. Что такое аудит? Обсудите способы применения, преимущества и недостатки аудита.

186 Часть II. Разработка плана исследования

15. Опишите информацию, предлагаемую отраслевыми службами информации.

16. Почему желательно использовать многочисленные источники вторичной информации в

комплексе?

17. Каковы преимущества вторичных данных?

18. Каковы недостатки вторичных данных?

19. Какие критерии должны использоваться при оценке вторичных данных?

Задания

1. Соберите данные о продажах автомобильной промышленности и продажах основных про-

изводителей автомобилей за последние пять лет, используя вторичную информацию.

(Подсказка: обратитесь к главе 22, табл. 22.1.)

2. Выберите какую-либо отрасль экономики. Используя вторичные данные, получите сведения

о продажах этой отрасли и продажах ведущих фирм, работающих в этой отрасли, за последний

год. Подсчитайте рыночные доли каждой из фирм. Из другого источника получите информа-

цию о рыночных долях тех же фирм. Сходятся ли результаты произведенных вами подсчетов?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Проведите поиск информации в режиме online для получения вспомогательной информа-

ции об отрасли экономики на ваш выбор (например, производство спортивных товаров).

Ваш поиск должен заключать в себе как количественную, так и качественную информацию.

2. Посетите Web-сайт какой-либо компании на ваш выбор. Предположите, что перед руково-

дством компании стоит задача — расширить долю своей компании на рынке. Получите как

можно больше вторичных данных, относящихся к этой проблеме из Web-сайта этой компа-

нии и других источников в Internet.

3. Посетите Web-сайт Бюро переписей Соединенных Штатов Америки (см. адрес в учебнике).

Напишите отчет о вторичных данных, предоставляемых Бюро, которые были бы полезны

для компании "быстрого питания", например McDonald's, формирования маркетинговой

стратегии на рынке США.

4. Посетите сайт http: //www. census, gov/stabab. Используя статистику штатов и стати-

стику естественного движения населения, определите шесть основных штатов с точки зре-

ния продажи товаров для пожилых граждан.

5. Для проекта "Выбор универмага" компания Sears хотела бы, чтобы вы обобщили информа-

цию о розничных продажах в Соединенных Штатах Америки, посетив сайт

http://www.census.gov/ftp/pub/indicator/www/indicat/html/.

6. Посетите http: / /www. npd. com и опишите структуру и технологию панельного исследо-

вания, проводимого компанией NPD.

7. Посетите сайт http://www.acnielsen.com и напишите отчет о различных услугах,

предлагаемых компанией A.S. Nielsen.

КОММЕНТАРИИ

1. Gordon L Patzer, Using Secondary Data in Marketing Research (Westport: CT Greenwood Publishing

Group, 1995); David W. Stewart, Secondary Research Information Sources and Methods (Beverly

Hills: Sage Publications, 1984), p. 23-33.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 187

2. Rebecca A Fanmn, "Samsonite, with TBWA, Readies Global Push", Advertising Age, February 24,

1997, p. 4; Robert Bengen, "Teamwork It's in the Bag", Marketing Research A Magazine of

Management and Applications, Winter 1993, p. 30—33.

3. Cyndee Miller, "It's Not Take—Out, It's Now Home Meal Replacement", Marketing News, June 9,

1997, p. 2; Carol Casper, "Some Place Like Home", Restaurant Business, August 1, 1997, p. 63-68.

4. Ron Stodghill, "The Coming Job Bottleneck", Business Week, March 24, 1997, p. 184-185.

5. "C-tore Retailers Push Growth with Dollars, New Profit Centers", NPN National Petroleum News,

October 1996, p. S3-S40.

6. Ann Chambers, "25% of Drivers Would Consider Buying an EV", Power Engineering, September

1997, p. 10.

7. Об использовании вторичной информации см. статьи Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkamen,

"Market Research for Your Export Operations. — Part I. Using Secondary Sources of Research",

International Trade Forum, 1994, p. 22—33; Dipak Jain, Vijay Mahajan, Eitan Muller,

"Innovation Diffusion in the Presence of Supply Restrictions", Marketing Science, Winter 1991,

p. 83-90.

