Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены:

· специализированным исследовательским агентством, при этом необходимо учесть репутацию фирмы и отзывы предыдущих клиентов; методики, которые фирма использует и т.д.

· собственным исследовательским отделом (отделом мар­кетинга), этим способом фирмы чаще всего изучают следующие во­просы: разработка и оценка тактики конкурентной борьбы, выбор методов продвижения товаров на рынок, ценовая политика и т.д.

· смешанной формой (оба варианта комбинируются, но воз­никает сложность координации работы), при смешанной форме агентству обычно поручается проведение массовых опросов потребителей.

В процессе организации и проведения маркетингового исследования выделяют следующие этапы:

а) определение проблемы,

б) постановка цели и задач исследования,

в) выбор методов и разработка инструментария исследования,

г) определение выборки,

д) сбор информации,

е) анализ информации, представление результатов исследования и разработка рекомендаций.

Оценка эффективности маркетинговых исследований предполагает оценку исследования на предмет соответствия следующим требованиям:

· обоснованность, т. е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования

· надежность, характеризует точность полученных данных

· представительность, т.е. обеспечение достаточной выборкой для получения надежных результатов

6. Сегментирование рынка как основа учета требований потребителей, изучение поведения потребителей

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя или продавца.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Критерии и признаки сегментирования рынка приведены в табл. 2

Таблица 2 – Критерии сегментирования рынка по группам потребителей

Изучение поведения потребителей, с целью последующего учёта их требований предполагает исследование процесса принятия решения о покупке, который включает ряд этапов. На этапе осознания проблемы необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:

· какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

· чем вызвано их возникновение,

· каким образом вывели они человека на конкретный товар.

На этапе поиска информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые),

· коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),

· общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей),

· источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов происходит с учетом

· свойств товара,

· заметности свойств,

· весомости свойств,

· убеждений о марках,

· полезности,

· оценки свойств.

На этапе принятия решения о покупке могут оказать влияние отношение других людей и непредвиденные факторы.

Предприятие должно исследовать не только непосредственную реакцию на покупку (удовлетворение/ неудовлетворение от покупки). Маркетологу интересны действия потребителя после покупки (процесс использования и эксплуатации товара), а так же конечная судьба купленного товара.