Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, разделяются на:

–  постоянные (государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров);

– временные (стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка);

–  циклические (колебания инвестиционной активности, масштабы и темпы обновления основного капитала и пр.);

– нециклические (определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров).

Спрос – это потребности, подкрепленные покупательской спо­собностью покупателей. На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (табл. 3).

 

Таблица 3 – Виды спроса и задачи маркетинга

 

Вид спрос а	Тип маркетинга	Цель	Мероприятия
Негативный (отрицатель­ный)	Конверсион­ный	Создать спрос	Усиление или разра­ботка плана реклам­ной работы и про­движение товара дру­гими методами
Отсутствующий	Стимули­рующий	Стимулировать спрос	Дать информа­цию, показать выгоды и пре­имущества, оп­тимизировать каналы распре­деления
Потенциальный (скрытый)	Развиваю­щий	Реализо­вать спрос	Создать товары но­вого качест­венного уровня
Снижающийся	Ремарке­тинг	Восстано­вить спрос	Модернизация товара, переори­ентация фирмы на новые рынки, стимулирова­ние продвижения
Колеблю­щийся	Синхромарке­тинг	Стабилизиро­вать спрос	Найти способы сгла­живания колебаний в распределении спроса во вре­мени с помо­щью гибких цен, сти­мулиро­вания и других приемов побуж­дения
Достаточный	Поддержи­вающий	Поддер­жать су­ществую­щий уро­вень спроса	Гибкая поли­тика цен, созда­ние эффектив­ной рекламы
Чрезмерный	Демарке­тинг	Снизить спрос	Увеличение цен, со­кращение рекламы, про­дажа лицензий иностранным произ­водителям
Иррациональ­ный	Противо­действую­щий	Свести спрос к нулю (ликви­дировать)	Прекращение выпуска това­ров, проведение пропаганды, направ­ленной против потреб­ления товара

 

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Методы прогнозирования конъюнктуры, спроса и определения емкости рынка можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассматриваемые ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.

Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке. Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др. Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно - конкурентов. Проверка рынка, или подконтрольная продажа, к ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях - магазинах. Данные примеры обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна учитывать перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Доля рынка определяется как отношение объема продаж товаров предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объемов продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.

· Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек.

· Исследование потребления – сбор данных о покупках и потреблении с помощью опросов, дневников (записи + чеки и квитанции), сканер-панелей (используется идентификационная или кредитная карточка респондента, которая предъявляется при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода; к данным, считанным сканером, присоединяется код респондента).

· Обработка и анализ  суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:

· имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;

· зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;

· зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.

 

 

8. Выбор и реализация стратегии ценообразования

Ценовая стратегия – это выбор возможно­стей динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой то­вар устанавливается цена - на новый или на  уже известный на рынке.

1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уни­кальных товаров

1.1 Снятие сливок предусмат­ривает продажу товара первоначально по высоким ценам, зна­чительно выше цены производства. Продажи растут медленно, но производитель пользуется монопольным положением товара. Его доля на рынке растет. Когда появятся схожие товары, он укрепит лидерство, снизив цены. Первоначальный доход и наи­большая доля рынка укрепят его позиции. Максимизация при­были обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска про­дукции. Эта стратегия применяется когда имеют место:

· высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

· не очень высокие издержки мелкосерийного производ­ства;

· высокая цена служит показателем высокого качества для потребителей;

· высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

1.2 Стратегия проникновения на рынок (глубокое проник­новение или доброкачественность) предусматривает первона­чальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позво­ляет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, за­нимает монопольное положение на стадии роста, затем повы­шает цены на свои товары. Эта стратегия применяется когда:

· низкая цена не ассоциируется с низким качеством

· конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены

2 Стратегии ценообразования для существующих товаров

2.1 Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, об­ращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия пре­стижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции.

2.2 Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов.

2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотно­шения «цена – качество»

Если на рынке уже существуют товары–аналоги, то произво­дителю следует позиционировать эти товары в координатах качество – уровень цены, т.е. устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества (таблица 4)

 

Таблица 4 – Стратегии ценообразования в зависимости от соотно­шения «цена – качество»

КА­ЧЕ­СТВО

ЦЕНА

 

Высокая Низкая Средняя Высокое 1. Люкс, престиж (стратегия пре­миальных наце­нок) 2. Глубокое про­никновение 3. Супер–стратегия   Среднее 4. Завышенная цена   5. Серединная стратегия 6. Доброкачест­венность (хо­роший уровень) Низкое 7. Ограбление   8. Показной блеск, экономия   9. Реальная экономия

 

Стратегии, расположенные на полях по диагонали (1, 5, 9) могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая – товары среднего качества по средней цене, а третья – низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные на полях справа от диагонали (2, 3, 6) – это стратегии атаки на поля 1,5,9 за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закре­питься, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии на полях 4, 7, 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей и на стабильных рын­ках избегаются специалистами в маркетинге. На незрелых рын­ках эти стратегии могут существовать.

Платя деньги за товар, потребитель рискует, он хочет по­лучить определенное, ожидаемое качество товара. Понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. И ус­пеха на рынке добиваются только те фирмы, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров фирмы у целевых потребителей. Потребитель ищет со­ответствие между субъективными категориями цен и субъек­тивными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом фирмы. В противном случае он вряд ли купит товар фирмы снова.

3. Стратегии корректировки цен

При расчете окончательной цены необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы, т.е. соответствие цены ценовой политике фирмы, а также благо­приятному восприятию ее сбытовыми посредниками, конку­рентами, поставщиками и государственными органами.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конку­рентоспособности товаров и росту объёмов продаж, должны быть предприняты меры по регулированию цен.

Психологическое ценообразование (округленные цены) ос­новано на опыте изучения психологии покупателей и приме­няется главным образом на рынках потребительских товаров. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть–чуть ниже определённой круг­лой суммы. Это создаёт у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.