8. Claude Brodesser, "Nielsen under Fire on Hispanic Sample", Mediaweek, July 21, 1997, p. 15.

9. Peter Keating, "The Best Airlines to Fly Today", Money, November 1997, p. 118—128.

10. Judy Foster Davis, "Maintaining Customer Relationships through Effective Database Marketing

A Perspective for Small Retailers", Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 1997, p. 31-42.

11. "The Colonel's Bold Campaign", Chain Store Age, June 1997, p. A12-A13.

12. Ruth A Pagell, "Market Research in the US. — Part 1. Industry, Market, and Advertising Sources",

Business Information Review, April 1995, p. 54—70.

13. www. census. gov, см. также James H. Andrews, "Countdown to the Census", Planning, December

1996, p. 4-7.

14. Ruth A Pagell, "Market Research in the US. — Part 4. Data from the Census of Population and

Housing", Business Information Review, March 1996, p. 49—56.

15. "Frequently Asked Questions about Census 2000", Indiana Business Review, Summer 1997, p. 10.

16. "Claritas Has Household Data", Insurance Systems Bulletin, October 1996, p. 8.

17. Amy Hilliard-Jones, "Consumers of Color are Changing the American Marketplace", Marketing

News, November 18, 1996, p. 8.

18. Carol Post, "Marketing Data Marts Help Companies Stay Ahead of the Curve and in Front of the

Competition", Direct Marketing, April 1997, p. 42—44.

19. Greg R, Notess, "Searching the Hidden Internet", Database, June—July 1997, p. 37—40.

20. Barbara Quint, "Assume the Position, Take the Consequences", Information Today, June 1996,

p. 11-13,

21. Cristopher C. Brown, "Creating Automated Bibliographies Using Internet-Accessible On-line Library

Catalogs", Database., February 1994, p. 67—71.

22. Mary Ellen Bates, "American, Business Information Here, There, and Everywhere", Database,

April-May 1997, p. 45-50.

23. Greg R. Notess, "The Internet as an On-line Service. Bibliographic Databases on the Net",

Database, August—September 1996, p. 92—95.

24. См. статьи J. Zif, D.J. McCarthy, "The Research and-Development Cycle: The Influence of Product

and Process Research-and-Development on Short Term ROI", IEEE Transactions on

Engineering Management, May 1997, p. 114—123; Venkatram Ramaswamy, Hubert Gatignon, David

J. Reibstem, "Competitive Marketing Behavior", Journal of Marketing, April 1994, p. 45—56.

188 Часть II. Разработка плана исследования

25. Об использовании компьютерных баз данных см. статью Vicki Lane, Robert Jacobson, "Stock

Market Reactions to Brand Extension Announcements The Effects of Brand Attitude and Familiarity",

Journal of Marketing, January 1995, p. 63—77.

26. "The Monitor™ Service", брошюра подготовлена Yankelovich and Partners.

27. См. статью L.J. Shrum, John A. McCarty, Tina M. Lowrey, "Buyer Characteristics of the Green

Consumer and Their Implications for Advertising Strategy1', Journal of Advertising, Summer 1995,

p. 71-82.

28. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall, 1997), p. 68-71.

29. Christina Merrill, "Roper Expands Testing", Adweek, November 4, 1996, p. 6; Starch Readership

Report Scope, Method, and Use (Mamaroneck, NY: Starch INRA Hooper, undated).

30. "Roper Custom Question Service A Unique Omnibus Research Facility", брошюра подготовлена

Roper Organization, Inc. (One ParkAvenue, New York, NY 10016).

31. Rita E Turgeon, We Make the Market Perfectly Clear (New York NPD Research, Inc., undated),

32. Информация предоставлена А.С. Nielsen.

33. Associated Press, "Nielsen Test Rating Service for TV Commercials", Marketing News, May 12,

1997, p. 22.

34. Donna Petrozzello, "Arbitron Offers Custom Fit", Broadcasting & Cable. February 24, 1997, p. 46.

35. "Why Consumer Mail Panel Is the Superior Option" (Chicago Market Facts, Inc., undated); John

H. Parfitt, B.J.K. Collins, "Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions", Journal of

Market Research Society, October 1996, p. 341—367; Venkatram Ramaswamy, Wayne S. DeSarbo,

"SCULPTURE. A New Methodology for Deriving and Analyzing Hierarchical Product-Market

Structures from Panel Data", Journal of Marketing Research, November 1990, p. 418—427.

36. R. Tim Coupe, Nnadi M. Onodu, "Evaluating the Impact of CASE. An Empirical Comparison of

Retrospective and Cross Sectional Survey Approaches", European Journal of Information Systems,

March 1997, p. 15—24; Seymour Sudman. "On the Accuracy of Recording of Consumer Panels II",

Learning Manual (New York: Neal-Schumen Publishers, 1981).

37. Tim Bowles, Claude Charbit, "Can Scanner Data Achieve Their Potential in Europe? New Questions,

New Solutions", Marketing & Research Today, May 1997, p. 121—124.

38. S. Baron, A. Lock, "The Challenges of Scanner Data", Journal of the Operational Research Society,

January 1995, p.95; Rick L.Andrew, T.C, Srinivasan, "Studying Consideration Effects in Empirical

Choice Models Using Scanner Panel Data", Journal of Marketing Research, February 1995. p. 30—41.

39. См. статью Gary J. Russell, Wagner A. Kamakura, "Understanding Brand Competition Using Micro

and Macro Scanner Data", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 289—303.

40. О примерах использования сканерных данных см, статьи Markus Christen, Sachin Gupta,

John С. Porter, Richard Staelin, Dick R. Wittmk, "Using Market Level Data to Understand Promotion

Effects in a Nonlinear Model", Journal of Marketing Research, August 1997, p. 322-334; Т

Erdem, M.P. Keane, "Decision-Making under Uncertainty Capturing Dynamic Brand Choice

Processes in Turbulent Consumer-Goods Markets", Marketing Science, 1996, p. 1—20.

41. На основе информации поставщиков.

42. www.elavidge .corn.

43. Geoffrey Richards, "TtiNet Taps into Corporate America's Real Estate Business". National Real

Estate Investor, September 1996, p. 42—44; "Decision-Makers Mostly Males, Study Shows", Quirk's

Marketing Research Review, June—July, 1988, p. 45—46.

44. О применении комплексных данных см. статьи Joan S. Aslo, Eduard Nafria, "AUDE Integral

Information Analysis Derived from Consumer Panels and Audience Panels", Marketing & Research

Today, May 1997, p. 106—114; Michael Darkow, "Compatible or Not? Results of a Single Source

Field Experiment within a TV Audience Research Panel", Marketing & Research Today, August

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 189

1996, p. 150—16; John Deighton, Caroline M. Henderson, Scott A. Neslin, "The Effects of Advertising

on Brand Switching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, February 1994,

p. 28-43.

45. Alice Z. Cuneo, "New Age Drinks Think Healthy", Advertising Age, July 8, 1996, p. 4; Joanne Lipman,

"Single-Source Ad Research Heralds Detailed Look at Household Habits", Wall Street Journal,

February 16, 1988, p. 39.

46. John W. Ellis, IV, "On the Map", Telephony, June 2,1997, p. 200-206.

47. В качестве примера международных маркетинговых исследований с учетом вторичной ин-

формации см. статью Hirokazu Takada, Dipak Jam, "Cross-National Analysis of Diffusion of

Consumer Durable Goods in Pacific Rim Countries", Journal of Marketing, April 1991, p. 48—54.

48. Susan P Douglas, С Samuel Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NY:

Prentice Hall, 1983).

49. Joseph Rydholm, "A United Effort", Quirk's Marketing Research Review (October 1996). Также см.

quirks.corn/ Researcher/ArticleDetails.html и www.think.corn.

50. Alan Bunce, "Faced with Lower Ratings, Networks Take Aim at Nielsen, The Big Three Consider a

Competing Ratings Service", Christian Science Monitor, March 20,1997.

51. "New York Times on the Web, Offers Advertisers New Way to Target Consumers", Direct Marketing,

August 1997, p. 12.

190 Часть II. Разработка плана исследования